Вспоминается мне, еще несколько лет назад пиво местного производителя сиротливо стояло на нижних полках, которые традиционно считаются «мертвыми» (продукцию оттуда берут менее охотно). Соответственно, чтобы достать желанную покупателем бутылку, приходилось нагибаться. Постепенно данный продукт набирал популярность у покупателей и, как следствие, за пару лет из невидимой зоны продукт поднялся на полки до уровня глаз, ближе к потребителю.
Дина КАРАУШ
Пивовары в свое время вложили немалые суммы в рекламу этого напитка. Также действовали и производители йогуртов, сформировавшие при помощи массированной рекламной атаки мнение, что их продукт вкусный и полезный. После того как покупатели стали целенаправленно искать йогурты в магазинах, ритейлеры опустили товары этой категории с верхних полок на уровень глаз, где упаковки легче заметить.
Но не каждой компании по карману столь мощное продвижение своих товаров. Поставщикам обычно приходится отсиживаться в «мертвых зонах» и терять прибыль.
На что рассчитывать?
В разговорах с ритейлерами стало понятно, что они стараются избегать определения «мертвые» применительно к зонам и заменяют его нейтральным — «холодные». Но смысл тот же. В обоих случаях речь идет о зонах и полках, наименее заметных покупателям, а значит, неудачных для выкладки товаров.
«Мертвые зоны» — бич как для ритейлеров, так и для производителей. Первые теряют прибыль на своей же территории, вторые озабочены низкой оборачиваемостью своего товара. В то же время и те, и другие признают золотое правило розницы: место на полке определяется объемами продаж и прибыли каждого брэнда. Получается заколдованный круг: магазину невыгодно отдавать лучшие места товарам с низкой оборачиваемостью, поэтому их ставят на «мертвые» полки, обрекая на жалкое существование или вовсе на выход из ассортиментной матрицы магазина.
«Арифметика здесь простая, — говорит Стела Заноч, директор отдела маркетинга супермаркета Everest. — Допустим, продажи популярного товара вроде пива «Балтика», стоящего на уровне глаз, измеряются 70 бутылками в день. При этом, по статистике магазина, на 10 бутылок «Балтики» продается одна банка менее известной марки X (по той же цене), то есть семь бутылок в день. Если поставить пиво Х на место «Балтики», то оно не догонит ее. По правилам мерчендайзинга, вывод на приоритетную полку повышает продажи примерно вдвое. В нашем случае, так как «Балтика» очень сильный брэнд, можно говорить о 30%. Таким образом, продажи брэнда Х вырастут до девяти бутылок в неделю, а продажи «Балтики» упадут на те же 30%, то есть на 21 бутылку в неделю. В итоге магазин проиграет, продав вместо 70 бутылок «Балтики» девять бутылок пива менее ходовой марки».
Кто ищет, тот всегда найдет
«Есть стандартные способы борьбы с «мертвыми зонами». Даже есть так называемое золотое правило — «золотой треугольник». Например, в дальней части магазина и в углах зала ставят «якорные» товары массового спроса, которые покупатели ищут сознательно (молоко, хлеб, бакалею), либо товары особого спроса (дорогой алкоголь, диетические продукты и т. п.)», — отмечает Дан Друцэ, директор отдела маркетинга сети магазинов Green Hills. «Эти «якоря» покупатели обязательно разыщут. Ради них покупатель готов проделать наиболее долгий путь, а по дороге положит в корзину и товары импульсного спроса», — объясняет Инна Бурчу, начальник департамента закупок сети магазинов Linella.
От части «мертвых зон» ритейлер старается избавиться еще на этапе планирования магазина. «Недавно мы в срочном порядке перекроили план магазина, потому что увидели, что товар идет хуже, чем в остальных точках. Изменили расположение некоторых товарных групп, перенаправили покупательский поток, и оборот стал расти», — рассказывает Стела Заноч.
Но полностью устранить «мертвые зоны» не удается. Кто-то всегда остается крайним в прямом смысле слова. Из «мертвых зон» самые проблемные — «слепые». Это первые 20–30 см полок по ходу движения, которые покупатель проходит по инерции, не останавливая на них взгляд. У товара, который стоит первым с краю по ходу движения покупателя меньше шансов быть приобретенным. Его не заметят, особенно, если там выставлена всего пара-тройка продуктов одного производителя. « В нашей сети мы ставим акцент на притягивание покупателя сразу, с первых шагов в магазине, тем самым выставляя ходовые продукты прямо при входе в магазин, что позволяет правильно направлять поток покупателей с самого начала их движения», — утверждает Дан Друцэ.
Крупные брэнды, производящие самые разные продукты, привлекают внимание шириной выкладки: в углах блоком размещаются товары одной марки, и длина ряда достигает 80 см. Производители с меньшим ассортиментом вынуждены тратиться на дополнительные смысловые акценты (POS-материалы, вывески, голосовые объявления, воблеры, указатели). Либо, что еще дороже, на проведение промоакций.
Свет в конце туннеля
«Мертвые зоны» требуют дополнительных затрат на продвижение товара в сети, размещение POS-материалов и увеличение процента представления марки в товарной категории, — поясняет представитель сети магазинов Linella. Другими словами, к плате за ввод одной позиции в ассортиментную матрицу прибавляются затраты на проведение промоакций, привлекающих внимание покупателей, внутри сети.
Но промоушн — мера временная. За оживлением продаж неминуемо следует спад. Как отмечают эксперты, конечно, постоянно проводить промоакции производитель или поставщик не будет. Однако есть считанные поставщики, которые практически круглый год проводят достаточно выгодные (с точки зрения покупателя) и, соответственно, прибыльные акции. «С ними очень легко работать, они к нам приходят уже с четко поставленной стратегией. Как правило, именно так действуют мировые, то есть брэнды с хорошо продуманной стратегией продвижения товаров», — добавляет Инна Бурчу.
Другое дело, когда сети отводят «мертвую зону» не под стеллажи, а под постоянную точку для промоакций различных производителей. Вот и сеть в магазине Everest в скором будущем попытается перенять опыт своих европейских коллег, которые используют «мертвые зоны» в подобных целях. Если план помещения не позволяет разместить на таких участках основные группы «якорных» товаров (алкоголь, молоко, выпечку), то уже на стадии проектирования новых объектов эти места отводят под площадку для промоушна.
«Холодная» война
Риск оказаться на «мертвой» полке может угрожать даже вполне «живому» производителю, даже, если размещение на приоритетной полке зафиксировано в планограмме магазина. Виной тому «мертвые зоны», возникающие спонтанно.
Первый знак выявления (конечно, после уровня продаж) — это сменный товар. Другими словами, при ежедневном обновлении выкладки продавцы вывозят в зал палеты и тележки со сменным ассортиментом, загораживая тем самым окрестные стеллажи. Порой пустые тележки так и остаются в залах. Для покупателя в этот момент нужная полка недоступна, и товар оказывается в «мертвой» зоне.
Сети с этим борются. Например, во многих магазинах продавцам и мерчендайзерам запретили выкладывать продукцию после 19.00. К пику активных покупок полки должны быть заполнены товаром, а персонал не имеет права подходить к стеллажам.
Как правило, в «мертвую зону» попадают продукты, у которых низкий уровень продаж. В принципе, сети пытаются изначально избегать таких зон. Одним из вариантов избежания является четкое и, соответственно, хорошо продуманное расположение оборудования. Также, чтобы уменьшить вероятность данных зон, часто вход делается с торцевой стороны. Таким образом, дается возможность использовать более эффективно коммерческую площадь. Естественно, одно из самых главных действий — правильное расположение оборудования, чтобы провести покупателя по всей линии товаров. Обычно, в самом дальнем углу находятся такие продукты как хлеб или «молочка». Но в некоторых магазинах продуктов питания в начале потока находятся, например, молочные продукты, а в конце хлеб.
Одежда умирает последней
Пожалуй, наиболее изощренными в плане оживления «мертвых зон» оказываются магазины одежды. У них более широкий инструментарий, и они кровно заинтересованы в продаже всей коллекции, особенно, если магазин монобрэндовый. В таких точках и у производителя, и у администрации магазина, и у мерчендайзера общие интересы.
В магазине женской одежды Forever 18 в дальней части торгового зала используют более яркое, чем в «горячей» зоне, освещение. Если же площадь магазина, его загрузка или любые другие факторы не позволяют использовать традиционные способы, приходится напрягать фантазию. «Например, стильные шарфы на сорочках в «холодной зоне» можно завязать необычным способом или найти нестандартные цветовые сочетания в презентации сорочек и трикотажа», — рассказывает Юлия Афанасьева, исполнительный директор Forever 18.
Все-таки существует отличие между магазинами продуктов питания и одежды. Так, например, у вторых есть преимущества. В том случае, если магазин работает на условиях франчайзинга, с получением новой партии товара или коллекции хэд-офис высылает и точную схему выкладки товара. Именно головным офисом определяется, что нужно продвигать, а что остается в «холодной зоне».
В целом задача магазина одежды та же, что и в продуктовой рознице: с помощью правильной развески, расстановки оборудования, декораторских приемов, интересно одетых манекенов провести покупателя по всему магазину. При этом один из ценнейших для любого мерчендайзера результатов: покупка целиком комплекта, надетого на манекен — от обуви до верхней одежды и аксессуаров. Как отмечают специалисты, увы, в Молдове это редко, но бывает.
Однако в одном из магазинов я заметила, что опробовали новую концепцию размещения товаров. Думаю, что это было сделано, в частности, чтобы нейтрализовать эти самые «холодные зоны». В магазинах одежды к их числу относят не только углы зала и пространства, оказывающиеся за спиной у покупателя, но и узкие проходы в конце магазина, а также места, где товар расположен выше или ниже уровня глаз.
В общем, углы «подсластили» тем, что на противоположной стене от входа поместили имидж-стенку с тремя манекенами и плазменным экраном: другими словами, здесь устроили зону отдыха. На остальных стенах сделали специальные ниши для «джинсового акцента» — композиций из джинсов и аксессуаров к ним.
В последнее время наблюдается новая тенденция выкладки товаров в моле. Так, например, зайдя в магазин, изначально во входной зоне глаз посетителя цепляется за круглый презентационный стол, например, с сумками, аксессуарами и трендовыми моделями. Кроме того, именно там, около 70% магазинов решили применить гардеробную развеску или цветовую, то есть коллекции развешены не по товарным группам (куртки отдельно, брюки отдельно) и не по ассортиментам (темы «отдых», «зима»), а в соответствии с принципом гардероба — от более легких вещей к верхней одежде. В случае, если это отбор по цветовой гамме, то в «мертвых зонах» распределены трендовые цвета (в этом году это синий). Вся имеющаяся одежда этого цвета находится в определенном месте. Поэтому по ходу движения покупателю встречаются товары, удачно дополняющие друг друга. Такой принцип «функционального соседства» нечасто используется в продуктовом ритейле, хотя для потребителя он достаточно удобен: например, берете с соседних полок зелень для салата, соус и приправы.
Однако, даже проверенные способы борьбы с «мертвыми зонами» срабатывают не всегда. В этом на собственном опыте убедился директор магазина, который пожелал остаться неназванным. В магазинах часть коллекции решили размещать на верхних полках: так делают многие магазины одежды, чтобы разбавить визуальный ряд. Но вскоре от нововведения отказались, так как при большом обороте товаров на верхних полках оказалось сложно добиваться стопок одинаковой высоты.
40–50% покупателей заходят во внутреннюю зону магазина самообслуживания
20–30 см полок по ходу движения покупатель проходит по инерции, не останавливая на них взгляд
3 месяца достаточно для выявления «мертвой зоны» в магазине
Инна БУРЧУ,
начальник департамента закупок сети магазинов Linella:
«В магазине Linella, когда обнаружился такой закуток, в котором находились 5-литровые бутыли с водой, решили закрыть этот мертвый угол, то есть данная площадь не использовалась. Через некоторое время это зона была устранена опять же с помощью перемещения полок».
Стела ЗАНОЧ,
директор отдела маркетинга супермаркета Everest:
«Мы вычислили «холодную зону» в нашем магазине. Первое наше действие состояло в том, что мы оживили данную площадь цветами. А сейчас мы планируем новое переоборудование».
Дан ДРУЦЭ,
директор отдела маркетинга сети магазинов Green Hills:
«Первый принцип определения мертвой зоны для нашего магазина — это уровень продажи. При этом поток людей также играет немалую роль. В такие зоны нужно направлять поток покупателей с помощью искусственных барьеров (дополнительные выкладки товаров) и зазывать людей с помощью промоперсонала (дегустации, промоконсультант)».
Вusiness Сlass INFO:
Способы избежания «мертвых зон»:
Холодные зоны для размещения товаров в магазине:
Горячие зоны для размещения товаров в магазине:
Немного статистики:
BusinessClass - Июнь 2010, №45
Подпишитесь на электронную версию
| Dow Jones | 12890.46 | ▲ | 0.05% |
| Nasdaq | 2927.23 | ▲ | 0.39% |
| FTSE 100 | 5895.47 | ▲ | 0.33% |
| Dax | 6788.8 | ▲ | 0.59% |
| Cac 40 | 3424.71 | ▲ | 0.43% |
| BBC Global 30 | 5938.03 | ▼ | -0.21% |
за лучшие билборды месяца!
за лучшие ролики месяца!
Александр Муравский
Анатолие Паладе
Жанетта Хангану
Ольга Нисенбойм
