01/07/2010

Любовь к колбасе лежит через... рекламу

Подготовида Дина КАРАУШ

Профессионалы и любители в рамках серии материалов «Придумываем рекламную кампанию» продолжают делиться своим мнением: как можно и нужно продвигать в массы тот или иной товар или услугу. На сей раз объектом для экспериментов была выбрана колбаса. В роли экспертов выступила компания Promo plus в лице исполнительного директора Виктории Верлан. В то же время читатель Илья Продан рассказал о своем видении колбасной рекламы. Объекты для следующих экспериментов вы сможете найти в разделе «Акция» на нашем сайте www.businessclass.md.

Основные характеристики

Продукт: сырокопченая колбаса хорошего качества и вкуса средней ценовой категории.

Целевая аудитория:

женщины и мужчины в возрасте 24–50 лет с уровнем дохода средним и выше среднего.

Концепция:

колбаса — не «имиджевый» продукт. Ее покупают, чтобы есть и получать удовольствие, а не самовыражаться;
продукция рассчитана на активного потребителя среднего достатка, для которого колбаса — не блюдо для праздничного стола.

Особенности

Ритм современной жизни привел к тому, что множество людей не успевает завтракать. Им не хватает времени! Наш продукт, благодаря своему вкусу, превращает завтрак в удовольствие, от которого невозможно отказаться.

Кроме этого, сырокопченые колбасы в сознании многих потребителей закрепились как продукт для особых случаев. Наша задача: развеять этот миф, показать потребителю, что этот продукт также хорош как для завтрака дома, так и для позднего завтрака в офисе.

BTL

BTL-мероприятия мы разделим на 2 основные составляющие:

Дегустации в супермаркетах

Дегустации в супермаркетах — лучший способ ознакомить потребителя с продуктом. При этом как одежду для промоутеров, так и промо-стол можно стилизовать. В нашем случае хорошей идеей будет сымитировать кухонный стол, за которым мы завтракаем дома. Сделать это несложно: скатерть, чашки с блюдцами, букет цветов на столе помогут точно передать основной посыл.

Таблица 1. БЮДЖЕТ ДЕГУСТАЦИИ

Количество рабочих часов	Стоимость работы, включая супервайзера	Стоимость промо-столов, формы, POS-материалов
504	около 25000 леев	около 20000 леев

Итого бюджет по супермаркетам — 45000–50000 леев.

Примечания:

дегустации в супермаркетах, как правило, проводятся вечером, в будние дни, и утром, в выходные и праздничные дни. В смету включена работа в четверг, пятницу, субботу, по 4 часа в день;
в стоимость включено проведение дегустаций в крупных магазинах торговых сетей Green Hills, Fourchette, Nr1, Fidesco, IMC Market, Everest, Metro. Дегустации проходят на протяжении 3-х недель, попеременно. Например, в первую неделю акции проходят в сети GH и Metro, во вторую — в Fourchette и Nr1, в третью — в Fidesco, IMC Market, Everest;
в каждом магазине работает 2 промоутера: один проводит дегустацию, другой возле выкладки (холодильника) с продукцией знакомит посетителей с продуктом.

Промо-акции в офисах — мобильные команды

Завтракают не только дома. Все мы ежедневно спешим на работу, зачастую не успевая перекусить дома. Офисные перекусы — это, как правило, уже надоевшее печенье, быстрые супы, каши из пакетов... А вот бутерброд с любимой колбаской. Аппетитное и удачное начало плодотворного дня!

Для того чтобы ознакомить людей с новым продуктом, отличным ходом станет проведение BTL-акций в офисах. Представьте, начинается очередной рабочий день. Вы в очередной раз проспали и не успели позавтракать, что, естественно, соответствующим образом сказалось на Вашем настроении и трудоспособности. В этот момент к Вам заходят приятные девушки-промоутеры, улыбающиеся, в ярких промо-костюмах, и....вручают Вам бутерброд с колбасой! Свежий хлеб, вкусная колбаса — неужели не запомнится?

Тем более, что после работы, забежав в супермаркет, Вы наткнетесь на дегустацию продукта (см. пункт 1), сможете получить о нем более подробную информацию. И, конечно, купить полюбившуюся колбасу, чтобы поделиться со своими домашними новым вкусом.

Таблица 2. БЮДЖЕТ ПРОМО-АКЦИЙ В ОФИСАХ

Количество рабочих часов	Стоимость работы, включая супервайзера	Стоимость формы, POS-материалов, сумок-холодильников
160	около 9000 леев	около 10000леев

Итого бюджет на промо-акции в офисах — около 20000 леев.

Примечания:

в категорию «офисы» мы включаем офисные центры. Это дает возможность за минимальный срок максимально охватить целевую аудиторию;

промоутеры работают в паре. Всего в акции задействовано 4 мобильных команды. Акция проходит на протяжении 10 рабочих дней, с 10 до 12 часов дня;

для бутербродов можно изготовить специальные коробочки или, как бюджетный вариант, упаковать в брэндированную бумагу. Бутеброды промоутеры переносят в сумке-холодильнике.

Реклама в Интернете

Предлагаем размещение рекламы нашего продукта на следующих ресурсах:

Баннерная реклама — www.odnoklassniki.ru. Знакомая каждому социальная сеть предлагает очень гибкие условия размещения. Например, бесплатный выбор целевой аудитории: по полу, возрасту, стране, времени суток. Вкупе с высокой популярностью ресурса и доступной стоимостью. Данная социальная сеть, по нашему мнению, является отличным инструментом продвижения;

Реклама на сайтах www.allfun.md и www.allmoldova.com. Помимо баннера, на этих сайтах мы может устроить фотоконкурс, посвященный нашей тематике. Например, «Мое идеальное утро». Победителю фотоконкурса вручается ценный подарок.

Примерный месячный бюджет рекламы в Интернете — около 10000 леев.

Реклама в прессе

Наиболее оптимальными носителями (кроме специализирующейся по HoReCa), по нашему мнению, являются следующие журналы:

Business Class (реклама в журнале направлена на «лидеров мнений» и положительно сказывается на имидже продукта);
Promo (охватывает широкую аудиторию)

и газета

«Комсомольская правда в Молдове» (охватывает широкую аудиторию).

Реклама на телевидении

Предлагаем размещение на телеканалах TV–7, TNT, СТС. Эти телеканалы наиболее оптимальны для нашей целевой аудитории.

Средний месячный бюджет — около 150000 леев.

Наружная реклама:

Оптимально использование около 10 плоскостей, а также городских экранов.

Средний месячный бюджет — около 50000 леев.

Реклама колбасы, а она есть?

На молдавском рынке более 150 производителей колбасы. Не так давно значительная часть из них рекламировала свое производство, и, кстати, достаточно активно. На сегодняшний день производителей колбасы, которые бы рекламировали свою продукцию мало, несмотря на то, что реклама — двигатель торговли. В то же время политика других производителей предполагает продвижение товара лишь на период акций, то есть, как правило, они продвигают новые марки. А это, на мой взгляд, неправильно.

Минимум «колбасной рекламы» не связан с кризисом. Скорее всего, руководство компаний считает, что их товары на пике узнаваемости, и в рекламе они не нуждаются.

Современные маркетологи при этом отмечают, что независимо от уровня узнаваемости продукта, его продвижение необходимо, в первую очередь, для сохранения постоянной связи с потребителем.

Что касается рекламного посыла, то мы наблюдаем его деградацию. Практически все потребители заметили «однородную» форму представления товара с минимальными затратами: фокус на колбасе, в лучшем случае ее предлагают местные звезды и … все. Креативщики особо не утруждаются. Заказчики особо не настаивают.

Для рекламы колбасы предлагаю рекламные ролики следующего содержания.

Видеосюжет № 1

Действие разворачивается, к примеру, на Дне города или, еще лучше, на Храме какого-либо села. Участники праздника одеты в национальные молдавские одежды.

Демонстрируется всеобщие гулянья. Одновременно с ними мелькает процесс производства колбасы. Народ веселится, на столах – широкий выбор колбас.

Для того, чтобы сделать акцент, крупным планом показывается как люди угощаются определенным видом мясных изделий. Завершает ролик забавная сцена: собака или кошка, как в фильмах Эмира Кустурицы, незаметно для всех стягивают со стола кусочек колбаски, в два счета с ней расправляются, после чего облизываются. Итог — слоган на экране: «Товар Х — на любой вкус».

Видеосюжет № 2

На фабрике полным ходом идет производство колбасы, но при этом фрагменты перемешиваются с фрагментами из прошлого, как производился данный продукт лет сто назад. Обязательно нужно показать разницу между технологиях того времени и современными. После того как отличие стало очевидным, а наличие современного оборудования говорит само за себя, картинка замирает, и на экране появляется слоган: «Старинные традиции с новыми технологиями».

Post scriptum

Помимо рекламы на телевидении, радио и наружных рекламоносителях, для продукта эффективно проводить дегустации как в супермаркетах, так и в обычных магазинах. Также следует проводить экскурсии по фабрике для простых потребителей. Их отбор можно проводить с помощью несложных конкурсов, организованных в печатных СМИ или на радио. Таким образом, можно добиться лояльности к брэнду, развеять мифы о некачественном производстве колбас и т.д.

наверх ↑

BusinessClass - Июль 2010, №46

Подпишитесь на электронную версию