01/02/2010

Глобализация рекламного рынка

Дина КАРАУШ

Все чаще в списках производителей рекламы молдавских товаров мелькают названия зарубежных компаний. При этом, как выяснилось, при написании этой статьи, не только молдавские клиенты обращаются за креативом к известным агентствам, но и те вплотную рассматривают наши предложения.

Первая ассоциация, которая возникает при чтении темы статьи, — воспоминание о традиционном масштабном всемирном музыкальном фестивале (само по себе мероприятие уже глобальное) против глобализации, в котором принимают участие суперзвезды уровня Rolling Stones. Красивая с музыкальной точки зрения, но очень веселая с философской стороны идея: исполнители, которые, по сути, являются ярчайшими представителями глобализации в музыке, агитируют против глобализации в бизнесе. Стоп! Но ведь тогда их тоже нужно запретить! Ведь, приезжая с гастролями в маленький городок, те же Rolling Stones забирают хлеб у местных музыкантов (ведь ясно, чей концерт предпочтут зрители). Это я все к тому, что от каждого явления можно брать лучшее, развиваться и добиваться собственных побед. Да, трудно, зато, как приятно! Потому гораздо проще поискать негатив у тех, кто добился большего, и именно у них найти причину своих неудач: мол, за этими огромными международными концернами разве себя покажешь? Да, покажешь, если можешь, что многие успешно и делают.

Приход на рынки

Приход в постсоветские страны международных рекламных агентств явление не только позитивное, но и необходимое. Отечественный рекламный рынок еще весьма молод, а международный опыт дает знания, которые в сумме с нашими талантами помогают развиваться и создавать идеи, которые могут успешно конкурировать на международном рынке.

По мнению экспертов, в глобализации рекламного рынка много плюсов. Например, планка международных агентств зачастую очень высока, они просто не могут позволить себе сделать некачественный продукт. Соответственно, в команду принимают людей действительно талантливых, которые к тому же должны обязательно развиваться, чтобы всегда быть на высоком уровне. Таким образом, формируются сильные коллективы, гарантирующие клиенту создание рекламы, которая точно работает. Так же, как правило, международные агентства имеют статус full service, то есть предоставляют полный спектр рекламных услуг, включающий в себя, кроме креатива, продакшн и медиа-размещение. Клиенту удобно: он получает все, что ему нужно, на выгодных условиях в одной компании. Поэтому логично, что локальные компании, имея задачи и ресурсы, предпочитают обращаться в международные агентства.

Однако это вовсе не означает крах локальных рекламных агентств. Напротив. Яркими эффективными проектами они могут сделать себе имя и завоевать локальных клиентов, предложив приемлемые условия, как часто и происходит. Основными клиентами международных агентств являются международные клиенты, которых они ведут во всем мире.

Обмен опытом

«Для молдавских заказчиков наш украинский офис работал всего несколько раз, это были проекты для торговых марок, «Соловьев», Eventis и YoYo, касались они в основном стратегического планирования, разработки креатива и производства видеороликов. Среди других рынков, на которых мы работали, Россия, Казахстан, Азербайджан», — говорит Андрей Копоц, управляющий и креативный директор Киевского рекламного агентства Add Value.

Стоимость услуг креатива склоняется, конечно, в пользу зарубежных стран. Но чаще всего цена зависит только от внутренних факторов конкретной экономики, которые и формируют стоимость данной услуги на том или ином рынке. Другими словами, если вы обратитесь за креативом в Украину, то и цену получите украинскую, она точно будет выше молдавской, но дешевле российской.

Практически во всех странах глобализация рекламного рынка является обычной практикой. В мировом масштабе очень много рекламных кампаний разрабатываются для нескольких стран или для определенного региона, Азии или Европы, например, или даже для всего мира. С развитием информационных технологий расстояния между рынками перестали быть проблемой, заказывай креатив, где хочешь, выбирай самое лучшее или самое дешевое — предложений сколько угодно. Если говорить конкретно о нашем регионе, основными экспортерами креатива в СНГ являются Россия и Украина, а импортерами Казахстан, Белоруссия, Молдова, Грузия, Азербайджан.

«Если честно, на рекламном рынке, равно как и в бизнес-сфере, я вижу не глобализацию, а сегментирование. Как есть производители товаров и услуг, работающие на определенные целевые группы, так и у локальных и международных агентств есть свои группы клиентов», — отмечает Ольга Ларина, DDB Ukraine Advertising agency, Senior creative copywriter, Head of creative group.

По личным наблюдениям экспертов, основные заказчики зарубежного креатива это — телекоммуникационные компании с развивающихся рынков, также это могут быть банки или пивные производители. Это обычно клиенты с иностранным менеджментом, которые готовы покупать нужный им продукт там, где он качественнее. При этом многие молдавские компании также вплотную, сотрудничают с международными клиентами. Например, у команды Idol Studio примерно 90% всего производства составляют заказы из Канады и США. Преимущественно это заказы на специальные эффекты и трехмерная графика. Некоторые из основных клиентов это — Electrolux, History Channel, Trace Pictures, Upstairs, GM, Jam3, Capricorn8. И что интересно, эксперты говорят, что в сфере CG, VFX практически все англоязычные страны и, естественно, Россия, как правило, часто прибегают к услугам именно молдавских компаний. «Вот в этом вопросе наверно и проявляется глобализация в полной мере, цены в принципе начинают выравниваться по всему миру, по крайней мере, в нашей сфере это заметно», — считает Артем Петря, исполнительный директор Idol Studio.

Заказ без границ

Любая глобализация означает быстрый доступ к новым технологиям и ресурсам для развивающихся рынков, это рост, который в краткосрочной перспективе сами они обеспечить не могут. Если клиент на маленьком рынке готов заплатить за импортный креатив, а это недешево, значит, уже существует спрос на другой уровень услуг, а это в свое время очень мощный катализатор для развития местного продукта. Это, несомненно, плюс. Другой вопрос, что, обращаясь на более развитый рынок, вы всегда рискуете, что к вашему заказу отнесутся с позиции «сверху вниз», и в большом международном агентстве им будет заниматься пара стажеров. Но это в редких случаях, ведь в итоге все зависит от объемов.

Как оказалось, на Западе крупные рекламные агентства с этим явлением давно живут, любые границы там уже давным-давно виртуальные. Начиналось все в 80-е годы мировой экспансией американского креатива и его лучших представителей, вследствие чего весь рекламный рынок получил современную модель рекламного мира, базирующегося на международных сетевых агентствах. Большую часть мировой рекламы производят 15–20 таких агентств, и распространяется она по всему миру с помощью разветвленной системы филиалов и представительств.

По словам исполнительного директора Idol Studio, это — нормальная форма конкуренции и ведения бизнеса на мировом уровне. Но на сегодняшний день на отечественном рынке практика сотрудничества с международными компаниями не настолько развита, чтобы говорить о глобализации. И в случае, если посчитать объемы иностранных работ на местном рынке, то пропорции все же в пользу отечественных агентств, примерно 80 к 20%.

С приходом международных брэндов, например, Orange, Nestle, P&G и других, молдавский рекламный рынок только начинает развиваться в этом направлении. А при производстве той или иной работы исполнителей ищут непосредственно под каждый заказ. И в будущем предстоит искать не только в границах своей страны, но и в дальнем зарубежье.

Сегодня значительная часть как международных, так и молдавских компаний, часто заказывает работу за рубежом. В силу того, что местные студии или агентства не могут исполнить нужного качества и в срок какие-либо виды работ. В то же время на молдавском рынке все происходит с точностью наоборот: отечественные компании обслуживают иностранных заказчиков.

С точки зрения рекламных агентств, интерес такого рода сотрудничества всегда есть, но в конечном итоге все зависит от бюджета и сложности задачи. «Это и получение дополнительного опыта, и возможность выполнить интересную работу, и расширение пространства для получения новых заказов», — признается Андрей. Единственное: специфика рекламы одной страны отличается от другой. «Не зная букв, можно красиво читать стихи, но на почерк это не повлияет. Иными словами, рекламу нельзя создавать вообще: она создается для конкретных людей определенного возраста, положения и, естественно, национальности и места проживания. Только зная, чем дышат эти люди, что они любят, что их смешит, как одеваются в праздники, можно создать то, что их действительно «зацепит», — продолжает Senior creative copywriter, DDB Ukraine Advertising agency, Head of creative group. Но это не проблема, так как заказчики чаще всего предоставляют все необходимые исследования и данные о рынке и его потребителях. При этом стоит отметить, что есть большая разница между менталитетом европейцев, азиатов и африканцев, для этого привлекаются на проект местные агентства или консультанты.

Отдельная строка: адаптация

Как правило, даже если локальные клиенты и обращаются в международные агентства, то выбирают их в своей стране, где работают местные жители, знающие обычаи, традиции, предпочтения целевой аудитории. Создание креатива в одной стране для другой — не самая удачная идея. Ведь не зная страны и ее народа досконально, можно создать хороший, качественный креатив, а работать он не будет. Поэтому даже в случае использования проектов, созданных за рубежом, всегда работает принцип адаптации, включающий в себя не просто перевод текстов, а именно адаптацию идей к местной действительности.

Все международные агентства периодически используют креативные идеи, созданные в агентствах их же сетки, но в других странах. Конечно, на любом рекламном рынке есть международные и локальные игроки, все соревнуются в креативности и эффективности и делят бюджеты.

Другая сторона монеты

Крупные отечественные агентства «дележ хлеба», а точнее рекламного бюджета молдавских компаний с иностранными, не особо задевает. Многие агентства полного цикла работают с зарубежными заказчиками. Основными заказчиками молдавского креатива являются компании из стран СНГ, реже страны Европы, еще реже — из остальных стран. «Хочу отметить, что одно другому в принципе не мешает. Например, наше агентство сотрудничает с компаниями из России, Украины, Румынии, Турции. Как правило, если говорить о заказах из других стран на креативные разработки в Молдове, клиенты выходят на другой рынок в поиске новых, оригинальных подходов и, не в последнюю очередь, из-за оптимизации затрат на разработку рекламных кампаний», — рассказывает Андриан Бусуйок, Client Service Director Indigo Ogilvy.

Оказывается, зарубежные заказчики рекламы выходят на молдавские креативные агентства ввиду приемлемой цены на местном рынке рекламы. Стоимость креативных услуг на полную рекламную кампанию в России от 30 до 90 тысяч долларов (и это — не потолок), в то время как в Молдове такие же услуги примерно в 10 раз дешевле. Иностранные клиенты знакомятся с молдавскими расценками и уровнем услуг и понимают, что выгодно работать с импортированной рекламой. Например, российский клиент с брэндом «Петровская слобода», заказав работу на молдавский рынок, далее предпочел сотрудничать с этим агентством и для российского рынка. Похожая ситуация произошла и с брэндом Efes, для компании Efes в Турции. Многочисленные заказы на экспорт и у отечественных дизайнерских агентств. Объемы экспорта этого направления намного превышают объемы рекламных агентств. При этом известные и с большим опытом агентства сотрудничают с зарубежными компаниями много лет, в процессе развития данное явление мало помалу переходит и на мелкие компании.

Александр ШИШКИН,

директор рекламного агентства «Белая ворона» ВС:

«Я перестал делать рекламу для внутреннего рынка (за исключением постоянных клиентов Patria, Bomba), потому как здесь процветает эффект «уездного города» или, другими словами, психология «не выделяться». С западными клиентами гораздо приятнее работать, у них есть понятие креатива».

Артем ПЕТРЯ,

исполнительный директор Idol Studio:

«В большинстве случаев наша компания сотрудничает с такими же студиями, как и мы сами. Клиентами в основном выступают рекламные агентства из Канады и США, так как они обслуживают непосредственно заказчиков и удовлетворяют все их потребности, касающиеся рекламы».

Андриан БУСУЙОК,

Client Service Director Indigo Ogilvy:

«В основном агентство сотрудничает с заказчиками из Украины, Румынии и России, при этом опыт был и с клиентом из Турции. Стоит заметить, что рынок креативных услуг в Молдове сравнительно невелик, и любой новый опыт для рекламного агентства является бесценным».

Ольга ЛАРИНА,

DDB Ukraine Advertising agency, Senior creative copywriter, Head of creative group:

«Рынок рекламы развивается, и то, что казалось недостижимым, становится явным для местных операторов».

Андрей КОПОЦ,

управляющий и креативный директор Киевского рекламного агентства Add Value:

«Основные заказчики зарубежного креатива это — телекоммуникационные компании с развивающихся рынков, также это могут быть банки или пивные производители. Это обычно клиенты с иностранным менеджментом, которые готовы покупать нужный им продукт там, где он качественнее».

Основные экспортеры креатива в СНГ

(флажки)

Россия

Украина

Основные импортеры креатива в СНГ

Казахстан

Белоруссия

Молдова

Грузия

Азербайджан

наверх ↑

BusinessClass - Февраль 2010, №41