Кто даст больше?

Расходы на продвижение банковских продуктов растут не по дням, а по часам. Поговорка «скупой платит дважды» все чаще становится для финансово-кредитных структур горькой истиной: сэкономишь на количестве и качестве рекламы банковских услуг — не досчитаешься новых клиентов или лишишься уже имеющихся. Борьба за клиентов именно в этой сфере жесткая, особенно в том случае, когда «не поделенных» клиентов остается все меньше.

Вследствие достаточно высокой степени унификации портфеля банковских услуг реклама становится практически единственным средством борьбы за привлечение клиентов. Как следствие, рынок банковской рекламы является весьма емким: по величине рекламных бюджетов банки уступают только производителям продуктов питания, косметических и гигиенических средств, и равняются с объемами мобильных операторов. Именно объемы банковской рекламы и ее размещение посредством медиа носителей являются предметом этого обзора.
Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и клиентами. Исследовав современную банковскую сферу рекламы в Молдове, можно выделить две основные рекламные стратегии, существенно различающиеся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию. Назовем их условно «традиционная» и «новаторская».

Специфика банковской сферы

Специфика банковской рекламы обусловливается особенностью банковских услуг: отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, в качестве стабильных в самой банковской рекламе. Типичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Victoriabank, Comerţbank и ряд других крупных банков. Совершенно беспроигрышный вариант — реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в рекламе такого рода: Prima bancă din Moldova («Первый банк Молдовы»); Universalitate («Универсальность»); Corectitudine («Точность»); Stabilitate («Стабильность») и т.п. К традиционной рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как «гарантии». Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и его восприятии на рынке для того, чтобы потенциальные клиенты не воспринимали: «вот и еще один стабильный банк обнаружился».

Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Весьма характерным приемом для большинства банков, не использующих прямое воздействие поднадоевших всем ключевых слов, является также использование количественных показателей, характеризующих экономику банка. Наиболее подходящим поводом для этого является подведение итогов за год. Данный способ рекламы также относится к «традиционной» стратегии. Кстати, по личным оценкам, его используют около 60–70% банков (прежде всего те, которым есть, о чем рассказать).
Основным количественным воплощением стабильности и надежности банка в сознании более или менее просвещенного потребителя является размер его уставного капитала. Далее следуют размер активов, величина прибыли, количество клиентов (что немаловажно, в специализированных изданиях данная информация публикуется ежемесячно). Впрочем, в последнем случае важнее  «качество»: любой банк гордится наличием среди своих клиентов государственных учреждений, крупных известных промышленных и коммерческих компаний.

Аналогичную задачу решает упоминание банка во всякого рода рейтингах, информация о присвоении банку международных индексов, показателей стабильности. На данный момент критериев оценки эффективности банковской деятельности придумано огромное количество, к этому, в том числе, обязывает специфика банковской рекламы. Даже информированному клиенту без разъяснений достаточно сложно разобраться, что может представлять собой, например, показатель «10 банков-лидеров по деловой активности в сентябре 2009 года». Самым разумным объяснением существования такого рода рейтингов (за исключением, разумеется, бесспорных — активы, прибыль, объемы кредитования и пр.), является их использование в традиционной банковской рекламе.

В последнее время наметилась тенденция: ряд отечественных банков в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие и новые банковские технологии, формируя у потребителей образ банков нового поколения. Такая стратегия является достаточно новой в молдавской банковской рекламе. Интересно отметить, что число банков, использующих рекламу данного типа, постоянно растет. Любопытен тот факт, что динамика, по своей сути, является обратной стороной стабильности. В этой связи можно уверенно констатировать тот факт, что в сознании клиентов рынка банковских услуг (или какой-то их части) произошел качественный перелом. Теперь «надежность» и «стабильность» стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно измерить (разве что в годах существования банка, что, собственно, и обыгрывается в рекламе), и они не могут служить критерием ранжирования банков.

Итак, реклама

Отечественные игроки финансового сектора в общей сложности являются активными рекламодателями. Но на рынке есть фирмы, которые проводят рекламные кампании лишь 1–2 раза в год. В то же время присутствуют и такие компании, реклама которых не сходит с телевизионных каналов и не только.

И если мы уже затронули тему ТВ, стоит просмотреть, кто же является лидером в телевизионной рекламе.  Итак, по данным компании TV MR MLD,  Топ 10 рекламодателей на телевидении за период 1 мая-27 сентября 2009 года в секторе «Финансы» выглядит следующим образом. С точки зрения длительности, лидером среди рекламодателей является Moldindconbank с 49,43% (доля от длительности), далее с разрывом практически в 25%, следует Mobiasbancă (15,30%), а третье место этого Топа занимает Western Union (13,84% от общей длительности). Интересен тот факт, что крупные игроки, несмотря на то, что уже имеют свое целевую аудиторию, стараются покорить и, соответственно, заслужить доверие  потенциальных клиентов, которых год от года становится все меньше (см. Таблицу 1).

Продвижение продуктов банка зачастую сводится к упоминанию о них на рекламных баннерах без дополнительного объяснения и разъяснения или с точностью до «наоборот»: с очень четкими поставленными перед собой задачами (см. Графики 1 и 2).

Ставка на Интернет

На сегодняшний день методы рекламы банка, используемые в Интернет среде, можно в общем подразделить на поисковую оптимизацию и рекламные кампании. Поисковая оптимизация — это стратегическое продвижение. Банки и кредитные организации при таком способе оптимизации продвигают свои сайты в популярных поисковых системах для привлечения трафика целевых посетителей. Поисковая оптимизация популярна, прежде всего, из-за низкой стоимости рекламной кампании, по сравнению с обычной рекламой в прессе или на телевидении. Бюджет поисковой оптимизации может составлять всего несколько процентов от общего, при этом стоимость привлечения целевого посетителя различается в десятки и сотни раз, поскольку при правильном выборе ключевых запросов основная масса посетителей, приходящих на сайт, относится к его целевой аудитории. Проведение эффективной оптимизационной кампании требует определенного времени, однако в целом такая кампания, несомненно, оправдывается, поскольку продвижение банков с помощью поисковой оптимизации будет иметь постепенно уменьшающийся длительный эффект еще долгое время после окончания кампании.
Как отмечают мировые эксперты, к тактическим методам рекламы банков можно отнести такие стратегии продвижения банка, которые прекращают свой эффект непосредственно после прекращения рекламной кампании. Однако сама эффективность и быстрота таких методов, когда первые результаты появляются уже в течение нескольких дней, а то и часов после начала кампании, делают такие методы чрезвычайно популярными. Прежде всего, это набирающая в последнее время обороты  эффективная конкурентная реклама банков, позволяющая при этом отделить восприятие пользователя информации от рекламы, которая на сегодняшний день воспринимается большинством пользователей негативно.

Таблица 1. ТОП 10 РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ ЗА ПЕРИОД 1 МАЯ-27 СЕНТЯБРЯ 2009 ГОДА В СЕКТОРЕ «ФИНАНСЫ»

На каналах Prime, СТС, Pro TV, NIT, TV7-НТВ, N4, Muz TV, Moldova1, 2Plus, ТНТ-Bravo, Euro TV, Ren TV (c 01.09.2009 г.).

Доля активности получена на основе анализа объемов рекламного времени за период 01.05–27.09.2009 г.

Источник: TV MR MLD

Источник: Мониторинг наружной рекламы TNS Moldova

 Наружная реклама. Рейтинг рекламируемых компаний в августе 2009 года

Доля активности получена на основе анализа количества выходов рекламной продукции

за период 01.05–27.09.2009 г.

На каналах Prime, СТС, Pro TV, NIT, TV7-НТВ, N4, Muz TV, Moldova1, 2Plus, ТНТ-Bravo,

Euro TV, Ren TV (c 01.09.2009 г.)

На каналах Prime, СТС, Pro TV, NIT, TV7-НТВ, N4, Muz TV, Moldova1, 2Plus, ТНТ-Bravo, Euro TV,  Ren TV (c 01.09.2009 г.)

Доля активности получена на основе анализа количества выходов рекламной продукции

за период 01.05–27.09.2009 г.

На радиостанциях «Ретро» FM, «Шансон»,  «ХИТ» FM, «Русское Радио», Megapolis, Europa Plus Moldova, Radio 21, Kiss FM, Antena C

Доля активности получена на основе анализа объемов рекламного времени за период 01.05– 20.09.2009 г.

BusinessClass - Ноябрь 2009, №38

Подпишитесь на электронную версию

 Оставьте свои комментарии

* Автор:

* Комментарий:

* Комментарии не должны содержать нецензурные слова и выражения

* Код:

Отправить