01/06/2010

Пивная лавка

Дина КАРАУШ

К кризисам дистрибьюторам и производителям пива стран СНГ не привыкать. Чего стоит, к примеру, 1998 год. Несмотря на то, что «пенная» отрасль уже получила опыт работы в тяжелых экономических условиях, прежние и нынешние катаклизмы по-разному влияли на рынок.

Дина КАРАУШ

В девяностые годы пивной рынок стран СНГ был на стадии становления. Дефицит предложения превалировал над потенциальным спросом в разы. Это привело к запуску в период с 1995 года по 2000 год более 500 новых марок пива. На волне роста пивной рынок практически не заметил кризиса 1998 года, так как на этой стадии даже ценовой демпинг не мешал реализации бизнес-планов по захвату рынка.

Пивной рынок рос уверенными темпами до 2007 года по принципу заполнения. И к 2007 году достиг пика своего развития, когда спрос и предложение сравнялись. В этот период неминуемо стабилизируются или снижаются продажи, сокращаются портфели брэндов (что и произошло с пивным рынком), происходит консолидация рынка путем слияний и поглощений. К 2007 году рынок пива пришел к однозначному для экспертов состоянию насыщения, которое неминуемо привело к сокращению рынка в 2008 году. В 2009 году к объективным причинам прибавилось влияние кризиса.

В нынешних условиях, и особенно во второй половине 2008 года, экономический кризис в Украине, России и Молдове только усугубил положение, накладывая на отрасль негативные дополнительные факторы вкупе с ростом тарифов на услуги естественных монополий, увеличением ставки акциза и высокие темпы инфляции.

РЫНОК В ЦИФРАХ:

более 25% составил спад пивного отечественного рынка в 2009 году;
11550 тыс. декалитров составил рынок пива в физическом выражении в прошлом году;
70% составляет доля местного производителя в объемном выражении;
30% от общего объема рынка занимает импортное пиво;
самый популярный брэнд пива на молдавском рынке — Chişinău;
более 55% потребителей предпочитают продукцию местного производителя.

Общее положение

В 2009 году темпы роста мирового рынка пива замедлились, что в значительной степени было обусловлено продолжающимся экономическим кризисом, повлиявшим на динамику потребительской активности. Тем не менее, согласно прогнозам международной исследовательской компании Euromonitor, продажи пива в мире в 2009 году выросли на 1,1% и достигли 184 млрд литров.

«2009 год стал непростым для многих участников FMCG рынка Молдовы. Пиво как категория также оказалась чувствительной к экономической нестабильности. Сокращение доходов населения, переориентация расходной части больно ударили по объемам продаж пива», — говорит Янина Машкова, управляющий компании «Балтика» по продажам в Беларуси, Молдове и Украине.

За 2009 год объем импортного сегмента рынка Молдовы снизился примерно на 20% и в физическом выражении составил более 11550 тыс. дал. «Экономический кризис повлиял радикально как на отечественный, так и на международный рынок пива. И если в 2008 году рынок достиг высокой отметки потребления, как во времена Советского Союза, то через год объем сравнился с продажами начала девяностых годов», — объясняет Сергей Алексей, генеральный менеджер S.B. Trade.

«Хочется отметить, что рынок пива пострадал вследствие кризиса, равно как и рынки других потребительских товаров. Падение потребления и, как следствие, снижение объемов продаж на основных рынках заставило основных игроков всерьез задуматься о снижении издержек. Были свернуты некоторые программы по новым запускам, пересмотрены портфели брэндов и SKU», — утверждает Ион Басиул, директор отдела маркетинга компании Efes Vitanta Moldova Brewery.

Кроме снижения объемов, мировой рынок последних лет характеризует явная направленность на слияния и поглощения. Повсеместно происходят мощные консолидационные процессы. Сюрпризом последних лет стал рынок Китая, который уже в 2007 году составлял более 20% всего мирового объема. Рынок США, например, составлял в этот же период около 13%.

Слияния не обошли стороной и Молдову. Так, один из самых крупных импортеров пива, а именно Aurelia Brno продал свой портфель продуктов импортеру Rumitox. По словам представителя компании S.B. Trade, именно это и предполагает экономический кризис: «каннибализм» стал одной их основных отличительных характеристик этого периода.

Дележка долей

Безусловный лидер на рынке Молдовы — Efes Vitanta Moldova Brewery (EVMB). Его совокупная доля в 2009 (по объему) составила 69% рынка Молдовы.

Каждая вторая выпиваемая в Молдове бутылка пива — это пиво Chişinău. Согласно исследованиям, на пиво под этой маркой от EVMB приходится более 50% рынка Молдовы по объему.

Как отмечает директор отдела маркетинга EVMB: «Второй и третий по размерам игроки на рынке Молдовы — импортеры, завозящие в Молдову пиво, производящееся компаниями BBH Carlsberg Group из России и Украины. Речь идет о брэндах «Балтика», «Славутич», «Арсенальное» и так далее. Совокупная доля импортеров — более 25% рынка в 2009 году».

По данным TNS Moldova, самое известное и потребляемое в Молдове пиво распространяется под марками: Chişinău, «Балтика», «Оболонь», «Старый Мельник» и «Славутич». Из пятерки самых предпочитаемых (и потребляемых чаще всего) марок «Оболонь» выбывает. Ее вытесняет марка Tuborg, занимающая пятое место. В общей сложности молдавский рынок насчитывает более 50 наименований пивной продукции.

Специалисты этого рынка отмечают, что, по большому счету, рынок пива в Молдове уже сформировался, в будущем вряд ли на нем будут наблюдаться какие-то резкие изменения. Доминирующую позицию на рынке занимает местный производитель, импорт представлен в основном пивом из России и Украины.

«Сложно судить о насыщенности рынка, — говорит Ион Басиул. — С одной стороны, на рынке представлены все крупные глобальные игроки, пускай даже и импортеры. Каждый из них довольно рьяно следит за свои сегментом, пресекают все посягательства на их продажи. С другой стороны, потребление пива на душу населения — не самое высокое в регионе, и скорее всего, с улучшением экономической ситуации его показатели в стране будет продолжать расти. Наиболее потребляемые сейчас на рынке сорта пива — это классические лагеры. Я считаю, что есть задел для роста, как в нишевых направлениях, так и в мейнстриме, и рынок будет расти и развиваться», — продолжает он.

Молдова — открытый рынок, на который легко попасть. Нет никаких препятствий по проникновению на него. Законодательство позволяет использовать полный спектр медийных и рекламных инструментов для новых запусков, а значит, на рынок будут выходить и новые игроки, и новые брэнды.

Анализ данных по продажам пива в регионах показывает существенную зависимость развития отрасли от географии. Это объясняется тем, что культура потребления пива в разных регионах развиваются неравномерно, что, в первую очередь, обусловлено разницей в социально-экономическом развитии регионов. «Исходя из вышеизложенного, можно сказать, что дальнейшее развитие отрасли будет зависеть от регионов, в то же время центральные районы подошли к высокой степени насыщения рынка с точки зрения уровня потребления пива на душу населения», — констатирует Сергей Алексей.

Сегментация

В 2009 году рынок уменьшился в объеме по сравнению с 2008 годом и составил около 1 млн гектолитров. Одновременно рос эконом- или value for money-сегмент. И как ни парадоксально отмечать это в период кризиса, растет сегмент дорогого лицензионного пива.

«Наша компания импортирует марки премиального сегмента уже более двух лет, при этом мы не почувствовали значительного спада в этой категории», — говорит Сергей Алексей. Также по оценке игроков, потребитель в 2009 году предпочитал бутылку объемом 0,5 литра и чуть реже потреблял пиво в бутылке объемом свыше одного литра.

«Ключевым сегментом на рынке Молдовы является mainstream (стоимость пива в сегменте 9–10 леев за бутылку 0,5, от 12–15 леев за литр продукции в ПЭТ). Он занимает около 65% всего рынка. Далее следует эконом-сегмент с долей около 24%; upper-mainstream, premium- и super premium-сегменты в сумме занимают около 11, 2, 8,5 и 0,5% соответственно», — подчеркивает Янина Машкова.

Однако в отличие от европейских рынков, в Молдове очень популярна ПЭТ-упаковка, и меньшим спросом пользуется разливное пиво. Специфично распространение по каналам дистрибуции. Супермаркеты, крупные игроки на рынке ритейла, только набирают обороты и еще не генерируют таких серьезных объемов, как в соседней Румынии или Украине. Безусловно, это вопрос времени. Практика показывает, что Молдова в своем развитии проходит все те шаги, которые прошли соседние страны.

«Непосредственно при покупке пива три четверти покупателей ориентируются только на качество или в большей степени на качество. 35% потребителей всегда покупают только одну определенную марку. 54% ограничивают свой возможный выбор 2–3 марками. И только 4% не испытывают приверженности ни к одной из марок, выбирая обычно то, что в данный момент есть в продаже», — уточняет Алена Маджар, менеджер проектов компании TNS Moldova.

Особенности конкуренции

Особенностью конкуренции на данном рынке можно назвать циничное отношение некоторых импортеров к местному рынку. Очень мало на рынке игроков, действительно инвестирующих в свои брэнды в рамках долгосрочной стратегии.

Большинство из них создает временные возможности, при помощи которых хочет выиграть определенную долю рынка. Но если не создавать долгосрочной стратегии, это означает жертвовать качеством продукта. А ведь создание брэнда основывается на честной и долгосрочной связи с потребителем.

Как отмечает представитель EVMB, со временем подобное отношение некоторых игроков изменится. Появится чувство ответственности за тот рынок, на котором они работают и зарабатывают деньги. Как показывает практика, это неизбежно. Многие страны прошли уже путь развития, на который мы еще только ступаем.

«Еще одна довольно специфичная черта для Молдовы — запуск адаптированных для местного рынка брэндов, производимых за рубежом. BBH Carlsberg Group за последние пару лет запустила два таких брэнда — Naţional, производимый в Украине, и Halbă Mare, который производится и импортируется из России», — уточняет Ион Басиул. Нужно отметить, что большинство игроков на рынке предпочитает более легкий и доступный способ — конкуренцию в ценовой плоскости.

Проблемы рынка

В данный момент в Молдове существуют законодательные нормы, действие которых распространяется только на импортеров пива. В результате этого местные производители получают неоспоримое ценовое преимущество перед предприятиями-импортерами при реализации своих товаров на рынке республики. «В свою очередь, такие меры нивелируют экономический эффект от свободной конкуренции и тормозят развитие рынка. Примером может служить введение в 2008 году поправок в Закон о плате за загрязнение окружающей среды. Положениями закона предусматривается введение платы за упаковку из пластика или tetra-pack продукции, импортируемой в республику», — отмечает Янина Машкова.

В результате введения этой нормы цена импортной безалкогольной продукции и пива выросла в среднем на сумму от 1,00 до 3,00 леев за единицу товара (в зависимости от емкости тары, в которую упакован продукт). В пояснительной записке к закону говорится, что пластиковая и tetra-pack упаковка импортной продукции в процессе использования загрязняет окружающую среду. В то же время производство продукции в пластиковой и tetra-pack упаковке в Молдове значительно превосходит количество аналогичной импортной продукции. Вместе с тем, дополнительные денежные сборы введены именно в отношении импортных товаров, составляющих меньший процент в общем объеме продукции в такой упаковке.

СЛОВАРЬ Business Class

FMCG (fast moving consumer goods) — товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты

SKU (stock keeping unit — единица складского учета) — ассортиментная позиция

ПЭТ — полиэтиленовая тара, пластиковые бутылки

ВОПРОС К ЭКСПЕРТУ О ПОТРЕБЛЕНИИ ПИВА В МОЛДОВЕ

Алена МАДЖАР,

менеджер проектов компании TNS Moldova:

Потребление

70% городского населения Молдовы в возрасте 16–65 лет потребляет пиво хотя бы раз в полгода, причем самыми густонаселенными любителями пива у нас являются города на юге. Здесь доля потребителей пива (82%) даже выше, чем в Кишиневе (72%). Если же говорить непосредственно об активных потребителях, пьющих пиво несколько раз в неделю, их процент больше в Кишиневе и на севере республики. В целом по стране процент активных потребителей в теплый сезон составляет 36% от всего населения городов. В 2009 году он снизился на 5–6% по сравнению с аналогичными периодами прошлых лет.

Активность

Наиболее активными потребителями пива являются молодые люди в возрасте 20–29 лет, пьющие пиво в среднем 7,2 дня в месяц, мужчины (средняя частота потребления у них составляет 8,1 день в месяц против 4,1 дня у женщин). В среднем городские жители Молдовы потребляют за полгода 7,6 различных марок пива. А у наиболее активных потребителей эта цифра составляет от 10 до 13 марок за последние полгода.

Упаковка

Пластиковая бутылка для потребителей пива является самым предпочитаемым типом упаковки (61% потребителей пива предпочитает именно ее). На втором месте — стеклянная бутылка и только на третьем — жестяная банка, которая за последний год потеряла 17% . А вот потребителей, предпочитающих разливное пиво, за последний год стало больше на 5%.

Места покупки

61% потребителей чаще всего покупают пиво в небольших магазинах. Супермаркеты пока что на втором месте (51%), но за последние 2 года они уже отвоевали у «алиментар» и минимаркетов более 5% потребителей.

Характеристики

И в заключение рассмотрим характеристики потребителей, которые среди приверженцев соответствующих марок встречаются чаще, чем среди всего населения в целом. Марки с «размытым» профилем потребителей, то есть одинаково характерные для всех социально-демографических групп, мы не рассматривали.

«Оболонь»: возраст 40–65, очень низкий доход.

«Славутич»: женщины, возраст 16–29, с высшим образованием.

«Жигулевское»: мужчины, возраст 30–65.

«Белый Медведь»: мужчины, 16–19 (но возраст от 20 до 39 также достаточно характерен), активные потребители пива. Для лояльных потребителей «Белого Медведя» также характерна ориентация в большей степени на цену при выборе пива. Однако, в отличие, к примеру, от марок Chişinău и «Жигулевское», для «Белого Медведя» характерно предпочтение потребителями с довольно высоким доходом.

Halbă Mare: мужчины со средним и низким доходом, возраст 16–29 (Halbă Mare и «Белый Медведь» — единственные из рассмотренных нами марок категории mainstream, среди любителей которых много молодежи).

«Сокол»: женщины, возраст 16–29, высокий доход.

Tuborg: высокий доход, ориентация в большей степени на качество при покупке пива, частое (несколько раз в неделю) потребление пива, возраст 20–29 (возраст 16–19 и 30–39 чуть менее, но также в достаточной степени характерен).

«Старый Мельник» и «Балтику» также предпочитает молодежь, при этом профиль «Балтики» немного более смещен в сторону совсем молодых людей (16–19).

КСТАТИ

В ближайший год падение рынка пива продолжится, даже если кризисные явления и не повлекут за собой дальнейшего падения доходов населения. Падение по итогам года может составить до 15% (а если лето будет прохладным, то и все 17%). В ближайшие время роста не ожидается. Лучшим результатом можно будет считать, если в 2011 году будет потреблено столько же пива, сколько в 2006 году. В условиях падающего рынка сложно предполагать, что инвестиционная привлекательность рынка сохранится.

Business Class INFO:

30 литров на душу населения составляет потребление пива в Молдове в год

70 литров на человека составляет среднеевропейский уровень потребления

160 литров пива в год потребляют чехи, это почти по бокалу пива в день на каждого жителя страны. Традиционными лидерами являются исторически пивные страны с богатыми традициями отрасли и потребления.

Янина МАШКОВА,

управляющая компании «Балтика» по продажам в Беларуси, Молдове и в Украине:

«Молдова входит в пятерку крупнейших рынков для компании «Балтика». В свою очередь, предприятие — один из крупнейших импортеров пива в Республику. «Балтика» инвестирует значительные средства в развитие пивного рынка Молдовы, внедряя инновации, а также ведет активную работу по повышению культуры потребления пива. Таким образом, продажи компании «Балтика» в Молдове в 2009 году составили 1,84 млн дал, что на 9% больше чем в 2008 году».

Ион БАСИУЛ,

директор отдела маркетинга компании Efes Vitanta Moldova Brewery:

«Нужно учитывать, что Молдова — это винодельческая страна с давними традициями в области производства домашнего вина. Кризис в винном секторе, который начался в 2006 году, отразился и на динамике развития пивного рынка, так как местный производитель не имел возможности реализовать сырье, которое, по моему мнению, перешло во внутреннее потребление».

Сергей АЛЕКСЕЙ,

генеральный менеджер компании S.B. Trade:

«Потребитель в условиях кризиса, сохраняет лояльность к своим брэндам, исключение составляет сегмент потребителей, которые покупали пиво в бутылках объемом более одного литра. Учитывая исключительную сегментированность рынка пива, потребитель практически не перемещается вертикально по сегментам, предпочитая не экспериментировать с новыми брэндами в привычных ценовых сегментах. Еще раз повторюсь: в условиях кризиса таких экспериментов все меньше».

Таблица 1. МИРОВОЙ РЫНОК ПИВА (доля продукции по континентам, %)

Континент	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.	2008 г.
Европа	34,9	34,1	34,1	33,4	33,1	32,2
Азия/Ближний Восток	26,9	28,5	28,5	30,0	31,2	31,7
Северная Америка	22,2	21,4	20,9	20,0	19,4	19,0
Южная Америка	10,2	10,2	10,7	10,6	10,5	11,0
Африка	4,4	4,4	4,5	4,6	4,7	5,0
Австралия и Океания	1,4	1,3	1,3	1,3	1,2	1,2
Итого	100	100	100	100	100	100

Источник: Beverage Marketing Corporation; Productschap voor Gedistilleerde Dranken

Таблица 2. САМЫЕ КРУПНЫЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ ПИВА

Название производителя	Показатель рыночной капитализации (общая стоимость всех выпущенных в обращение акций компании в млн $)
Anheuser-Busch InBev	80,682
Carlsberg	12,697
Foster’s Group	9,338
Heineken	25,166
Molson Coors	6,833
SABMiller	46,092

Источник: Thomson Financia (данные на март 2010 года)

Таблица 3. ПОТРЕБЛЕНИЕ ПИВА ПО СТРАНАМ (млн баррелей). ТОП–10*

	1995 г.	2000 г.	2001 г.	2002 г.	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.
Китай	132,4	190,2	193,8	203,2	211,2	240,6	260,9	288,9
США	185,9	196,1	196,3	198,1	198,1	199,7	199,9	202,7
Германия	94,6	87,9	86,0	85,5	82,8	81,5	81,0	82,2
Бразилия	68,2	70,4	71,5	73,9	72,4	74,4	77,9	81,3
Россия	16,8	47,1	52,0	57,2	63,1	70,1	74,3	81,8
Япония**	60,8	60,5	60,7	59,1	56,1	56,4	53,9	53,7
Англия	50,4	48,6	49,6	50,6	51,4	50,4	49,9	49,9
Мексика	34,8	42,9	43,6	43,6	45,1	46,4	48,3	49,0
Испания	23,0	24,8	26,5	26,2	28,5	29,4	30,0	29,8
Польша	12,9	19,0	20,7	22,8	24,2	24,9	26,2	27,7

*исключая безалкогольные виды пива

**включая японский сорт пива happoshu и другие новые виды

Источник: Impact Databank 2007 Edition

График 1. ТОП–10 МИРОВЫХ БРЭНДОВ ПИВА В 2006 ГОДУ (млн баррелей)*

Bud Light – 40,9

Budweiser – 33,7

Skol – 28,6

Snow – 25,9

Corona – 25,6

Brahma Chopp – 21,6

Heineken – 21,4

Miller Lite – 18,2

Coors Light – 16,8

ASAHI Super Dry – 14,8

*включая экспорт

Диаграмма. ВЕДУЩИЕ МЕЖДУНАРОДНЫЕ ИГРОКИ РЫНКА (%)

Anheuser-Busch InBev NV — 20

SABMiller Plc — 10

Heineken NV — 7

Carlsberg Group — 6

Остальные — 58

Более 40% рынка пива в мире занимают четыре компании

Источник: Euromonitor

График 2. ВЕДУЩИЕ СТРАНЫ МИРА ПО ОБЪЕМУ ПИВНОГО РЫНКА В 2009 ГОДУ (млн гл)

Китай — 409

США — 241

Бразилия — 108

Россия — 98

Германия — 90

Мексика — 65

Япония — 62

Великобритания — 52

Испания — 37

Польша — 36

Источник: Canadean, «Балтика»

ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ МОЛДАВСКОГО ПИВНОГО РЫНКА ПО БРЭНДАМ

Компания-импортер	Основные брэнды
Efes Vitanta Moldova Brewery	Chişinău, Heineken, Warsteiner, Efes, «Старый Мельник», «Сокол», «Белый Медведь»
Rumitox	«Славутич», «Арсенал», «Корона», Naţional, Ice Beer, Holsten
«Балтика»	«Балтика», «Арсенальное», Halbă Mare, Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg 1664, Kronenbourg 1664 Blanc, Asahi Super Dry.
S.B. Trade	Budweiser, Stella Artois, Staropramen, Miller, «Чернигов», Beck’s