01/06/2010

Какое мороженое мы предпочитаем?

Каждый год население Республики Молдова моложе 15 лет убывает в среднем на 1800 человек (согласно информации НБС). Эти статистические данные должны заставить нахмуриться местных производителей мороженого, ведь это означает, что самых больших любителей мороженого в Молдове — детей — становится все меньше. Постепенное исчезновение маленьких потребителей побудит местных производителей создать новые продукты, привлекательные и для взрослых потребителей.

Компания Magenta Consulting задалась вопросом, какие марки мороженого предпочитают потребители, и что побуждает к покупке и потреблению этого продукта. Мы провели опрос на выборке 1400 респондентов старше 14 лет из 24 городов республики затем, чтобы выявить известность марок мороженого и те факторы, которые определяют решение о покупке этого сладкого продукта, «ответственного за ангину».

Лояльность потребителей

Находясь в предвкушении лета, мы заранее знаем, что палатки с мороженым на оживленных улицах не раз заставят нас замедлить шаг. Но что же мы обычно покупаем и насколько осознанно это делаем? Первый вопрос, которым задалась команда исследователей, был: насколько хорошо местные потребители знают марки мороженого, и насколько они им лояльны? В результате, 52% опрошенных заявили, что предпочитают определенную марку. Еще 39% отметили, что марка для них не имеет значения, а 9% указали, что в их семьях этот продукт не употребляется.

Комплексный анализ данных выявил тот факт, что лояльность потребителей к определенной марке наименее характерна для потребителей старше 45 лет (44%), для них марка мороженого мало важна. Этот факт можно объяснить тем, что у тех, чье детство прошло в советское время, выбор всегда был весьма ограниченным, и покупки делались по принципу «надо брать то, что есть». С другой стороны, можно заметить и рост нового сегмента потребителей, теперешних подростков 14–19 лет, среди которых приверженность определенной марке больше, чем в остальных возрастных сегментах (64%). Также стоит отметить, что женщины более лояльны в том, что касается марки покупаемого мороженного (59%).

Почему половина потребителей мороженого выбирает определенные марки? Исследование показало, что выбор холодного десерта у людей основываемся в большей мере на таких факторах, как вкус (89%) и цена (42%). Ассортимент был упомянут 35% респондентов, в то время как 32% ориентируется на качество продукта. Любопытно, но факт: упаковка и реклама, которым уделяется особое внимание сотрудниками маркетинговых отделов производителей, располагаются на последних позициях в иерархии критериев выбора: на их долю приходится 9% и, соответственно, 4%.

Почему же местные потребители не реагируют на рекламу мороженого? Большинство потребителей придерживается мнения, что реклама не влияет на выбор того или иного продукта, но реклама действует скорее на подсознательном уровне, и ее эффект все же сказывается. Однако в данном случае могут существовать и другие причины, такие, как качество рекламы и ее направленность на определенные сегменты в зависимости от возраста и дохода потребителя. Если не считать детей, то подростки, к примеру, наиболее активные потребители, и они ожидают оригинальных рекламных решений, ведь они выросли в среде, где огромное количество марок ведет борьбу за их внимание.

Известность марок мороженого

На любом рынке есть свои «звезды», и мы задались целью выяснить, какие марки мороженого наиболее известны местному потребителю. Для анализа известности марок была применена техника спонтанной известности. Согласно ей респондентам предлагалось свободное пространство для указания известных им марок мороженого, вместо того, чтобы отметить их в списке. К сожалению, местный потребитель смутно представляет себе, что именно можно считать маркой мороженого. Стоит отметить настораживающую тенденцию того, что потребители не различают марки, производителей и типы мороженного. Таким образом, ответ «Пломбир» появился в 20% упоминаний, «Эскимо» — в 13%, а Sandriliona и Drancor — в 12% каждый. Респонденты также указали такие названия как Joc, Frigo, Amir, JLC, Moldova, Incomlac, Sandra и другие.

Подобный рейтинг может отчасти объясняться некорректной информированностью публики, которая смутно представляет себе, что именно считается маркой мороженого. Примером в данном случае являются «Пломбир» и «Эскимо», которые составляют большую часть упоминаний респондентов. Эти два названия являются как типами мороженого, так и названиями, используемыми производителями в качестве торговых марок продуктов. По-видимому, местные производители стремятся сэкономить на продвижении и позиционировании товара и следуют за волной потребительских предпочтений, которая тянется корнями еще во времена плановой экономики.

Покупка мороженого

Мороженое продается в самых разнообразных формах и упаковках, а потребительские предпочтения по большей части разделены. Таким образом, 44% респондентов объявили, что предпочитают покупать мороженое в рожке или стаканчике, что можно объяснить тоской по мороженому «тех времен». Еще 26% опрошенных предпочитают покупать мороженное на развес. Можно отметить тенденцию роста количества потребителей, которые для экономии в период кризиса, и чтобы разделить удовольствие с семьей, выбирают полиэтиленовую упаковку family-pack. Оставшиеся 20% предпочитают мороженое в фольге, а 9% — пластиковые ведерки.

Диаграмма 4. ПРЕДПОЧТЕНИЯ ФОРМЫ И УПАКОВКИ МОРОЖЕНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯМИ (%)

В самой диаграмме везде снять знак «%»!

Рожок, стаканчик – 44

На развес – 26

В фольге – 20

В пластиковм ведерке – 9

Большинство респондентов (65%) отметили, что предпочитает покупать мороженое в магазинах рядом с домом, 30% — в супермаркетах, 2% — в магазинах Cash&Carry, а для 3% место покупки мороженого не имеет значения. Каково же преимущество магазинов рядом с домом по сравнению с другими точками продажи мороженого? Близость к потребителю, без сомнения, играет важную роль, что говорит об импульсивном характере решения о покупке данного продукта. Другим фактором является скорость, с которой мороженое превращается в молочный коктейль во время транспортировки из супермаркета домой. В то же время у магазинов шаговой доступности есть небольшое преимущество, которое используют далеко не все: возможность выставить холодильники с десертом для обозрения прохожих, заманивая потенциальных покупателей.

Мало, какие продовольственные продукты так воздействуют на эмоции людей, как мороженое. Потребители мороженого становятся немного счастливее, наслаждаясь этим десертом, а импульс при покупке мороженого зачастую подобен озарению. Нам остается всего лишь надеяться, что производители изучат ожидания потребителей и предложат вкусный продукт и море положительных эмоций от его покупки.

наверх ↑

BusinessClass - Июнь 2010, №45

Подпишитесь на электронную версию