01/03/2010

Рынок бытовой техники на грани «каннибализма»

Дина КАРАУШ

В 2010 году рынок бытовой техники ждут существенные перемены: во-первых, продажи снова незначительно, но начали расти после падения в прошлом году, а во-вторых, сместится спрос и акценты самих операторов. Среди основных двигателей роста: ЖК-телевизоры, цифровые приставки, стиральные машины, печи и холодильники.

ДОСЬЕ Business Class

Примерно 40–50% составил спад продаж на рынке бытовой техники в 2009 году.
К 100% приближается в настоящее время доля импорта на рынке.
Акценты потребления меняются в пользу низкого или премиум сегмента.
3–5% от общих доходов в год (примерно $120–180) составляют сегодня затраты жителей Молдовы на бытовую электронику.
5 основных операторов сконцентрировали вокруг себя практически весь рынок. Это: Alina Electronic, Bomba, Maximum, «Фокстрот»/FoxMart и Xenon.
150 млн долларов составляет по обобщенным данным совокупный объем рынка бытовой техники и электроники в Молдове в 2009 году, включая мобильные телефоны и компьютерную технику

За последние 10 лет мировой рынок электробытовой техники в значительной степени был сформирован и четко структурирован. По темпам роста он занимает первое место на рынке товаров народного потребления и, несмотря на кризисное замедление, второе место по объемам продаж после рынка продуктов питания.

Нынешнее состояние мирового рынка бытовой техники можно охарактеризовать как «сдержанный оптимизм». С одной стороны, еще явно чувствуется спад как спроса, так и предложения, в связи с мировым экономическим кризисом, последствия которого не могли не отразиться на индустрии. С другой стороны, у рынка бытовой техники есть факторы, которые придают этот самый оптимизм: существование модных категорий, к примеру, быстро устаревающих цифровых «гаджетов», а также постоянный ввод на рынок новых категорий продуктов, таких как жидкокристаллические телевизоры на LED-подсветке, Blue-ray проигрыватели, долгожданные 3D-телевизоры и прочее.

Другими словами, если сравнивать рынок бытовой техники с другими рынками, например, рынком нефтепродуктов или же рынком недвижимости, то его сегодняшнее состояние как в мире, так и в республике, можно оценить как относительно стабильное.

Кризисная черта

Основными факторами роста оборота рынка бытовой техники в последние годы являлись увеличение благосостояния населения и благоприятная макроэкономическая ситуация. Однако мировой финансовый кризис, ускорение темпов инфляции на потребительском рынке и замедление темпов роста денежных доходов населения, а также существенное сокращение переводов денежных средств из-за рубежа привели к снижению оборота рынка бытовой техники в 2009 году. «Учитывая тот факт, что кризис все-таки не обошел этот сегмент стороной, по результатам 2009 года у нас наблюдается падение в некоторых товарных категориях до 30%, но в то же время есть ряд товарных категорий, в которых наблюдается существенный рост», — говорит Иван Беликчи, директор по маркетингу

сети магазинов Alina Electronic. Впрочем, несмотря на спад, молдавский рынок бытовой техники, на наш взгляд, продолжает считаться относительно перспективным». Во время кризиса основные усилия игроков были направлены на оптимизацию расходов путем повышения эффективности всех этапов деятельности, начиная схемами финансирования и заканчивая упаковкой.

«Главная особенность молдавского рынка — его малая емкость и соответственно «плотная» конкуренция. Наш рынок (не только бытовая техника) очень подвержен воздействию внешнего влияния: как мировых веяний, так и проблем внутри страны», — отмечает Вадим Казак, руководитель представительства «Фокстрот. Техника для дома» в Молдове.

В общем, сегодняшнее состояние рынка бытовой техники и электроники в Молдове многие эксперты данной отрасли оценивают как сложное, но не критическое. Но, а если хорошо подумать, можно полагать, что для сильных игроков это положение даже перспективное. Ведь, с одной стороны, кризис — это негатив, с другой — возможности.

За прошедший год в Молдове в первую очередь пострадали те розничные сети, которые активно опираются на аренду, чьи магазины расположены в местах со слабым трафиком. Почувствовать заметное падение оборота должны были все, кто в кризис перестраховался: предлагал слабый выбор товаров известных мировых марок, формировал узкий ассортимент, но в особенности — плохо контролировал цены на ключевые товарные позиции. Пострадали и те, кто обладает устаревшим на сегодня «форматом» магазинов и не уделяет должного внимания обучению персонала. Падение доходности также заметили компании, которые не успевали в рекламной активности. Ведь самое важное: быть конкурентоспособным. В современном, быстро меняющемся мире важно быть актуальным и удобным для клиента. А период кризиса клиент стал еще более разборчивым и нередко обходил почти всех конкурентов, прежде чем останавливал свой выбор.

«В связи с кризисом ликвидности на рынке банки еще сильнее усугубили ситуацию тем компаниям, которые были сконцентрированы на продажах в кредит: как только банки ограничили выдачу потребительских кредитов, продажи упали», — признается Александр Новиков, коммерческий директор сети магазинов Maximum.

Сегодня как на мировом, так и на молдавском рынке бытовой техники, наблюдается рецессия. «В том случае, если в мире в среднем продажи упали в этом году на 25–35%, то в Молдове минимум на 40%, а в некоторых компаниях даже на 50%, причем данное обстоятельство затрагивает крупных игроков, которые кричат о тотальных распродажах или о максимальных скидках. Согласно данным, в Украине ситуация намного хуже, спад продаж этого сегмента в 2009 году составил до 70%», — отмечает Николай, частный предприниматель, участник этого рынка, пожелавший не называть свою фамилию и компанию.

Также важной чертой рынка бытовой техники в Молдове является его значительная зависимость от импортных поставок. Доля импорта на рынке, по некоторым данным, в настоящее время приближается к 100%. Зависимость рынка бытовой техники от зарубежных производителей становится одним из основных факторов макросреды, оказывающих влияние на уровень цен в этом сегменте. Основной контингент производителей бытовой техники сосредоточен в Южной Корее, Китае, а также странах Европы (Италии, Германии, Франции, Швеции и др.).

По обобщенным данным, совокупный объем рынка бытовой техники и электроники в Молдове, включая мобильные телефоны и компьютерную технику, по итогам 2009 года превысил 150 млн долларов.

«Ху из ху?»

На сегодняшний день можно отметить, что произошла консолидация рынка, основная доля продаж приходится на 5 лидеров: Alina Electronic, Bomba, Maximum, «Фокстрот»/FoxMart и Xenon. Если взять во внимание рынок Молдовы с ее небольшим населением и невысоким уровнем доходов, то рынок бытовой техники можно считать довольно-таки насыщенным. Игрокам становится тесно, они используют всевозможные методы борьбы за покупателя.

«Практика доказывает, что лидером в 2009 году был «Фокстрот», с точки зрения оптовой торговли. По рознице их смогла опередить только Alina Electronic. В этом году у игроков происходили нездоровые перемены, что привело к потере доли рынка и продаж», — признается частный предприниматель.

По оценке игроков, в скором будущем появится так называемый «каннибализм» на рынке. Начнутся слияния, покупки компаний, некоторые просто исчезнут. Что же касается места для новых игроков, то, как бы ни был насыщен рынок, при правильно выбранной тактике и стратегии, а также четко спланированных действиях всегда можно отхватить ту или иную долю у местных ритейлеров, заняв свою нишу. Все зависит от целей и амбиций.

Нет худа без добра

В отношении спроса на бытовую технику в последние два года прослеживается следующая тенденция: это смещение потребительского спроса в сторону более качественной техники среднего и высокого ценовых сегментов (как говорится, мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи). «На наш взгляд, покупатель стал более разборчив и требователен, у него уже сформировались предпочтения. Молдавский потребитель постепенно переходит на более высокотехнологичные продукты, в связи с чем в наших магазинах все больше места отводится товарам технологичных направлений», — отмечает Иван Беликчи. Можно отметить, что, несмотря на экономический кризис, в 2008–2009 году основной объем продаж, как и ранее, обеспечивала техника признанных мировых брэндов, соответственно относящаяся к высокой ценовой группе. В настоящее время многие потребители готовы платить за нечто особенное (стильный дизайн, новые функциональные возможности, дополнительные гарантии качества и надежности, связанные с брэндом, сервисом и др.).

В любом случае сейчас происходит постепенное выравнивание структуры спроса по ценовым сегментам. Так, например, в 2009 году спрос поляризовался: покупали или дорогие товары, или самые дешевые. Во второй половине 2009 года наблюдался рост среднего и выше среднего ценового сегмента.

Предположительно, затраты жителей Молдовы на бытовую электронику сегодня составляют порядка 3–5% общих затрат. Для сравнения: англичане тратят на бытовую технику 3,0%, японцы — 2,9%. Основные причины, повлиявшие на такой расклад, — более низкие цены на электронику в развитых странах и существенная разница в доходах. Если брать для средней молдавской семьи доход в 200–300 долларов в месяц, то 5% общих расходов в год — это 120–180 долларов, тогда как для европейцев данная сумма составляет минимум 500–700 условных единиц. Таким образом, согласно исследованиям TNS Moldova, кризис повлиял не только на намерение приобрести ту или иную технику, но также и на критерии ее выбора. Если весной 2009 года из всех покупателей стиральных машин и холодильников только 22% ориентировались в большей степени на цену, нежели на качество товара, то уже осенью их процент достиг 27. Более всего на цену ориентируются при выборе плит и мелкой бытовой техники (28%), а менее всего — при выборе телевизора (25%), фотоаппарата (23%), аудио- (23%) и видеоаппаратуры, причем для последних категорий доля ориентирующихся на цену не изменилась за последние полгода.

Естественно, данный показатель является одним из индикаторов здоровья экономики страны в целом. Ведь, чем выше уровень жизни населения, тем больше люди могут потратить на свой комфорт и развлечения.

На что пал выбор

Говоря о рынке бытовой техники как о рынке готовых изделий, можно выделить следующие основные категории: аудио-, видео-, фото-, компьютерную, цифровую и Hi-Fi-технику, мелкую и крупную бытовую технику, медиа товары и товары для развлечения, а также аксессуары. Каждая из них имеет свою специфику как по товарообороту, так и по количеству конкурирующих мировых брэндов, вовлеченных в производство данных товаров.

В лидеры рынка по динамике выпускаемых моделей выходят мобильные телефоны, компьютерная и цифровая техника. Именно они являются самыми быстро устаревающими продуктами на рынке, так как подвержены активному «морфингу», будучи объектами моды, созданной маркетингом. Эти категории, безусловно, важны и широко представлены в ассортименте, однако они не самые большие, с точки зрения объема продаж.

Естественно, пионерами рынка являются глобальные транснациональные корпорации, которые обладают максимальными ресурсами: широкой научно-исследовательской и патентной базой, обширными производствами во многих странах мира и эффективным маркетингом. Как правило, они же и производят товары большинства категорий.

Самым крупным сегментом рынка является сегмент крупногабаритной бытовой техники (до 40% общей доли продаж), к которой в первую очередь относят стиральные машины, холодильники, кухонные плиты, духовые шкафы, варочные панели, морозильники, посудомоечные машины, утюги, электрочайники и т.д. К сегменту мелкой бытовой техники относят пылесосы, микроволновые печи. К сегменту аудио-, видеотехники относят кинескопы, жидкокристаллические и плазменные телевизоры, DVD-плееры, домашние кинотеатры, музыкальные центры, видеокамеры, mp3-плееры и прочее. Продажи всей техники в Молдове можно поделить на столичные (около 70 % рынка) и региональные (около 30 %).

«Учитывая 14-летний опыт работы компании Alina Electronic на рынке бытовой техники, мы считаем, что реализация тенденции к увеличению объемов продаж на рынке бытовой техники в ближайшие годы в значительной мере будет обеспечиваться за счет товаров среднего и верхнего ценовых сегментов. Что же касается сегментов техники в разрезе товарных категорий, то более быстрыми темпами растет и будет расти цифровая и IT-техника, LCD-телевизоры, также можно отметить и кухонную встроенную технику, по остальным товарным категориям прогнозы более сдержанны», — продолжает директор по маркетингу Alina Electronic.

Зимой 2009 года влияние кризиса на потреблении и намерении покупать бытовую технику еще не отражалось. По многим категориям техники был заметен рост. Так, например, за полгода с лета 2008 по зиму 2009 процент домохозяйств, которые приобрели микроволновые печи, вырос почти на 9%. А вот летом 2009 года процент покупателей и намеревающихся купить либо остался на прежнем уровне, либо незначительно упал (на 10–15 % от предыдущего уровня). По данным TNS Moldova, на данный момент лидером среди покупок крупной бытовой техники являются стиральные машины (их купили за последние полгода 14,6% всех домохозяйств), микроволновые печи (14,1%) и холодильники (13,4%).

В перспективе

После 6 –7-процентного падения в 2009 году мировой доход с продажи потребительской электроники и бытовой техники в 2010 году вырастет примерно на 1,6%. Частично рост будет обусловлен повышением продаж ЖК-телевизоров, цифровых ТВ-приставок и бытовых приборов. При этом отечественные операторы уже почувствовали, что спрос на ЖК-телевизоры растет в связи с общим падением цен, и в дальнейшем также будет расти. Рынок «плазмы» сужается, но продолжает жить. Решение компании Pioneer сократить производство своих плазменных панелей породило волну мрачных прогнозов по поводу будущего PDP-продуктов. Однако не все так плохо как кажется, что подтверждают слова аналитиков компаний LG, Samsung и Panasonic. Конечно, ниша плазменных устройств сужается и продолжает движение в hi-end-сектор, тогда как LCD-продукты захватывают остальной HDTV-рынок, но до тех пор, пока такие разработки, как, например, OLED не станут реальным конкурентом для плазмы, PDP-устройства продолжать свое существование, считают специалисты производителей.

В программы развития крупных розничных сетей на 2010 год входит создание собственных торговых марок (private label), чтобы диверсифицировать ассортимент в магазинах и уйти от прямой конкуренции одинаковых марок.

НЕСКОЛЬКО ВОПРОСОВ ЭКСПЕРТУ (характеристики рынка)

Алена МАДЖАР,

менеджер количественных исследований компании TNS Moldova:

Самые распространенные виды крупной бытовой техники

Согласно данным исследования Marketing Media Index*, проводимого компанией TNS Moldova на регулярной основе дважды в год, самыми распространенными видами крупной бытовой техники в Молдове являются холодильник, плита и стиральная машина. Холодильник есть в 92,5 %, плита — в 86,6 %, а стиральная машина — в 83% домохозяйств. Самой быстрорастущей категорией среди них являются стиральные машины (процент домохозяйств, имеющих стиральные машины, за последний год увеличился на 7%, а за последние три года — на 16%). Динамика по холодильникам и плитам — незначительная. Бойлеры, вытяжки и в особенности кондиционеры также отличаются заметной динамикой. Только за последний год домохозяйств, в которых есть кондиционер, стало на 8 % больше.

Приобретение бытовой техники в ближайшие полгода

За кризисные полгода, с весны по осень 2009 г., количество семей, собирающихся приобрести тот или иной вид бытовой техники в ближайшее время, сократилось приблизительно на 20% от уровня данного показателя за весну того же года. У некоторых видов бытовой техники спад спроса вызван не только влиянием кризиса, но и постепенным «умиранием», то есть моральным устареванием данной категории в принципе. Так, например, количество лиц, планирующих покупку DVD-проигрывателя, сократилось на 60% от уровня 2006 года. А вот компьютеры — пожалуй, единственная категория, которая может похвастаться устойчивым положительным трендом. О намерении приобрести компьютер или ноутбук в 2009 году сообщило в среднем на треть больше респондентов по сравнению с уровнем 2006–2007 годов. Причем, ноутбук хотят приобрести уже в 2 раза больше респондентов, чем компьютер.

Выбор

Из всех опрошенных около 70% принимают какое-либо участие в процессе выбора бытовой техники. Большей частью это — люди в возрасте от 30 лет и выше, в равной степени мужчины и женщины. Если говорить о покупателях, принимающих решение о месте покупки крупной техники отдельно, то это все-таки в большей мере мужчины. Около 40% потребителей дают рекомендации о марке или месте покупки бытовой техники, и среди них преобладают люди в возрасте 20–29 лет. Среди людей, не участвующих ни в одном этапе принятия решения, преобладают молодые люди в возрасте от 16 до 20 лет. Но вместе с тем, эти люди являются довольно активными советчиками при выборе марок и мест покупки.

Лидеры рынка

Итак, на молдавском рынке лидерами в большинстве сегментов бытовой техники (в особенности крупной) на протяжении нескольких лет остаются марки LG и Samsung. Успешность позиционирования данных марок на нашем рынке подтверждается результатами исследования, говорящими о том, что профиль покупателей данных марок несколько смещен в сторону людей с доходом выше среднего и высоким. Причем, средний уровень дохода у людей, предпочитающих марку LG, немного выше, чем у покупателей Samsung. Профиль покупателей марки LG также смещен в сторону возраста до 30 лет, а марки Samsung — в сторону возраста после 30.

Среди сетей магазинов бытовой техники в Кишиневе лидером как по знанию, так и по посещению и продажам является сеть магазинов Bomba. Второе и третье места делят сети магазинов Alina Electronic и Maximum. Остальные магазины по данным показателям заметно отстают от тройки лидеров.

5 лидеров на рынке бытовой техники:

Alina Electronic

Bomba

Maximum

«Фокстрот»/FoxMart

Xenon

Таблица 1. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БРЭНДОВ В МОЛДОВЕ ПО СЕГМЕНТАМ

Сегмент	Доля на рынке	Производители (по брэндам)
Крупногабаритная бытовая техника	до 40%	Samsung, LG Electronics, Daewoo Electronics, Indesit, Hotpoint-Ariston, Zanussi, Electrolux, Whirlpool
Аудио-, видеотехника	до 35%	Samsung, LG Electronics, Panasonic, JVC, Canon, Sony, Thomson, Philips, Sharp, Daewoo Electronics, Konka, прочие
Мелкая бытовая техника	более 10%	Samsung, LG Electronics, Daewoo Electronics, Panasonic, Scarlett. Утюги, чайники, фены: Tefal, Rowenta, Moulinex, Philips, Panasonic, Scarlett, Saturn, Polaris, Vitek

Таблица 2. САМЫЕ ПОПУЛЯРНЫЕ И ПОКУПАЕМЫЕ МАРКИ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ ПО КАТЕГОРИЯМ В МОЛДОВЕ

Вид товара	Брэнд
Стиральные машины	Samsung, LG, Indesit, Bosсh
Холодильники	Samsung, LG, Indesit, Nord
Мелкая бытовая техника	Vitek, Samsung, LG, Panasonic, Philips
Телевизоры	LG, Samsung
Видеотехника	LG, Samsung, BBK
Аудиотехника	LG, Samsung, Panasonic
Фотоаппараты	Canon, Samsung

Источник: TNS Moldova

Александр НОВИКОВ,

коммерческий директор сети магазинов Maximum:

«По итогам 2009 года продажи от общего оборота отечественного рынка бытовой техники и электроники приходится на пять основных сетей: Maximum (33%), Alina Electronic (20%), Bomba (18%), Xenon (9%) и «Фокстрот»/FoxMart (7%). Оставшаяся часть распределяется между другими форматами торговли: мелкие магазины, оптовики».

Вадим КАЗАК,

руководитель представительства «Фокстрот. Техника для дома» в Молдове:

«В 2009 году рынок бытовой техники в Молдове сузился на 40%. Показательно, что наша компания не потеряла объемов продаж, что позволило ей увеличить свою долю рынка и в свою очередь доказывает правильность выбранной стратегии развития компании».

Иван БЕЛИКЧИ,

директор по маркетингу сети магазинов Alina Electronic:

«Особенность рынка в том, что он мало емкий, а также у населения относительно низкая покупательская способность. Поэтому, выходя на наш рынок с тем или иным предложением, необходимо учитывать все факторы, т.к. многие европейские годами отточенные «шаблоны», здесь будут работать немного по-другому. В то же время не стоит недооценивать молдавского потребителя: он очень разборчив, требователен и трижды подумает, какому брэнду отдать предпочтение».

График 1. ПОПУЛЯРНОСТЬ МАГАЗИНОВ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ ЗА ПЕРИОД ЛЕТО-ОСЕНЬ 2009 г. (% всех домохозяйств, находящихся в городах РМ)

Alina Electronic 85,5

Bomba 79,8

Maximum 71,2

Xenon 55,7

Bosh 55,0

FoxMart 47,4

Tina 44,8

«Фокстрот» 44,3

Camelia 34,2

Everest Electronics 20,9

Euroterm 19,4