Не дай себе засохнуть

Летом изготовители  прохладительных напитков проводят громкие акции по продвижению своих продуктов с помощью любых медиа носителей. И нет ничего странного в том, что количество выходов отечественного производителя, например,  на ТВ, превышает активность мировых лидеров. А вот насколько и с какими результатами, мы разберем в настоящей статье.

Рекламная политика

Как правило, рекламная политика того или иного предприятия зависит от многих факторов. Например, в одном отечественном издании представитель Efes Vitanta признался, что  еще четыре года назад для поддержки имиджа одной торговой марки необходимо не менее 200 тысяч долларов в год. При этом основной акцент компании — имидживая реклама (особенно в теплое время года). Одной из основных «фишек» предприятия в этом году была акция брэнда Chişinău («Купи, загляни под крышку и выиграй»). Что ж, стимулирование — инструмент достаточно подходящий для местного потребителя.

Также в СМИ представитель компании Coca-Cola отметил, что  поддержку узнаваемости брэнда обеспечивают 20–25 тысяч долларов в год. Еще столько же составляет стоимость акции по стимулированию продаж (данного типа акции компания проводила 2–3 год назад трижды в год). Из всей истории местного производства мне припоминается лишь один прохладительный напиток, который в свое время намеренно не рекламировали. Это был напиток «Фрутина». Рекламная стратегия продвижения данного продукта на рынке состояла в следующем: потребитель должен был оценить продукт не по средствам рекламы, а только после покупки товара, в процессе потребления. Именно поэтому не вспоминается кампания по продвижению этого брэнда.

Также, наверное, действовали и производители еще одного местного продукта — прохладительного напитка Viva, который ни разу не появлялся на рынке в рекламной кампании. Притом, что этот брэнд в свое время был достаточно известным среди потребителей. Может, в этом и заключалась их кампания по продвижению!?

Стоит заметить, что, как правило, отечественные производители не «верят» в силу рекламной поддержки.  Даже по сегодняшним отчетам о существующих инструментах на рынке рекламы можно с уверенностью сказать, что импортеры намного более заинтересованы в рекламе своих продуктов на молдавском рынке. Другими словами, на продвижение продуктов посредством рекламы практически никто из молдавских производителей так и не решился, а те, что решились, присутствуют в представленных ниже отчетах.

Начнем с ТВ 

Традиционно телевидение остается, в сравнение с другими средствами продвижения, самым дорогостоящим и востребованным средством. Не удивительно, что основной акцент мировых операторов категории «Прохладительные напитки» нацелен именно на ТВ. Самое востребованное время для рекламы напитков — это лето, вечернее время суток. Как правило, покупка этого товара импульсивна, и рекламодатель знает, образно говоря, на кого нажать.

По данным TV MR MLD, в рейтинге Топ 10 брэндов на телевидении
(за период 1 апреля — 23 августа 2009 года в категориях «Пиво», «Напитки», «Слабоалкогольные напитки»),  лидером является пиво Chişinău. Как я и отметила чуть выше, лидер в данной категории — пиво Chişinău. На протяжении всего лета компания проводила акцию и, соответственно, мелькала на ТВ экранах дольше всех на каналах Prime, СТС, Pro TV, NIT, TV7-НТВ, N4, Muz TV, Moldova1, 2Plus, ТНТ-Bravo, Euro TV (доля активности получена на основе анализа объемов рекламного времени за период 01.04.–23.08.2009 г.). Также в тройку лидеров на ТВ входит Gura Căinarului (14,31%  общего объема длительности). Efes Pilsener/Efes Vitanta занимает третье место (11,77%). «Балтика» и Tuborg Green следуют со значительном отрывом по доле длительности за представленными лидерами (см. таблицу 1).

После просмотра предоставленного Топа можно подвести итог: самими активными рекламодатели на телевидение являются производители пива, в то время, как на радио они отсутствуют.   Если мы уже затронули радио, огласим список лидеров и в этой категории: SC XTC Grup SRL/XTC (доля от длительности 27,98%), Apa Buna SRL, IM / Apa Buna (25,49%), Rusnac MoldAqua SRL / Letto (22,51%).

Наружная реклама

По данным Мониторинга наружной рекламы TNS Moldova, можно заметить что, как и на ТВ,  участники рынка прохладительных напитков активизируются в летний период. Картина этого года такова: в феврале и марте доля рекламы прохладительных напитков составляла — 0,51% (всех занятых билбордов). Апрель не очень отличался от марта, количество билбордов составило 0,50%, май — 0,77%. Как и следовало ожидать, в июне количество наружной рекламы на эту тему увеличилось до 1,34%, а в июле — 1,55%.

Наружная реклама. Диаграмма. ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫЕ НАПИТКИ (ДАННЫЕ ЗА ИЮЛЬ 2009 г.)

%  всех билбордов, занятых категорией «Прохладительные напитки»

Сahul — 48,6%

MyО2 — 34,29%

Coca-Cola — 8,6%

Dorna — 2,86%

H2O — 5,71%

Источник: Мониторинг наружной рекламы TNS Moldova

Нестандартное решение

Вначале — реклама, потом — кино
Можно массировано «бить» по целевой аудитории, размещая рекламу на телевидении и в газетах с большими тиражами. Можно, наоборот, наносить «точечные» удары по целевой аудитории, размещая рекламу в местах, где ее увидит максимум потенциальных клиентов. Реклама в кинотеатрах относится ко второму типу.

Данные исследований показывают, что 90% посетителей кинотеатров — люди в возрасте до 44 лет. При этом 73% посетителей имеют высшее образование или являются студентами, 66% работают и получают средние либо высокие доходы. Среди любителей сходить в кино, особенно на премьеры фильмов, много «новаторов» и «лидеров мнений». Они охотно откликаются на рекламу, первыми пробуют различные новинки и затем рассказывают о них своим друзьям и знакомым. Если товар понравился «лидеру мнений», можно быть уверенным, что он убедит своих знакомых приобрести новинку и увеличит продажи рекламодателя.

Помимо качества контакта, кинотеатры имеют еще одно неоспоримое преимущество:  время работы. Сеансы идут с раннего утра и до позднего вечера семь дней в неделю. Особенно популярны вечерние сеансы и показы в выходные (люди в это время свободны). И, как правило, на выходные каждая семья планирует шоппинг. Сегодня все больше молдаван предпочитает ходить в магазины в выходные, закупая продукты и другие товары на всю неделю. Если они увидели в кинотеатре рекламу нового продукта, например, в пятницу вечером, то уже на следующий день, в субботу, могут купить его в магазине, ни правда ли? Конечно, речь не идет об автомобилях и других товарах длительного пользования, решение о покупке которых принимается на основе тщательного сбора информации и анализа. Но данный подход может оправдать себя для многих продуктов питания, прохладительных напитков, и другое.
По личным наблюдениям: отечественные операторы рынка прохладительных напитков «просекли» этот момент, и сегодня все чаше и чаше перед началом сеанса одного из выбранных фильмов видишь не только отечественные товары, но и качественную рекламу.

Лично я думаю, что показ рекламного ролика перед сеансом имеет ряд преимуществ по сравнению с рекламой на телевидении. В кинотеатре — огромный экран, высокое качество звука, отсутствует возможность переключиться на другой канал или отвлечься от просмотра рекламного ролика. Все это усиливает воздействие на потенциального потребителя. При этом реклама не вызывает отторжения, так как в кинотеатр люди идут в хорошем настроении, в предвкушении интересного зрелища. И показ интересных роликов в качестве «затравки» вызывает только положительные эмоции.

 ВС ИНФО

У наружной рекламы на частном пассажирском транспорте существуют определенные технические ограничения:

1. Стекла.
   В крупных городах ходит транспорт, оклеенный полностью: стекла, борта, передняя и задняя часть. На стекле реклама смотрится эффектнее, картинка при этом не «разбивается»;
2. Размер.
   Размещение рекламы на частных маршрутках часто ограничено в размерах. Во-первых, многие маршрутки являются микроавтобусами, а во-вторых, на частном транспорте запрещено заклеивать переднюю и заднюю часть автомобиля;
3. Цвет.
   Перекраска частного транспортного средства проходит с перерегистрацией в ГАИ. Для маршруток и коммерческих автобусов в этом нет особой необходимости, поэтому приходится подбирать транспортное средство, подходящее по цвету.

 *на каналах Prime, СТС, Pro TV, NIT, TV7-НТВ, N4, Muz TV, Moldova1, 2Plus, ТНТ-Bravo, Euro TV

 Доля активности получена на основе анализа количества выходов рекламной продукции за период 01.04- 23.08.2009 г.

BusinessClass - Октябрь 2009, №37

Подпишитесь на электронную версию

 Оставьте свои комментарии

* Автор:

* Комментарий:

* Комментарии не должны содержать нецензурные слова и выражения

* Код:

Отправить