01/04/2010

Как IONEL превратился в GIOVANNI

Оксана ГЫЛКА

Советский брэнд — это словосочетание мысленно переносит нас в прошлое, моментально вызывая тоску по тому ушедшему времени, когда, кажется, еда была вкуснее, а солнце ярче. Причем ощущение это возникает не только у ретро-потребителей, но и у молодежи, во времена СССР не жившей. А все потому, что торговые марки, испытанные временем, воспринимаются всеми нами как некий гарант качества и надежности. Их история в советское и постсоветское время — интересное явление, особенно с точки зрения эволюции самого брэнда.

Некогда фабрика Ionel одевала миллионы мужчин, юношей и мальчиков всего СССР. Сейчас 80% ее продукции ориентировано на западного потребителя, тем не менее, оставшиеся 15–20% умудряются удовлетворять нужды местного лесничества, МВД, армии, сборной по футболу, да и немалого количества патриотов. К ним, к примеру, относится и Мариан Лупу. Он каждый раз не упускает шанса сообщить СМИ, что всем западным раскрученным брэндам предпочитает костюмы местной швейной фабрики Ionel.

От фуфайки — до костюма с иголочки

История фабрики, как и многих других предприятий советской эпохи, началась в далеком 1945-м. Поначалу, согласно исторической справке, это была Кишиневская швейная фабрика №1. Вряд ли тогда это название можно было считать тщательно продуманным маркетинговым ходом (проделанным ныне одноименным магазином), просто фабрике повезло с порядковым номером. Хотя позже, когда из первоначальных 50 человек, производящих на 15 швейных машинах всего несколько ватных телогреек в день, она выросла до 2 тысяч работников, выпускавших ежедневно более 3 тысяч изделий, фабрика свое первенство вполне оправдала. Тем более, что к тому времени она уже давно переквалифицировалась в предприятие по пошиву мужских и юношеских изделий (пальто, плащей, костюмов) с внедренной системой бездефектного изготовления продукции.

Рождение брэнда

Но наступил переломный для брэнда 1996 год. В апреле Постановлением Совета Министров МССР предприятию все-таки решили дать имя. Согласно модной на то время тенденции, его нарекли Кишиневской швейной фабрикой имени XXIII съезда КПСС МЛП МССР. С таким названием фабрика просуществовала около четверти века и за это время успела механизировать и автоматизировать производство, объединиться с Кишиневской швейной фабрикой «Большевик», разрастись до 3800 работников, расширит ассортимент до 100 наименований с лишним и обрасти собственными общежитиями, поликлиникой, больницей, столовой, библиотекой, детсадом, домом отдыха и пансионатом у Черного моря.

Коллектив предприятия на месте тоже не топтался и умудрился за это время бесчисленное количество раз перевыполнить план и заслужить немало государственных наград. А все благодаря тому, что, помимо сумасшедшей производительности (свыше миллиона изделий ежегодно), именно он первым в республике явился инициатором движения за увеличение выпуска изделий с почетным пятиугольником.

Business Class INFO

В советские времена существовал «Знак качества», представлявший собой стилизованное изображение пятиконечной звезды (государственного символа СССР) со вписанной в нее буквой «К» (от слова «качество»), повернутой на 90 градусов, и надписью «СССР». Он присваивался аттестованным специальной комиссией товарам сроком на 2–3 года. Пятиугольник символизировал пять основных критериев качества: надежность, доступность, безопасность, эстетичность и новаторство.

Окно в Европу

В начале 90-х, в связи с повальной модой переименовывать все и вся и избавляться от всего советского, было решено сменить вывеску фабрике. Исходя из того, что предприятие на то время считалась монополистом по пошиву мужских костюмов, администрация, да и весь коллектив, единогласно решили присвоить ему какое-нибудь исконно молдавское имя. Ionel для этого подошел как нельзя лучше.

Ребрэндинг не стоил предприятию практически ничего и достаточно позитивно сказался на делах фабрики. Тем более, что буквально накануне переименования она заключила контракт с итальянской фирмой Lebole moda и осуществила техническое перевооружение, перейдя на компьютерную систему раскладки лекал. Тогда за это довольно дорогостоящее оборудование руководство фабрики вынужденно было рассчитываться готовыми изделиями, даже не подозревая, что как раз именно сей факт выльется в реальный шанс проторить себе тропинку на западный рынок. Вот так, случайно, а может быть интуитивно, администрация употребила один из современных и пока не очень широко используемых маркетинговых инструментов — «сарафанное радио». Именно благодаря ему, весть о молдавской фабрике распространилась среди итальянских предпринимателей. Один за другим они стали приезжать в Молдову для налаживания долговременного сотрудничества. За ними потянулись представители и других стран, в результате чего сейчас на счету предприятия многолетнее партнерство с фирмами из Италии, Америки, Израиля, Канады, Германии и многих других стран. Кстати, благодаря Германии, которая не стала довольствоваться исключительно мужским ассортиментом и первой осуществила заказ на женские модели, молдавские дамы также получили возможность быть клиентками фабрики с мужским именем.

Тот же Ваня, но на итальянский лад

Но, вернемся к брэнду. Ionel просуществовал около 20 лет. Именно «просуществовал», так как буквально в настоящее время происходит очередной процесс ребрэндинга предприятия с учетом его ориентации на экспорт. Процесс переименования, по мнению руководства фабрики, воплощается в жизнь достаточно оперативно: в декабре прошлого года подняли вопрос об усовершенствовании торговой марки, а в январе уже увидели конечный результат. Любопытно, что окончательный вариант названия и логотип были вовсе не продуктом агентств, предлагавших свои профессиональные услуги. Их авторами были сотрудниками компании. После того как весь коллектив одобрил нововведение, брэнд отправили в регистрационную палату и AGEPI (Агентство по интеллектуальной собственности РМ) на подтверждение. Со дня на день произойдет регистрация, и тогда свежеиспеченный Giovani заявит о себе в полный голос. Причем, произойдет это не только для зарубежных (особенно итальянских) клиентов предприятия, но и для отечественного потребителя, поскольку в поддержку и продвижение нового брэнда фабрика планирует выпустить не только новые модели, но и целый магазин элитной одежды. При всем при этом, уверяет руководство фабрики, патриотам старой марки не стоит волноваться — на части изделий полюбившийся лейбл Ionel все-таки останется.

Эволюция графического изображения брэнда

Фабрика № 1 (1945–1996)

Кишиневская швейная фабрика имени XXIII съезда КПСС МЛП МССР (1996–1991)

Ionel (1991–1994) – круглый Ионел

АО Ionel (1994–2010) – Ионел на фоне полосок

Giovani Prima (2010–…) – современный логотип

наверх ↑

BusinessClass - Апрель 2010, №43

Подпишитесь на электронную версию