01/10/2009

Помощь бизнесу: прибегаем к маркетинговым консультантам или обходимся собственными силами?

Кристина БОГЗА

Сегодня компании сталкиваются со снижением уровня продаж, с растущими долгами, с ужесточающейся конкуренцией. В связи с кризисом многие компании снижают расходы, особенно на маркетинг. В то же время другие считают, что именно кризис является тем переломным моментом, когда необходимо решить, как работать в дальнейшем, как удержаться на рынке и что делать для того, чтобы продавать больше. Кто способен лучше всего ответить на эти насущные вопросы: собственный маркетинговый отдел или консалтинговые компании?

До настоящего времени спрос на услуги маркетинговых консультантов постоянно рос. За последние 2–3 года он составлял ежегодно примерно 15–25%. Это было обусловлено как взрослением бизнеса, так и ростом конкуренции в отдельных секторах, что, в конце концов, заставило наших производителей товаров и услуг внимательнее относиться к потребителю, анализировать рынок и внедрять постоянные новшества.

Насколько услуги консультантов будут востребованы в ближайшем будущем, неизвестно, так как в связи с кризисом многие компании снизили свои расходы на рекламу, исследования рынка, новые разработки. Мнения экспертов в этом смысле неоднозначны. «Большинство компаний будет довольно сдержанно по отношению к маркетинговым консультантам, так как они попробуют решить проблемы собственными силами, снижая расходы», — говорит Виталий Попа, заместитель директора Axa Management Consulting.

«Теоретически кризис должен был бы сказаться на нашей работе самым положительным образом, — говорит Думитру Слоновски, директор Magenta Consulting. — Поскольку бюджеты на маркетинговые коммуникации уменьшаются, компании должны находиться в поиске более интеллигентных и эффективных форм маркетинговых коммуникаций со своими клиентами. Таким образом, растет спрос на исследования потребительских предпочтений, тестирование товаров, на медиа исследования». Его коллега, директор MarkConect Александр Троцюк, также в определенной мере придерживается этого мнения: «Конечно, наблюдается тенденция снижения маркетинговых расходов, впрочем, как и расходов на любые долговременные проекты. Большинство компаний ориентировано на получение краткосрочных результатов, в основном — на повышение показателей продаж. И все же экономический кризис заставит компании задуматься над решением насущных проблем, и тогда они обратятся в консалтинговые компании, так как время неэффективных и неоправданных расходов осталось позади».

Каким видят кризис консультанты

Сегодня маркетологам необходимо работать больше, чем когда-либо. Ситуация на рынке меняется очень быстро, и вопрос о том, что необходимо сделать, чтобы удержать уровень продаж, стоит, как никогда, остро. Панацеи нет, потому что каждый сектор обладает своей спецификой, точно так же, как отличается ситуация каждого отдельно взятого предприятия, и все-таки консультанты могут дать несколько эффективных рекомендаций.

Во-первых, важно собрать как можно больше информации о рынке и о потребителях. Если в докризисный период многие руководители могли себе позволить принимать управленческие решения интуитивно, то сегодня, с целью минимизации рисков, необходимо принимать решения только на основании реальных данных о рынке. Именно наличие достоверной информации позволит моделировать комплекс маркетинговых мер, включая вопросы ценообразования, форм общения с клиентами, в зависимости от сложившейся ситуации.

«Сейчас произошли изменения в процессе принятия решений о покупке потребителями. Они пытаются снизить свои расходы на потребление на долгосрочный период. 55% населения стало внимательно относиться к ценам и пытается экономить на скидках», — говорит Думитру Слоновски.

Специалисты говорят, что потребитель стал рациональнее, мудрее в расходах, и он уже не подвержен импульсивным покупкам. Более того, скорее всего он переориентируется в сторону более низкого ценового сегмента.

Во-вторых, компаниям необходимо пересмотреть свою маркетинговую и бизнес стратегию. Это позволит найти возможности адаптации к новым условиям рынка и использования возможностей, предоставляемых рынком. Реакция и адаптируемость очень важны, любое промедление сказывается на рыночной доле.

«Кризис сам собой не исчезнет. В нынешних экономических условиях необходимо менять свою ментальность, образ мышления, стопроцентно пересмотреть свою бизнес стратегию, установить ясную направленность своего производства, решить, для кого мы все же производим, кто является нашими конкурентами, и какое место занимают они на рынке. Необходимо при этом помнить, что точно так же, как ты планируешь остаться на рынке, так же планируют и конкуренты. Для этого необходимо проанализировать их возможные действия и постараться дифференцироваться», — говорит Думитру Слоновски.

В-третьих, необходимо пересмотреть расходы на маркетинг. «Разрастание и все более глубокое проникновение финансового кризиса в Молдове заставляет скорректировать величину и структуру маркетинговых расходов. Если сейчас, по нашим оценкам, величина таких расходов не превышает 20% от объема годового затратного бюджета, то уже в 2009 году доля затрат на маркетинг упадет в среднем до 10–9% в год. Но не все статьи маркетинговых расходов будут сокращаться, в структуре расходов произойдет перераспределение, — объясняет Александр Троцюк — Таким образом, возвращаясь к теме экономии на издержках за счет сокращения затрат на маркетинг, следует подчеркнуть, что даже в сегодняшней рыночной ситуации автоматически урезать расходы на маркетинг, наряду с хозяйственными расходами, неправильно».

В-четвертых, говорят консультанты, продвижение остается очень важным. Согласно Виталию Попа, компаниям предстоит выстроить намного более продуманные рекламные кампании, учитывая наиболее подходящие типы коммуникации для каждой группы клиентов. Необходимо изменить как сущность рекламных позывов, так и формы их передачи, в сторону оригинальных, но менее дорогих.

Консалтинг или собственный маркетинговый отдел?

«Маркетинговый консалтинг необходим не только компаниям, в составе которых нет значительных маркетинговых отделов. Крупные компании с впечатлающими отделами маркетинга пользуются привлеченными консультантами не реже. Услуги профессиональных и опытных консультантов окажутся очень полезными в том случае, если компания столкнулась с проблемами в продажах, и не только. Разумнее обращаться к консультатнам задолго до появления серьезных проблем, накатывающихся, как снежный ком. При выводе нового продукта на рынок, например, имеет смысл обратиться к консультантам до того, как заказать упаковку для нового продукта, и сэкономить... Да, именно сэкономить на стоимости не продающей товар упаковки, неправильно размещенного товара, непривлекательной рекламы. В последнем случае консалтинговые компании могут не только разработать упаковку, кричащую КУПИ МЕНЯ, но и протестировать новый товар, его рекламный концепт и цену с тем, чтобы компания, в результате, вывела на рынок реально продаваемый товар, эффективно вложив средства», — говорит Вероника Арпинтин, Senior Project Officer BAS.

Работу консультантов часто сравнивают с врачебной практикой, когда врач ставит диагноз и только затем выписывает соответствующий рецепт или дает рекомендации по лечению заболевания. Консалтинговые компании обладают большим арсеналом объективных инструментов для исследования рынков и, основываясь исключительно на полученных данных, они могут предложить наилучшие варианты выхода из кризиса или профилактические меры для его минимизации. Немаловажную роль играет и опыт консалтинговых компаний: они все же имеют дело с большим количеством различных ситуаций и компаний, нежели сам заказчик.

И все же, по мнению руководителей предприятий, консалтинг обладает двумя основными недостатками. Во-первых, для того, чтобы воспользоваться услугами консультантов, клиенты должны рассказать о своих проблемах и описать реальную ситуацию, что часто являтся сильной психологической преградой. Но, говорят консультанты, без этого консалтинг не будет эффективным либо может принести вред, как лечение не от той болезни. Во-вторых, проблемой для многих компаний является довольно высокая стоимость консалтинговых услуг. На это консультанты отвечают тем, что все зависит от того, как компания рассматривает данные затраты: ведь это — инвестиции в дальнейшее развитие и в обеспечение прибыльности.

Цена вопроса

Цены на консалтинговые услуги столь же разные, как и набор предоставляемых услуг. Они зависят, прежде всего, от объема и типа работ и, не в последнюю очередь, от известности и опыта консалтинговой компании на рынке.

«Если говорить о Программе BAS, в рамках которой финансируются консалтинговые услуги для местных предприятий, то стоимость консалтингового проекта варьирует от 1000 до 20 000 евро. Есть, конечно, и более дорогостоящие проекты, но это редкость. Например, разработка брэнд бука, исходя из нашего опыта, в среднем оценивается в 1000–7000 евро, стоимость веб сайта варьирует от 1000 до 20000 евро и так далее. Что интересно, на данном рынке не действует правило «дороже значит лучше», так как успех зависит не только от консультантов, но и от компании-заказчика. Можно заказать очень дорогой маркетинговый план, но, не внедряя рекомендации консультантов, компания потеряет все вложенные средства», — проинформировала нас Вероника Арпинтин. «Когда речь идет о выводе нового продукта на рынок, необходимо организовать фокус-группы с участием 9–12 человек, на каждого из которых затрачиваются порядка 50 долларов, организация холл-теста с 300 респондентов потребует от 2 до 20 евро для каждого интервьюированного. Эта цена включает рекрутинг, разработку анкеты, интервью и подарки для каждого из участников», — объясняет Александр Троцюк.

Чаще всего к услугам консалтинговых компаний обращаются крупные компании и компании с иностранным капиталом. Но для маленьких фирм консалтинговые услуги остаются все-таки слишком дорогостоящими. Именно поэтому была создана возможность частичного финансирования малых и средних предприятий за счет иностранных доноров, в частности, через программу Business Advisory Services. Эта программа, финансированная ЕБРР, работает в Молдове с 2005 года и предоставляет малым и средним предприятиям гранты в размере 50% от стоимости консалтинговых услуг. До настоящего времени этой возможностью уже воспользовались примерно 200 молдавских компаний.

Виталий ПОПА, заместитель директора Axa Management Consulting:

«В нынешних условиях, когда компании сталкиваются со снижением уровня продаж, необходимо исследовать нужды клиентов в связи с новыми экономическими условиями. Необходимо общаться с клиентом, узнавать его предпочтения, так как сейчас решения о покупке принимаются тяжелее, покупатели стали осторожнее. Компаниям необходимо научиться притягивать новых клиентов, в том числе от своих конкурентов, и занять лучшие позиции на рынке за счет более слабых компаний или за счет освобождающихся ниш».

Александр ТРОЦЮК, директор MarkConect:

«В условиях кризиса предприятия должны будут не столько рекламировать свой имидж и поддерживать уровень знаний о себе посредством дорогостоящих рекламных кампаний, сколько максимально расширять свои знания о рынке, о его клиентской структуре, о требованиях и предпочтениях клиентов. По всей видимости, мы станем свидетелями масштабных «прямых» акций и мероприятий, направленных на потенциальных клиентов: физических и юридических лиц»

Думитру СЛОНОВСКИ, директор Magenta Consulting:

«Кризис не исчезнет сам по себе. В нынешних экономических условиях необходимо менять образ мышления, следовательно, стопроцентно изменить деловую стратегию, четко оценить направление, в котором движется компания, понять, для кого она производит товары или услуги, разобраться с тем, кто является ее конкурентами, и какую позицию они занимают на рынке».

Вероника АРПИНТИН, Senior Project Officer BAS:

«Кризис приведет к определенной селекции компаний и, с какой-то точки зрения, к оздоровлению бизнеса, так как исчезнут неэффективные предприятия, от чего выиграют, в первую очередь, потребители. Мне часто задают вопрос: почему при более низких зарплатах, налогах и т.д. цены в наших магазинах на потребительские товары выше европейских. Одна из причин – неэффективная экономика. Да, выжить должны те, кто способен эффективно использовать имеющиеся ресурсы и кто прислушивается к рынку. И кто не путает мастерство с везением».

На отдельной плашке

Готовы ли молдавские компании обратиться за помощью к консультантам?

Валериу КРОИТОР, директор предприятия Croitor-Tricot:

«Сейчас мы переживаем довольно сложный период. Мы не будем обращаться в консалтинговые компании, так как у нас есть собственные сотрудники, которым мы платим зарплату».

Ион ПОСТОЛАКИ, директор туристического агентства Incom:

«Раньше мы обращались к услугам консалтинговых компаний, они выполняли для нас исследования рынка, анализ потребителей и т.п. Но я не думаю, что в ближайшее время мы повторим этот опыт, так как на данный момент у нас элементарно нет на это денег. Другое дело, если бы мы могли сотрудничать с консалтинговыми компаниями по принципу: мы получаем обещанный результат и платим им определенный процент от продаж».

Александр НОВИКОВ, директор сети магазинов Maximum:

Я не думаю, что мы будем обращаться к консалтинговым компаниям. У нас есть хорошие специалисты внутри компании, и мы способны справиться собственными силами».

наверх ↑

BusinessClass - Октябрь 2009, №37

Подпишитесь на электронную версию