«Старый медведь» и «Белый мельник», или Как мы выбираем пиво*

Реклама пива или так называемая «пропаганда пива» — это явление интересное, но в то же время достаточно противоречивое. Некоторые родители и социальные работники придерживаются мнения, что следствием рекламы пива является распространение пивного алкоголизма среди несовершеннолетних. В то же время некоторые производители считают, что реклама пива имеет положительные последствия в виде снижения потребления более крепких алкогольных напитков среди населения.

Чтобы определить отношение молдавского потребителя к рекламе пива, компания Magenta Consulting провела исследование на выборке 1400 респондентов из 24 городов Молдовы в самые первые дни летнего сезона 2010 года.

Исследование показало, что 71% городского населения Молдовы потребляет пиво. При этом реклама является самым малозначимым фактором в выборе, так как только 3% потребителей этого прохладного алкогольного напитка написали, что им нравится реклама потребляемой марки. Большинство респондентов выбирает пиво по вкусу (80%), а для других более важно, чтобы у покупаемого пива была доступная цена (37%), хорошее качество (28%) и широкий ассортимент (15%).

Итак, если реклама не является важной составляющей, интересно посмотреть, какие марки пива известны молдавским потребителям. Для анализа известности марок была применена техника спонтанной известности, согласно которой респондентам предлагалось свободное пространство, чтобы указать знакомые им марки пива, вместо того, чтобы отметить их в списке. Самыми известными оказались марки Chisinău (83%) и «Балтика» (37%). Эти марки являются и самыми потребляемыми в Молдове (они накопили 50% и, соответственно, 11% по шкале потребляемости). Следующими в списке марок по известности находятся «Старый Мельник» (18%), Tuborg (18%), и Efes (16%). Не обращает внимания на брэнды 7% респондентов. Они-то и указали уже не существующую уже на рынке марку пива Vitanta, скорее всего имея ввиду марки местного производителя (диаграмма 2).

СПОНТАННАЯ ИЗВЕСТНОСТЬ МАРОК ПИВА (май 2010 г., %), N=1269

Chişinau  83   «Балтика»  37  «Старый Мельник»  18   Tuborg  18    Efes  16  «Белый Медведь»  11 «Славутич»  10  «Оболонь»  9  «Сокол»  7  Vitanta   7 «Кулер»  5   Stella Artois  4  «Чернiгiвське»   4  Другое  29

Реклама — дело тонкое, а ее воздействие не всегда воспринимается как таковое потребителями, ведь эффективная реклама влияет на людей на подсознательном уровне. Таким образом, практически никто из респондентов не заявил, что реклама очень сильно влияет на выбор товара. Большинство участников исследования считает, что реклама только иногда помогает им выбирать товар. Такого мнения придерживаются 75% потребителей пива Becks, 50% пива Carlsberg, 48% пива «Белый Медведь», 38% пива «Оболонь», 36% Efes и 30% потребителей пива «Балтика». Большинство преданных потребителей Bere Chisinău (30%), «Славутич» (28%), «Старый Мельник» (31%) и Tuborg (37%) считает, что на них реклама пива совсем не влияет.

Как бы это ни было, реклама пива в Молдове явление не новое, но ее воздействие на объемы продаж еще далеко от того уровня, на котором ее можно считать решающим фактором для потребителя. Хорошо это или плохо — для кого как. Но радует одно: на молдавском рынке пива есть еще достаточно места для роста в направлении креативных рекламных решений.

*ИНТЕРЕСНО ОТМЕТИТЬ

Часть респондентов перепутала названия и, скрестив «Белого медведя» со «Старым Мельником», получила «Старого медведя» с «Белым мельником». Этот феномен характерен для любой области, где исследуется спонтанная известность.

BusinessClass - Июль 2010, №46

Подпишитесь на электронную версию

 Оставьте свои комментарии

* Автор:

* Комментарий:

* Комментарии не должны содержать нецензурные слова и выражения

* Код:

Отправить