01/04/2010

Послевкусие советских колбасных времен

Еще в советские времена мы привыкли к тому, что если дома есть колбаса, значит, есть, что поесть. А если колбасу есть, на что купить, значит в семье достаток. Более того, на определенном этапе развития молдавского суверенитета колбасе, наравне с хлебом, выпала честь стать политическим символом, приведшим к победе коммунистическую партию.

Сегодня, несмотря на жесточайшую конкуренцию на столичном рынке колбасных изделий, явный лидер среди производителей все-таки есть. При этом за последние три года выросла узнаваемость торговых марок, появились явные признаки потребительских предпочтений. В то же время существующая система продаж мясных изделий также меняется: если раньше большая часть колбасного ассортимента реализовывалась на рынках, то сегодня производители и потребители выбирают супермаркеты.

ДОСЬЕ Business Class

Особенности молдавского рынка колбасных изделий:

- Рынок достиг насыщения. Правила игры продиктованы условиями жесткой конкуренции, согласно им определяется ассортимент, качество и ценовая политика.

- Брэндинг находится на стадии развития. Однако, большинство действий по развитию предприятия, созданию и развитию брэндов происходит стихийно.

- Избыток колбасных изделий в торговых точках ориентирует производителя на выпуск высококачественной продукции, поиск новых ниш и создание инновационных продуктов.

- Одно из главных требований потребителя к продукту — стабильность качества.

- Рынок занят небольшим количеством ключевых игроков, которые обслуживают 80% его потребностей.

- Происходит измельчение рыночных сегментов.

За минувшее десятилетие традиционно почитаемые в народе в период Советского Союза колбасные изделия подрастеряли былую славу. Фортуна в лице всемирного кризиса решительно изменила «колбасникам» примерно два года назад. В этот период подорожавшая колбаса становилась все менее доступной широкому кругу потребителей, и их предпочтения предательски переключились на мясо птицы и другие продовольственные товары. А тем временем продажи колбасы снижались.
В начале этого года мясоперерабатывающая отрасль наконец-то начала подавать признаки жизни, но, увы, не такие, как во время Союза (потребность столичного рынка достигала примерно 70 тонн в день). Нормализация сырьевого рынка позволила крупным мясокомбинатам расширить ассортимент, улучшить качество продукции и увеличить ее сбыт.
В общем, на сегодняшний день компаний, начавших инвестировать в грамотное продвижение продукции, не так много, и появились они сравнительно недавно. Другими словами, потребители четко определяют для себя лидеров, притом, отмечают эксперты, позиции лидеров постоянно меняются. Поэтому вопрос, кто и в какие сроки подоспеет к дележу «колбасного пирога», остается открытым. Но уже совершенно ясно: выиграет тот, кто первым начнет «шлифовать» сбыт колбасы, рекламу, маркетинг.

Все рынки ведут в столицу

Сколько предприятий продают свою продукцию на столичном рынке колбасных изделий сказать достаточно сложно. Кишинев как самый платежеспособный город в Молдове, привлекателен для всех отечественных переработчиков мяса, среди которых есть как крупные заводы, так и мелкие цехи. По мнению управляющей отделом маркетинга компании Meat House Людмилы Самоила, их общее количество насчитывает более 170. Доказано, что летом их становится меньше, так как с рынка уходят мелкие производители, не имеющие холодильного оборудования для хранения готовой продукции. Зимой же они возобновляют работу. «По большому счету, мировой экономический кризис косвенно заставил людей покупать более дешевую продукцию. Не зная, чего ожидать от завтрашнего дня, сегодня покупатель думает дважды, перед тем как совершить покупку, выбирая самый подходящий вариант с точки зрения цены и качества. Но при старательном приложении усилий для непрерывного развития никакой кризис не страшен», — добавляет Людмила.

Влияние мирового финансового кризиса на молдавскую экономику нашло отражение в существенном снижении темпов роста рынка колбасных изделий в 2009 году по сравнению с предыдущим годом. Объем рынка колбасных изделий в 2009 году в натуральном выражении снизится примерно на8%, при этом, как отмечают многие производители, их объем производства снизился на 30%. Есть компании, которые в этот период полностью закрылись.

Основные объемы продаж у таких крупных предприятий, как Pegas, Basarabia Nord, Carmez, Valul Traian, Meat House, Mezelini и др. Причем, каждый из вышеперечисленных производителей, выпуская весь ассортимент колбасных изделий, занимает лидирующие позиции по разным группам товаров. Так, в нише «Докторской» и сосисок, законодателем мод является Pegas, в сервелате — Basarabia Nord. Но, по словам операторов, каждая группа также делится на ценовые подгруппы. Если дорогую продукцию продает Pegas, то безусловным лидером в дешевом, то есть более доступном, ассортименте является Mezelini.

Описывая объем рынка, эксперты отмечают, что данная цифра трудно поддается определению. Дело не только в неконтролируемости рынка, но и в большом количестве контрабанды, которая приходит в столицу и продается на Центральном рынке. Один из производителей, пожелавший остаться неизвестным, сказал, что под Новый год на контрабанде зарабатываются тысячи долларов.

В целом же, по статистическим данным, за месяц один молдаванин в среднем съедает около 4 кг мяса и колбасных изделий (см. Таблицу 1), в то время как в Европе примерно

8 кг. И если учесть, что, по утверждениям розничных операторов, мяса по сравнению с колбасными изделиями потребляется больше, в процентном соотношении это примерно 60 на 40% или 70 на 30%.

Таблица 1. СТАТИСТИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ О ПОТРЕБЛЕНИИ МЯСНЫХ ИЗДЕЛИЙ НА ОДНОГО ЖИТЕЛЯ СТРАНЫ (кг)

Год	1990	1995	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008
Мясо и мясные изделия	58,0	23,0	23,6	24,0	26,6	26,5	31,6	27,84	44,0	39,0	35,45

Рынок меняется

Наибольший объем продаж на столичном рынке колбасных изделий составляет вареная группа. Далее идет сырокопченый ассортимент, и лишь за сырокопченой продукцией следует ветчина. По словам представителей компании Valul Traian, в настоящее время в нише деликатесной группы, которая занимает одно из последних мест по продажам, наблюдается дефицит продукции. Можно сказать, что рынок деликатесов не насыщен. Как отметил заместитель директора Valul Traian Виктор Харти, это происходит из-за того, что любой мясокомбинат для производства деликатесов в основном использует филейную часть туши. Остальное мясное сырье идет на другой колбасный ассортимент.

Сегодня, благодаря освоению производителями новых технологий по применению сои и других добавок, каждая из групп разбивается по цене. К примеру, сегментировать вареные колбасы (ориентир стоимости из супермаркета) можно следующим образом: дешевые — до 55 леев за килограмм, средние — 65 леев, дорогие — выше 75 леев. «В такой же пропорции распределяются цены и на другие колбасные изделия», — подчеркнул Павел Безпалюк, учредитель Pegas. В то же время некоторые эксперты отмечают, что средний ценовый сегмент в столице постепенно вымывается или плавно переходит в другую сегментацию. «На рынки идет продукт по 75 или по 50 леев», — считает заместитель директора Valul Traian. Таким образом, можно сделать вывод, что развитие получат дешевые и дорогие изделия из мяса.

По мнению экспертов, без раскрутки и продвижения брэндов рассчитывать на увеличение продаж в Молдове, а точнее в столице, переработчикам мяса не стоит. И это касается, в первую очередь, дорогого и среднего сегмента, который изготавливается по классическим или модернизированным технологиям. В данной нише работает наибольшее количество операторов, и, кстати, практически все операторы рынка производят как эконом, так и премиум товар. А о том, что сегмент дорогой продукции будет увеличиваться, говорят многие производители. Павел Безпалюк, учредитель Pegas, сказал, что молдаване становятся более требовательными к качеству продукта и готовы за это платить, ведь у многих потребителей осталось послевкусие от той, былой колбасы.

В свою очередь, развитие деликатесной группы возможно после того, как производители освоят западные технологии. «У нас сейчас продается то, что производится по технологиям, доставшимся в наследство от Советского Союза, но при этом многие операторы пытаются быть ближе к зарубежным тенденциям. И если еще 10 лет назад у потребителя не было возможности выезжать за границу, то сегодня он знает, что требовать и, соответственно, покупать», — отметил заместитель директора Valul Traian. Например, в деликатесном ассортименте отсутствует такой продукт, как сыро-вяленый окорок, который очень распространен на Западе.

Вкусы потребителя с течением времени становятся избирательными и их приходится учитывать не только на ближайшее время, но и в перспективе. Времена, когда потребителю можно было сплавить любой товар, прошли. Однако потребителю все время приходится делать выбор, потому что на рынке присутствует большое количество различных марок и видов деликатесов. Например, в сегменте «премиум» большое значение имеет качество предлагаемой продукции. Цена при выборе отходит на второй план.

За последние годы отечественные производители мясных изделий стали использовать опыт конкурентов из-за рубежа и стали уделять больше внимания оформлению своей продукции. Стала использоваться красочная оболочка, позволяющая увеличить сроки хранения, большое распространение получила штучная продукция, что в свое время делает отечественную продукцию более конкурентоспособной.

На столичном рынке соотношение продукции разных ценовых ниш ежегодно меняется в сторону увеличения дорогостоящей продукции. На сегодняшний день на колбасные изделия дорогого сегмента приходится порядка 10%, и его доля ежегодно увеличивается на 2–3 %.

Ситуация на рынке

Если анализировать спрос на колбасные изделия в Молдове, можно отметить, что в последние годы был зарегистрирован постоянный рост потребления. Процент населения, потребляющего колбасные, изделия достиг 79% в 2008 году. Но в 2009 отмечается падение потребления на 3%, что в определенной мере было обусловлено и влиянием кризиса. При этом можно отметить, что падение не было таким существенным, и это за счет того, что потребители просто перешли на более низкую ценовую категорию продуктов. Потенциал роста в данной категории есть, так как на данный момент, потребление мясных изделий (в том числе колбас) составляет 60–70% от уровня 1990 года. При этом также стоит отметить, что количество потребителей еще не достигло уровня 85–90%, когда можно говорить о насыщенности рынка. По словам Людмилы Самоила, в сложившейся ситуации мы не прогнозируем появления новых игроков в ближайшем будущем. Ведь начало производства в данной отрасли подразумевает большие инвестиции, что в период кризиса сделать довольно сложно, учитывая, что инвестиции окупятся только через 5–7 лет. И, соответственно, покрытие спроса в случае его увеличения на данный момент можно ожидать за счет роста производственных мощностей существующих компаний.

Однако эксперты мясного рынка считают, что крупные молдавские мясоперерабатывающие предприятия, такие как Carmez, начинают терять свои позиции, и их место занимают молодые и быстро развивающиеся компании. Так, еще 5 лет назад мало известная компания, Pegas теперь занимает лидирующие позиции как по качеству, так и с точки зрения доли на рынке колбасных изделий (их доля доходит до 30%).

Данная тенденция соответствует прогнозам о том, что лидирующие позиции на рынке уже в ближайшем будущем займут молодые динамичные компании. Они способны более глубоко сегментировать потребителей и выводить на рынок брэнды, ориентированные на конкретные группы потребителей со специфичными ожиданиями, что, как правило, не в состоянии сделать существующие гиганты переработки мяса с советских времен. По мере развития рынка ожидания потребителей все больше дифференцируются. Это неизбежная особенность приближающейся зрелости рынка. Для производителей это означает раздробление рыночных сегментов. То есть рынок распределяется на все большее количество сегментов, и потребители в каждом из них имеют совершенно особые требования, в том числе и к вкусу колбасных изделий. Сейчас настало такое время, когда потребители ищут продукцию «под себя» и подбирают производителя по своему вкусу.

Тенденции

В последние время абсолютно все переработчики мяса постепенно переходят к продажам в супермаркетах. Сегодня уже более 60% всей колбасной продукции в столице продается именно там. Такое изменение структуры продаж требует установки оборудования по расфасовке продукции в вакуумную упаковку, а также закупки технологических линий, которые позволили бы выпускать продукт фиксированного веса. По мнению экспертов, именно в супермаркетах производители смогут показать свой будущий брэнд. Что же касается развития определенных групп колбас, то, по свидетельству операторов, перспективу имеет сегмент продукции с добавками сои. По крайней мере, основные игроки на этом рынке планируют наращивать его производство. Появившиеся не так давно колбасные изделия из курятины на сегодняшний день окончательно закрепились на рынке, и в будущем их ассортимент также увеличится. Кроме того, на рынке появятся производители, которые будут специализироваться на выпуске определенного вида продукции.

По прогнозу производителей, в 2010 году производство колбасных изделий будет постепенно расти (рост объемов производства по сравнению с 2009 годом составит более 5%), соответственно увеличится и объем рынка. Однако восстановления докризисных показателей рынка стоит ожидать лишь в перспективе, в 2011–2012 гг.

Рынок колбасных изделий отличается слабой консолидацией, уровень конкуренции среди мясоперерабатывающих предприятий очень высок. Для повышения конкурентоспособности, а также из-за значительных колебаний цен на мясное сырье, ключевые мясоперерабатывающие предприятия стремятся создать полный цикл производства мясной продукции с налаженными каналами поставок сырья и собственными животноводческими подразделениями.

Людмила САМОИЛА,

управляющая отделом маркетинга компании Meat House:

«Сегодняшняя картина рынка колбасных изделий вовсе не похожа на ту, что можно было увидеть пару десятков лет назад, когда производитель мясных деликатесов был один, и о конкуренции никто не знал. На данный момент колбасный рынок — это рынок непрерывного развития, где нет места для отдыха и где каждый день решающий».

Павел БЕЗПАЛЮК,

учредитель Pegas:

«В среднесрочной перспективе рынок колбасных изделий не будет простым. Торговые сети уже сейчас переформировывают ассортиментную матрицу. Одним из важнейших факторов, влияющих на успех работы мясоперерабатывающих предприятий, является верная оценка рисков и дифференциация каналов реализации продукции».

Виктор ХАРТИ,

заместитель директора Valul Traian:

«В связи с экономическим кризисом на региональном рынке наблюдается увеличение покупательского спроса на нижний или средний уровень ценового сегмента. Именно поэтому примерно 30% производства в ассортименте составляют средний или эконом сегмент».

РЫНОК В ЦИФРАХ

Количество операторов-производителей — более 170

Спад продаж за 2009 год — около 8%

За месяц один молдаванин в среднем съедает мяса и колбасных изделий — 4 кг

На колбасные изделия дорогого сегмента приходится примерно 10%, его доля ежегодно увеличивается на 2–3 %

Продажи в супермаркетах от общего объема производства — 60%

Рост объемов производства по сравнению с 2009 годом — более 5%

График 1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ВАРЕНОЙ КОЛБАСЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЦЕНЫ (ориентировочная стоимость в супермаркете за 1 кг)

Дешевая — до 55 леев за кг

Средняя — 65 леев

Дорогая — свыше 75 леев

Сосиски 84,4