01/04/2010

Возвращение молдавского «рассвета»

«Аурика», «Букет Молдавии», «Альфа», «Сигнал», «Белый Аист»… Эти торговые марки, появившиеся во времена Молдавской ССР, вызывают у многих наших читателей необыкновенно светлое, щемящее чувство и рождают массу теплых воспоминаний и дорогих сердцу образов. Какова нынешняя участь некогда известных марок, ставших брэндами и известных миллионам потребителей? Журнал Business Class запускает серию материалов, в которых будет рассказано о появлении, эволюции молдавских торговых марок и об их судьбе в наше время. Открывает рубрику «Испытанные временем» торговая марка «Зориле».

Размашистая подпись

В сентябре 1945 года в городе Кишиневе, на улице Харлампьевской, 74, на базе маленькой мастерской по индивидуальному пошиву обуви (позже присоединенной к основной фабрике) была открыта первая государственная обувная фабрика. Все ее оборудование состояло из четырех машин, присланных из Москвы и Ташкента. Первыми рабочими фабрики были кустари- сапожники, которым предстояло еще освоить механизированный пошив обуви. В то время 10 человек вырабатывали в день всего 20–30 пар.

Назвали производителя обуви Zorile в 1946 г. «Безусловно, тогда на территории СССР не существовало принципа брэндообразования, и названия давались по разным соображениям. К сожалению, до сегодняшнего времени не сохранилась история его возникновения», — рассказала Анна Опря, координатор по маркетингу Zorile.

Буквально через четыре года, в 1950 проектная мощность фабрики уже достигла 1 млн 200 тыс. пар обуви в год! А 1963 стал знаковым для Zorile. Именно в этом году появляется одноименная торговая марка. Ее появлению предшествовало Постановление СНХ МССР № 26 от 12 февраля и приказ начальника Управления промышленности СНХ МССР № 42 от 01 марта 1963 года. На их основании было создано обувно-кожевенное производственное объединение Zorile. В его состав вошли: Кишиневская обувная фабрика им. С.Лазо, Кишиневская фабрика модельной обуви и индзаказа, обувная фабрика в г.Бендеры и Кишиневский кожевенный завод.

О том, кто был автором первоначальной формы торговой марки, история умалчивает. Однако, если верить легенде, в те времена главным инженером объединения был Анатолий Залетаев. Он занимал руководящую должность, и его подпись была всегда на виду. Ее легко можно было узнать. Он расписывался размашисто, залихватски. Именно стиль его подписи, по легенде, и использовали впоследствии.

В 80-е годы мощность производства Zorile превысила 10 млн пар в год. В 1982 году объем валовой продукции составил 68,3 млн рублей. Колоссальные деньги по тем временам. Продукция Zorile поставлялась в РСФСР, Казахскую ССР, Узбекскую ССР, Литовскую ССР. Молдавские женские сапожки и мужские туфли ежегодно демонстрировались на ВДНХ МССР и «щеголяли» на международных ярмарках в Индии, Колумбии, Перу, Алжире.

Обувь Zorile того времени можно было распознать по символу с народным типажом молдавских мальчика и девочки, который использовался для теснения на стельке. Насколько целенаправленно, с точки зрения брэндинга, это делалось, неизвестно.

«Увы, в советское время торговая марка не имела под собой базы маркетинговых исследований, присущей рыночной экономике с условиями здоровой конкуренции», — продолжает Анна Опря.

Ножи и колодки

В 1988 году торговая марка снова меняет свой облик. Так как основной функцией и путем развития предприятия всегда было фабричное производство, символом Zorile становятся ножи для раскроя и колодки. Вначале 90-х с переходом на рыночную экономику фабрика переживает не самые лучшие времена. Объемы резко падают. В 1991 году предприятие произвело около 7 млн пар, а уже в 1994 году всего — 0,74 млн пар обуви. Да и с произведенным товаром не все так просто. На предприятии увеличиваются остатки готовой продукции. Фабрика систематически простаивает. Долги растут, как снежный ком.

1995 год становится переломным для предприятия. С приходом нового руководства во главе с Федором Яковленко была разработана стратегия выхода Zorile из кризисной ситуации. Предприятие регистрируется как акционерное общество. Основной упор был сделан на вутсорсинг.

«С 1996 года, когда был взят новый курс на организацию розничной продажи, открываются новые магазины, впервые появляется необходимость создания и позиционирования Zorile как брэнда, — рассказывает Анна Опря. — Тогда-то и был создан новый логотип Zorile, чей вид помнят многие до сих пор: сине-желтый с знаками фабрики и производства. Он символизировал традиции, современность, преданность и совершенство». Помимо ножей для раскроя, рядом с надписью появляется солнце, как символ возрождения и рассвета.

Строгие «черный» и «белый»

В 2008 году в рамках новой программы по приватизации государство продает свою долю акций Zorile. Ее 60,3% принесли в госбюджет 86 млн леев. Покупатель — американский инвестиционный фонд Done Investment Limited, подразделение группы NCH.

На Zorile было закуплено программное обеспечение по дизайну и конструированию обуви, оборудование по автоматическому раскрою кожи и т.д. Произошли изменения и в маркетинговой стратегии. Часть деятельности была перенаправлена на развитие обуви под брэндом Zorile..

Если взглянуть на предыдущую форму торговой марки, то вы увидите, что она была ориентирована на производственную составляющую. Это была не торговая марка продукта, а промышленного предприятия. Новые владельцы не отказались от наименования. Единственно, было решено его переориентировать на потребителя и сделать ее брэндом не фабрики, а обуви и сети магазинов.

В 2009 году брэнд претерпел рестайлинг. Его разработчики хотели продемонстрировать определенную динамику. Поэтому они отказались от округленных букв. Они были заменены угловатыми. «Таким образом, мы хотели продемонстрировать, что наша обувь ориентирована не только на тех потребителей, которые предъявляют высокие требования к качеству и комфорту, но и стилю, современным тенденциям и относятся к обуви как к имиджевой составляющей», — сообщил Виорел Бендерски.

В качестве основных цветов были выбраны классические белый и черный. Кроме строгих цветов, которые должны подчеркнуть статус и давнюю историю, в новом образе марки используется и активный красный. Он подчеркивает динамичность, движение вперед.

«Это, не ребрэндинг, как может показаться на первый взгляд, — объясняет Виорел Бендерски. — Это возвращение торговой марки «Зориле» в Молдову».

Виорел БЕНДЕРСКИ,

директор Департамента развития фабрики Zorile:

«Мы дорожим именем. Сохранение его целесообразно. Имя Zorile всегда ассоциировалось с качественной обувью из натуральных материалов, в частности из кожи. И мы решили брэнд сохранить. Более того, мы намерены развивать его и дальше, как успешный национальный брэнд».

КСТАТИ

25 магазинов действуют сегодня под маркой Zorile

1-1,5 млн пар обуви в год — примерно столько на протяжении последних 7 лет производила фабрика Zorile для немецкого гиганта Rieker Schuh AG

наверх ↑

BusinessClass - Март 2010, №42

Подпишитесь на электронную версию