01/11/2008

Авто и реклама

Когда обсуждается реклама, установить причинно-следственные связи обычно бывает затруднительно. Тем не менее, наш анализ наглядно показывает, что реклама создает ценности для компаний и позволяет продемонстрировать, как именно она действует, указывая рекламодателям на общую картину в категории «реклама авто».

На сегодняшний день, телевидение остается, как и в прошлые годы, самым дорогостоящим и востребованным средством продвижения авто продуктов. Несмотря на достаточно высокую цену (в prime-time на телевидении в передачах с высоким рейтингом цена одной минуты рекламы доходит до 2000 евро), официальные дистрибуторы той или иной марки автомобиля пытаются все же размещать свою рекламу. Таким образом, по данным TV MR MLD, в рейтинге наиболее активных рекламодателей авто (Топ-10 компаний, рекламирующих что-либо из автопродуктов) лидером является Olmosdon-Plus SRL с продуктом Peugeot 207 (легковой автомобиль). Согласно представленным данным, именно Peugeot- 207 за последние восемь месяцев текущего года постоянно, а главное, чаще всех, мелькал на каналах Первый-М, Moldova 1, CTC, TV7, ТНТ Bravo и ProTV (см. таблицу 1). В представленном Топ-10 рекламодателей категории «Автомобили» тройку лидеров возглавляет Olmosdon-Plus, на долю которого пришлось 27,32% от общего объема рекламного времени. На втором месте находится компания Expauto Grup SRL (продукт AutoExpress Grup, автомобильный салон), на рекламные ролики которой было затрачено 15,93% общего объема времени. Land Rover расположился на третьем месте (14,58%) и, таким образом, замыкает тройку лидеров, которые потратили больше средств из общего бюджета на рекламу. Приведенные, как в таблице, так и в диаграмме, данные свидетельствуют о том, что чаще всего авто дилеры сегодня рекламируют не ту или иную модель, а в целом автосалон. Так, например, из 10 позиций, представленных в Топе, семь предпочли сделать «ход конем», поставив акцент на автосалон.

В продолжение — о рекламе

На самом деле существует два способа рекламирования автомобилей. Первый вариант: когда компания-производитель отдает бразды правления официальному дистрибьютору, а тот, в свою очередь, выделят из бюджета определенное количество средств на продвижение. Второй заключается в том, что производитель марки авто диктуют дистрибьютору, сколько и какой рекламы должно появиться на телевидении, радио, в наружной рекламе и т.д. Так вот, в данном случае официальный дистрибьютор получает эту рекламу и, соответственно, ее адаптирует (переводит рекламный ролик, билборд на русский или государственный язык).

Кстати, приобретая новый автомобиль, водитель в среднем переплачивает около 500 долларов, которые были до этого затрачены на его «раскрутку». Бюджеты иностранных автопроизводителей, расходуемые в Молдове, по некоторым неофициальным данным составляют миллионы долларов (реклама на телевидении, в прессе, наружная реклама, радио и кинотеатры). Как правило, при помощи рекламы дистрибьютор должен в выгодном свете не столько представить новый товар, сколько непосредственно увеличить рейтинг самого брэнда. Так, чтобы автомобилист был готов заплатить за него дополнительно. Для того, чтобы грамотно распределить деньги, выделенные компанией на рекламу, используется целый отдел специалистов либо нанятые для этого эксперты из маркетинговых агентств.

Большинство средств на раскрутку направляются на ТВ, так как реклама на телеканалах стоит достаточно дорого. Вообще для массового брэнда телевидение — самый подходящий медианоситель в силу того, что оно охватывает самую широкую аудиторию. Однако для менее массового товара необходимо более точечно воздействовать на потребителя, прибегая к тем СМИ, где максимальное сосредоточение целевой аудитории.

Стоит отметить, что, если нужно создать трафик в салонах, то дистрибуторы прибегают к специальным предложениям, которые будут хорошо работать и на ТВ, и на радио, и в Интернете, и на билбордах. Если же происходит запуск новой модели, автопроизводители предпочитают, чтобы потребители увидели машину на экране со всех сторон и в динамике. Следовательно, этим и занимались отечественные маркетинговые департаменты официальных дистрибуторов. Так, например, с января по июнь этого года больше всего рекламировали автомобили на канале ProTV (50,05% от общего количества выходов), следующую позицию после лидера занимают не менее известные каналы: TV7 — 18,62%, ТНТ Bravo — 17,31%, и, как бы это не казалось странным, на канале «Первый-М» лишь 6,74% рекламного времени пришлось на авто, на СТС — 5,52%, Moldova-1 — 1,78%

Тем временем в Европе запретят рекламу автомобилей

После успешного внедрения законов о запрете на рекламу табака и алкоголя европейские комиссары нашли новое, многообещающее поле деятельности. В конце текущего месяца Европейская комиссия намерена обсудить предложения об ужесточении к требованиям рекламы автомобилей.

Комиссары выражают пожелание, чтобы на каждом постере содержалась строка, информирующая потребителя о том, сколько бензина потребляет авто и какой ущерб наносит этим окружающей среде.

Намечаемая программа нанесет вред производителям больших автомобилей, джипов и автомобилей люкс класса, производство которых сосредоточено в Германии. Итальянские и французские производители маленьких и экономичных автомобилей, на первом этапе, скорее всего, выиграют.

Производители автомобилей напуганы подобной перспективой. Они выразили мнение, что с подобными требованиями всякая рекламная компания теряет смысл, и угрожают отказаться от нее вообще.

ВС INFO

Связь между рекламой и рентабельностью компании:

Реклама влияет на прибыль компании, так как она вносит вклад в ключевой фактор рентабельности — относительную потребительскую ценность.
Главный фактор относительной потребительской ценности товара — его воспринимаемое качество — непосредственно коррелирует с рекламой.
Таким образом, успешной можно назвать такую рекламу, которая формирует имидж продукции или услуги и репутацию компании — компоненты, из которых складывается воспринимаемое качество продукции.
Расходы на успешную рекламу сильно связаны с рыночной долей: те компании, которые инвестируют в рекламу для увеличения доли рекламного воздействия и своей доли на рынке, побеждают конкурентов.
Подобный эффект имеет далеко не каждая реклама: недостаточно только тратить деньги. Не меньшее значение имеют стиль и содержание. Реклама, которая подчеркивает имидж товаров, репутацию компании или другие основные атрибуты, влияющие на воспринимаемое качество, а значит и ценность объекта рекламы, обеспечит лучшую отдачу.

Источник: исследование компании PIMS.

наверх ↑

BusinessClass - Октябрь 2008, №26

Подпишитесь на электронную версию