Сегодня чай является одним из наиболее популярных напитков у отечественных потребителей. Ежедневно в 2008 году, по данным социологических опросов TNS Moldova, хотя бы одну чашку чая в день выпивало 68,7% населения (активные потребители). А самое интересное: потребление чая на душу населения в Молдове является одним из самых высоких в мире — 1,40 кг чая в год, что дает право экспертам назвать развитие чайного рынка в Молдове довольно специфическим.
На рынке, наряду с традиционно известными, в последнее время все чаще возникают новые, мало известные марки чая. Во многом успех выхода на рынок еще на начальном этапе закладывается в комплексные рекламные кампании по обеспечению известности марки (так работают мировые брэнды, включая в стоимость товара и его продвижение, раскрутку).
Сегодня затяжная борьба за лидерство на отечественном рынке чая присутствует, безусловно, поддерживаемая и лидерами, и мелкими предприями-импортерами. Кстати, ожидается, что крупные импортеры будут постепенно вытеснять мелкие компании, поглощая их и представляя свою продукцию во всех ценовых сегментах.
«На отечественном рынке чая сегодня действуют 12 основных операторов, из них пять крупных. Общий объем импорта стабилен, а доля продаж у конкурентов изменяется», — говорит Александр Руссу, коммерческий директор торговой марки Akbar, Hyson, Ciaco.
По словам, Октавиана Мунтяну, country operations manager компании Unilever, в сегменте традиционного заварного чая в последние годы наблюдался стабильный рост, в среднем по 15–20%. Это — результат общего экономического роста и совокупности специфических факторов (маркетинговые коммуникации, продвижение культуры потребления чая tegorie, промо акции и т.п.).
Лидерами среди известных марок на молдавском рынке чая уже на протяжении нескольких лет являются: Lipton, Greenfield, «Майский чай», Ahmad, Akbar. Они на местном рынке представляют широкий спектр сортов и марок чая, и 85% продаж приходится именно на них. Каждую из перечисленных марок знают от 80 до 90% отечественных потребителей.
«Считается, что известность чая велика, в частности, за счет массированной рекламной кампании. Традиционно высокий показатель известности любого брэнда чая, как потребитель, так и импортер, склонен связывать, во-первых, с многолетней популярностью данной марки в том или ином регионе, а во-вторых, с проводимой в последнее время рекламной кампанией», — отмечает Олег Кинах, генеральный директор Chiol-Lux SRL, импортер Hyleys, карпатских чаев. Стоит отметить, что пятерка лидеров по уровню спонтанного упоминания марок чая по данным TNS Moldova, представлена марками: Lipton, Akbar, «Майский чай», Ahmad и Dilmah. Их называют от 40 до 65% потребителей.
Характеристики открытости чаепития
Операторы отечественного рынка чая утверждают, что потребление данного напитка с каждым годом увеличивается. Так, по данным Национального бюро статистики Молдовы, в 2006 году в республику было импортировано 927,6 тонн чая, что соответствует 3407,9 тысячам долларов в денежном выражении, в то время как уже через год, в 2007 году, этот объем составил 989,9 тонн (5217,4 тысяч долларов). Ежегодный прирост — 15–20%. Игроками рынка предполагается, что в 2008 году объем импорта увеличится еще примерно на 100–130 тонн. Вообще отечественный рынок чая на сегодняшний день можно охарактеризовать как насыщенный со специфическими чертами. Но эксперты молдавского рынка чая расходятся во мнениях относительно его объема в натуральном выражении. Сложность определения точного объема рынка в физическом выражении возникает из-за количества незаконных поставок чая на территорию республики, которые, по мнению экспертов отрасли, составляют от 7 до 10% всей импортной продукции.
Как ни странно, Молдова по потреблению чая занимает третье место в СНГ после таких стран, как Узбекистан и Казахстан. Так, на душу населения в республике приходится примерно 1,40 кг чая, что на 120 г больше, чем в России. Для наглядности: в России на душу населения приходится 1,26 кг чая в год, в Англии — 2,2 кг, а в Индии — 0,65 кг. Кстати, среднестатистическое потребление чая в физическом выражении в Европе по-прежнему значительно опережает потребление азиатских стран, где культура потребления этого напитка достаточно развита.
Отличие молдавского рынка, например, от российского, заключается в том, что российские операторы сосредоточены на чае собственного производства (например, брэнд Greenfield). Они закупают сырье, создают свой брэнд и снабжают «чайнеров» (так стали называть сегодня поставщиков данной отрасли). На молдавском же рынке данная цепочка намного короче и выглядит примерно следующим образом: импортер, дистрибьютор и покупатель.
Как правило, лидирующая пятерка, как на местном, так и на международном рынке имеет законченный цикл всей торговли. То есть, импортер берет на себя полный цикл маркетинга и мерчандайзинга (поиск продавца, складирования товара и реализацию). К примеру, на Европейском рынке чая в торговых сетях имеется 3–4 брэнда, которые присутствуют постоянно (при этом совпадает с нашей молдавской пятеркой один мировой брэнд — Lipton), а в Америке лидирующие позиции занимают вообще только два производителя.
«Пакетированный чай широко распространен в мире и его доля в общем чайном рынке постоянно возрастает. Понятно, что «пакетики» прочно заняли позицию в большинстве заведений и стали практически стандартом для офисного чаепития в Европе и Америке. В этом плане Молдова не отличается от других стран и также использует их повседневно. Все же предпочтения в разных странах различны: в Англии и во Франции, известных своими богатыми чайными традициями, в настоящее время до 90% потребления приходится на развесной чай, а ближе к востоку положение меняется в пользу пакетиков», — отметил Александр Руссу.
«Как бы не звучало парадоксально, во всем мире процент потребления заварного чая (инфузии) намного выше, чем пакетированного. Так традиционно сложилось и в странах СНГ. В пропорциях продаж это выгладит следующим образом: примерно 80% — в пакетиках, и соответственно 20% — заварной» — дополняет Олег Кинах.
Чайные предпочтения
В рамках чайной категории отдельные сегменты рынка динамично развиваются, в то время как другие, наоборот, теряют свои позиции. Так, в сегменте зеленого чая наблюдается существенный спад розничных продаж, по сравнению с 2004 годом: 70% к 16% в пользу черного чая. Например, в Румынии ситуация обстоит по-другому: 95% в пользу зеленого чая, и соответственно лишь 5% населения потребляет черный. Фруктовый чай, как правило, занимает примерно 14% от розничных продаж, при этом он считается самым рентабельным для дистрибутора. В денежном выражении разница между закупочной и продажной ценой составляет до 80%.
«Учитывая сложившийся тренд здорового питания, сегмент зеленного чая регистрирует в последнее время тенденции роста выше среднего по категории. Особенно высокий ритм роста был зарегистрирован в последнем периоде и в сегменте фруктовых и травяных чаев, спрос на которые был стимулирован большим предложением различных ароматов и ингредиентов», — отмечает Октавиан Мунтяну.
В перспективе 25% роста со временем могут увеличиться до 50% по отношению к черному чаю, так как потребление зеленого чая становится частью здорового образа жизни, приобретающего все большую популярность, а также совпадает с модой на Восток, в частности, на японскую кухню. В итоге, сегодня в Молдове доля зеленого чая в структуре розничных продаж пока не так существенна, как, например, на китайском рынке, тем более по сравнению с классическим чаем. Интересно, что в таких городах, как Шанхай и Пекин, доля зеленого составляла в 2006 году в стоимостном выражении 78,3% от реализованного в рознице чая, как пакетированного, так и листового. Примечательно, что за всю историю импорта чаев в Молдову показатель продаж зеленого чая на сегодняшний день достиг лишь 20,5% от общего объема импорта.
Молдаване традиционно употребляют черный неароматизированный чай. Именно эта позиция по-прежнему является лидером продаж. Однако, в связи со сказанным он постепенно уступает свои позиции на рынке новомодным видам чая, которые за год повысили уровень продаж на 4,5 пункта. И все же динамика прироста абсолютных объемов продаж черного чая положительна: за год натуральный объем продаж вырос на 4,5%, а прирост в стоимостном выражении составил 20,4%.
В настоявшее время на чайном рынке различают три ценовых сегмента: эконом, средний и премиум. В последние годы в розничной продаже чая наблюдается тенденция к устойчивому снижению доли эконом сегмента за счет увеличения долей средне-ценового и премиального сегментов. При этом темпы роста годовых продаж чая премиум сегмента в натуральном выражении превышают темпы роста в сегменте средне-ценовой категории, а эконом сегмент остается свободным. «Крупные молдавские конкуренты практикуют ценовое позиционирование от среднего — к высокому, и это объясняется предпочтением, которые молдаване отдают брэндам. Они по-прежнему привыкли считать стоимость продукта мерилом его качества. Упаковка, атрибуты и характеристики продукта, а также коммуникативное позиционирование, поддерживаемые соответствующими ценами, повлекли за собой значительный рост премиального сегмента», — добавляет Октавиан Мунтяну. Как отмечают отечественные операторы, основная борьба на рынке чая, сконцентрирована вокруг среднего и премиум сегментов. А примерно 2–3 года назад акцент ставился на эконом сегмент, так как значительная часть потребителей обращала внимание на стоимость этого товара (90%). Сегодня данная ситуация немного изменилась и соотношение сравнялось: 50 на 50. Специфика молдавского рынка состоит в том, что местные потребители еще не готовы платить большие сумы за такой продукт, как чай.
В продолжение хочется отметить, что в последнее время на рынке появились чайные дома, бутики в торговых центрах с развесным чаем. Данная тенденция, по мнению импортеров, достаточно распространена в мире, но только на молдавском рынке розничные продажи этого товара — невелики (3%).
Считается, что чай стоимостью до 10 леев является эконом продуктом, от 10–14 леев — средним, 15 леев и выше попадает в премиум или VIP сегмент.
Дистрибуция
Структура рынка чая по торговым каналам оценивается как «крайне динамичная». Если ранее у отечественного потребителя наиболее популярным розничным каналом сбыта чая являлись открытые рынки, то уже на протяжении пары лет можно констатировать кардинальный перелом в структуре дистрибуции. Так, согласно данным импортеров, продажи продолжаются и на рынках, но в то же время намного увеличился объем продаж в магазинах, мини- и супермаркетах. Уже сегодня натуральные объемы продаж чая через открытые рынки практически сравнялись с объемами, реализуемыми продуктовыми магазинами и магазинами смешанного типа. Кроме того, доля магазинной торговли выросла, по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, на 10%.
Что касается доли продаж в стоимостном выражении, то магазинная торговля, включающая современные форматы (гипермаркеты, супермаркеты и минимаркеты), в силу работы с более дорогостоящим ассортиментом по этому показателю существенно опережает открытые рынки.
Основная тенденция развития чайного рынка заключается в удорожании этой торговой категории на фоне сравнительно невысоких темпов ее роста в натуральном выражении (за 1–2 года натуральные объемы продаж, например, одного оператора в среднем выросли на 10%, тогда, как стоимостные — на 28%). Средняя цена по всей категории продолжает расти, за последний год импортеры повысили цены на чай в три раза.
Маркировка чая.
На упаковках с чаем указывается самая различная информация, которую необходимо понимать, чтобы не купить что-нибудь «левое». На каждой упаковочной единице указывается:
Олег КИНАХ,
генеральный директор Chiol-Lux SRL, импортер Hyleys, карпатских чаев:
«На молдавском рынке чая наблюдается застой с перспективой несущественного сокращения рыночной емкости. При этом глобальные перестановки на рынке не предвидятся, возможно лишь изменение долей некоторых марок. Сейчас чайный рынок Молдовы демонстрирует рост только в премиальном и среднем сегменте за счет увеличения количества представленных марок и роста продаж. При этом в весовом выражении рынок находится в состоянии застоя, а в денежном развивается довольно неплохо. Рынок может расти только тогда, когда каждая чайная компания, которая представляет марку в стране, стремится вложить средства для того, чтобы развивать рынок. Этим занимаются пока только лидеры рынка: они популяризуют чайную культуру в целом».
Александр РУССУ,
коммерческий директор торговой марки Akbar, Hyson, Ciaco:
«Следует отметить что, на сегодняшний день в Молдове существует Ассоциация импортеров чая, но, к сожалению, она не функционирует в должном объеме. Однако операторы отечественного рынка не понимают, что от работы этой Ассоциации зависит как продвижение культуры чаепития в целом, так и объемы продаж и разработка общих позиций поведения на рынке, централизованное представление интересов, а также обмен опытом с аналогичными организациями стран СНГ и мира.
Специфика данного рынка в Молдове такова, что пятерка лидеров остается неизменной, и основная борьба за первенство ведется между ними. А также неоспорим тот факт что, лидеры, которые импортируют чай в страну, заинтересованы развивать рынок, а мелкие поставщики — лишь «откусывать» долю у лидеров».
Октавиан МУНТЯНУ,
Country operations manager компании Unilever (торговая марка Lipton):
«Учитывая тот факт, что большинство чайных производителей на молдавском рынке присутствуют с аналогичной гаммой товаров и в России, и в Украине, пульс конкуренции на нашем рынке в принципе сравним с этими странами, в которых чайный рынок намного более емкий и с большим потенциалом. Такие марки чая как Lipton, Ahmad, Greenfield или «Майский чай», действительно доминируют на нашем рынке, и в последние два года так же, как и в соседних странах, они направляли свои усилия на рост рыночных долей с тем, чтобы надолго закрепить имидж своих брэндов в сознании потребителей.
В том, что касается типов чая, на местном рынке доминирует черный чай (включая черные ароматизированные), который по нашим данным занимает 70%, рынка, за ним следует зеленый с 16% и фруктовые и травяные чаи с 14%».
наверх ↑BusinessClass - Октябрь 2008, №26
Подпишитесь на электронную версию
| Dow Jones | 12442.49 | ▼ | -1.24% |
| Nasdaq | 2813.69 | ▼ | -2.10% |
| FTSE 100 | 5298.7 | ▼ | -0.74% |
| Dax | 6297.08 | ▼ | -0.19% |
| Cac 40 | 3011.23 | ▼ | -0.03% |
| BBC Global 30 | 5728.56 | ▼ | -0.66% |
Александр Муравский
Жанетта Хангану
за лучшие билборды месяца!
за лучшие ролики месяца!
Олег Очеретнюк
Ольга Нисенбойм
* Комментарии не должны содержать нецензурные слова и выражения