01/04/2010

Включен режим «здесь и сейчас», или о чем нам хотят сказать на дегустации

«Уважаемые покупатели! Сегодня для вас проводится дегустация продукции завода... Вам предоставляется возможность попробовать и оценить вкусовые качества (далее идет перечисление ассортимента дегустируемой продукции). Продукция завода изготовлена из высококачественного сырья. Весь ассортимент представлен на прилавках нашего магазина».

Не боясь сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много людей, которые доверяют собственным ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. В данной статье речь пойдет о методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека — доверие своим собственным ощущениям. Производители и сбытовики продовольственных товаров называют данный метод продвижения продукции дегустациями, специалисты по маркетингу непродовольственных товаров — распространением образцов.

1. Какая цель преследуется проведением дегустаций?

«На сегодняшний день необходимость организовать BTL-акции возникает повсеместно. BTL — понятие многогранное. Это — и привычное распространение рекламных материалов в оживленных местах, и проведение дегустаций в супермаркетах, и яркие промо-акции, флэш-мобы, специальные мероприятия, — говорит исполнительный директор PP Promo plus SRL Виктория Верлан. — По объему вложений BTL — это бюджетный способ рассказать о том или ином товаре, поэтому особенной популярностью он пользуется у импортеров и дистрибьюторов товаров массового потребления: продуктов питания, напитков, косметических товаров и средств личной гигиены». Как отмечают эксперты, в связи с этим наибольшей популярностью пользуются дегустации. И это неудивительно. Помимо информационной поддержки и широкой рекламной кампании, существует потребность завоевания доверия клиента в режиме «здесь и сейчас», в рамках одного торгового комплекса или ресторана, на выставке или в специализированном магазине. Ведь стоит клиенту в действительности ознакомиться с товаром, как интерес к покупке существенно возрастает. Присутствие промоутера в торговой точке помогает выделить товар из десятка продуктов конкурентов.

Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта, называемую втягиванием. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.

В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают, кроме краткосрочных результатов, еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия-производителя и его торговую марку, преследующий целью создание имиджа марки и приобретения капитала известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками. Красноречивым доказательством справедливости сказанного может послужить до сих пор продолжающийся в столице спрос на продукцию с маркой Pegas. Мясоперерабатывающее предприятие успешно работает, но уже более года не проводило регулярных дегустаций своей продукции и прекратило предоставлять на нее скидки.

2. Где целесообразно проводить дегустации?

Дегустации различных видов продовольственных товаров чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупные маркеты, так называемые молы, специализированные магазины. «При этом наиболее оправдана с точки зрения эффективности будет акция, направленная на продвижение товаров импульсивного спроса и продукции с высоким оборотом, а также дорогих, элитных товаров с нетрадиционным вкусом. К примеру: сыров, колбас, соленой рыбы, соков, напитков, экзотических фруктов, новых молочных продуктов, продуктов быстрого приготовления, снеков, салатов, весовых кондитерских изделий, пива, алкоголя. Все это — как минимум. И наша компания как производитель продуктов питания часто прибегает к дегустациям своей продукции», — отмечет Виорика Тудос, начальник отдела маркетинга Orhei-Vit.

3. Как влияет дегустация на продажи?

Прямой контакт с покупателем всегда приводит к повышению продаж. Особое место занимают мгновенные продажи. В момент проведения промо-акций объемы реализованной продукции увеличиваются на двести и более процентов, в зависимости от специфики товара. Это ощущается за счет роста числа заявок от торговых точек, с прилавков которых товар уходит с заметной скоростью. По словам Виктории, кроме этого, они проводят и собственный мониторинг. Тем самым, промоутеры всегда фиксируют, какое количество товара было продано в момент проведения акций.

В течение промо-акции удается заявить о продукте постоянным клиентам торговой точки, которые возможно приобретут продукт неоднократно, а также охватить сегмент «случайных» клиентов. Они, в свою очередь, попробовав продукт, запомнят его название и инстинктивно приобретут его позже.

Любые акции, проводимые в торговом зале, безусловно, поднимают продажи. Это и дегустации, и подарок за покупку или консультанты, и рассказ о товаре. Если акция проводится на относительно новый товар, а его продажи в период акции увеличиваются в несколько раз, то хорошим результатом акции считается сохранение или постепенный рост уровня продаж «до акции», рассказывает начальник отдела маркетинга Orhei-Vit.

4. Что надо выставлять на дегустации?

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4–6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:

Наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);
Наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);
Спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);
Обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);
Наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевание доли рынка у конкурента).

Основные правила дегустаций

Чтобы дегустация была максимально эффективной, необходимо правильно выбрать объект дегустации, спланировать четкую работу всей команды от начальника маркетингового отдела до супервайзера акции и промоутера. Цель проведения дегустации — не только ознакомить покупателя с вкусовыми достоинствами продукта, но, прежде всего, создать позитивное впечатление о продукте, «подтолкнуть» покупателя к мысли совершить покупку и стать «приверженцем» продукта в дальнейшем. Стоит, конечно, помнить и о том, что дегустация — это своего рода маленькое шоу, которое покупатели должны вспомнить, увидев этот товар на полке магазина. Даже если нужно провести традиционную промо-акцию, то для нее нужно придумать что-то особенное, чтобы в первую очередь заинтересовать посетителя, а не напугать и оттолкнуть его. Наиболее доступный вариант — разработать интересную форму для промоутеров. Что касается продолжительности, то для ощутимого эффекта дегустация должна длиться не менее 3-х часов в день, на протяжении нескольких недель. Как правило, эксперты советуем своим клиентам проводить промо-акции в супермаркетах в такие дни, как четверг, пятница, суббота, воскресенье, когда торговую точку посещает наибольшее число покупателей.

Другими словами, оптимальный период для проведения дегустаций надо высчитывать для каждого формата торговой точки. Если в гипермаркет покупатель ходит каждую неделю, акцию можно проводить 6–7 дней подряд, чтобы охватить всю целевую аудиторию. А вот в маленькие магазинчики покупатели за свежим хлебом могут ходить два-три раза в неделю, поэтому 2–3-дневной акции может быть вполне достаточно. И, конечно очень важен охват торговых точек: чем больше, тем лучше, отмечает производитель.

Business Class INFO

Заключение от производителя, в каких случаях нужно проводить дегустации:

если компания замечает падение продаж или доли рынка определенной линейки товаров;
в ходе опросов, исследований рынка обнаруживаются проблемы в восприятии продукта, сложившиеся мнения о вкусовых качествах продукта, не соответствующие реальности;
обнаруживается группа потребителей определенной категории продуктов, которые не знают ваш продукт или не покупают по определенным причинам.

В данных случаях, рекомендуется проведение дегустаций и для продуктов со стажем на рынке, а повторять акции надо перед каждым предполагаемым сезонным всплеском на конкретный товар.

Бегущая строка

Дегустация (testing) — вид промоушена BTL, при котором промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать продвигаемый товар на вкус.
Дегустации проводятся, как правило, в крупных торговых центрах, на корпоративных вечеринках, выставках и даже на улице, если товар это позволяет.

Виктория ВЕРЛАН,

исполнительный директор PP PROMO plus SRL:
«Большинство компаний, что однажды провели промо-акции, становятся нашими постоянными клиентами. Поводов для проведения акций предостаточно: это — и появление нового продукта, и снижение цены, и вручение подарков за покупку».

Виорика ТУДОС,

начальник отдела маркетинга Orhei-Vit:

«Зачастую дегустации проводятся при вводе нового продукта на рынок, это — элементарное правило маркетинга, когда ознакомление потенциальных покупателей играет определяющую роль для последующих продаж».

наверх ↑

BusinessClass - Апрель 2010, №43

Подпишитесь на электронную версию