01/09/2006

На рынке пива главенствуют «крепкие» брэнды

Несмотря на постоянный рост, уровень потребления пива в Молдове, по сравнению с другими странами региона, все еще остается весьма скромным. Так, каждый житель Словакии выпивает, в среднем, 90 литров пива в год, венгр – 83 литра, поляк – 77 литров, а житель соседней Румынии – 73 литра. В Молдове этот показатель составляет 26 литров и, по прогнозам на 2006 год, поднимется только на 12%, то есть составит лишь 28 литров.

На рынке будет наблюдаться тенденция к концентрации вокруг одного местного производителя и нескольких крупных импортеров пива.

Структура пивного рынка Республики Молдова представляется на данном этапе довольно простой и, одновременно, довольно любопытной. Одному-единственному местному производителю принадлежит более 70% рынка, на долю остальных маленьких производителей приходятся 7% от общего объема, а за ними следуют порядка 12 импортеров российского, румынского и украинского пива, которые занимают 22% рынка. Такая структура рынка пива предполагает обязательный ретроспективный анализ.

Рыночная конъюнктура

В советские времена в Молдове было, по крайней мере, пять пивных заводов. Лидером рынка на тот момент считался Кишиневский пивзавод. После 1990 года, на фоне общего экономического кризиса, завод обанкротился. В 1995 году на базе старого пивзавода было создано акционерное предприятие “Vitanta-Intravest”. Через три года, в 1998 году, пакет акций компании переходит во владение Американского Инвестиционного Фонда “Western NIS Enterprise Fund” (WNISEF).

В соответствии с годовым отчетом WNISEF, объем прямых инвестиций в компанию за 2001 год составил 4,75 миллиона долларов. Впоследствии, марка «Vitanta Premium» становится лидером рынка в своем сегменте, занимая долю, равную 50%.

В январе 2003 Western NIS Enterprise Fund (WNISEF) продал принадлежавшие ему 88,59% акций «Vitanta-Intravest», общая стоимость которых составила $12.45 млн мировому пивному производителю «Efes Breweries International B.V.», головной офис которого находится в Голландии. «Vitanta-Intravest» меняет название на «Efes Vitanta Moldova Brewery».

Позже, на протяжении 2003-2004 годов, EVMB инвестирует 25 миллионов USD в реконструкцию компании и в результате в 2004 году «Vitanta» производит 63 миллиона литров пива, соответственно, 70% от общего объема рынка. Объемы инвестиций EVMB остаются неизменно высокими и в 2005-2006 годы. По прогнозам представителей компании, к концу нынешнего года, EVMB сможет начать производство двух российских пивных брэндов – «Старый Мельник» и «Efes», которые на данный момент компания импортирует.

Монополия данной компании на рынке пива является, таким образом, вполне объяснимой: в то время, как EVMB представляет собой объект постоянных инвестиций, другие производители, оставшиеся на самообеспечении, либо потерпели крах (Оргеевский, Липканский, Купчинский, Сорокский, Флорештский, Унгенский пивзаводы), либо возобновили производство гораздо позже.

По мнению Анатолия Демченко, директора Чимишлийской пивной фабрики «Соgîlnic», ко второй категории можно отнести три группы предприятий, работающих на пивном рынке республики. Первая группа - фабрики со средним объемом суточного производства 30 тонн в сутки: SA «Bere-Unitanc» в Кагуле и молдо-чешская пивная фабрика «Beermaster» в Бельцах; вторая - маленькие фабрики, с производством порядка 10 тонн в сутки: «MaklerPlus» (Будешты), «Cogâlnic»(Чимишлия), «Cozerog»(Чадыр - Лунга), Гратиештская пивная фабрика, и третью группу составляют пивоварни с ежедневным объемом производства порядка 500 литров: «Beerhouse» Кишинев, пивоваренные фабрики в Пухой, Костешть, Комрате. Микро-пивзаводы работают в основном летом и продают свою продукцию только в прилегающей к производству зоне. В общей сложности, данным предприятиям принадлежат 7% рынка, которые, в свою очередь, делятся следующим образом: 6% принадлежат компаниям «Bere-Unitanc» и «Beermaster», а 1% - остальным пивоварням. Стоит также отметить, что местная пивная продукция ориентирована исключительно на внутреннее потребление, а экспорт молдавского пива отсутствует полностью. По словам Якова Тихмана, генерального директора EVMB, причиной тому является маленький объем производства, который делает экспорт невозможным, а также неполная насыщенность молдавского рынка.

В том, что касается импортеров пива, заметно, что основная борьба ведется между тремя базовыми конкурентами – украинским, российским и румынским пивом. Импортом пива занимаются примерно 12 экономических агентов, разделяющих между собой, соответствующие им 22% рынка, а самыми значимыми из них являются «Балтика» и «Оболонь», за которыми следуют INBEV (Украина), «Repost Com» (INBEV Россия), «European Drinks», «Bonali Impex» и др. Согласно Александру Соболеву, PR- менеджеру «Балтики», компания занимает 7% рынка, и она является единственным импортером, открывшим свое официальное представительство в Молдове, перед которым стоят серьезные задачи. Импортеры украинского пива пользуются преимуществом непосредственной границы, но, с другой стороны, этот факт увеличивает возможности контрабандного ввоза продукции. Из общего объема импортного пива более 1/3 приходится на контрабанду. По мнению Валерия Чемортана, директора «Bere-Unitang» (Кагул), речь идет о проникновении через границу продукции со стороны Одесской Свободной Экономической Зоны. В результате, государственный бюджет ежегодно теряет порядка 40-50 миллионов леев.

Доля другого нашего соседа, Румынии, еще незначительна на молдавском рынке, не более 3-4%. Вместе с тем, по прогнозам Октавиана Томеску, маркетинг-директора «European Drinks», вскоре румынские импортеры взвинтят свои мощности: «Уже многие сильные румынские компании, такие как «Trigor AVD», «European Drinks», «Ursus»,присутствуют на молдавском потребительском рынке - факт, свидетельствующий о реальном интересе данных компаний к нашей стране». Согласно тому же источнику, в 2006 году « European Drinks» (импортер пива «Burger», «Servus») подтвердит свои намерения целым рядом промо-акций и солидными капиталовложениями в дистрибьюторскую сеть и имиджевую составляющую продукта. Инвестиции отразятся и на качестве уличной рекламы, и на кампаниях в прессе, и на интенсивности работ по оформлению террас и организации пивного фестиваля. «Один концертный день стоит 27 000 евро. Так у нас их будет целых 3, и это только малая часть того, что означают инвестиции «European Drinks» в Молдове» - говорит Октавиан Томеску.

Продвижение

Нужно отметить, что усилия по продвижению брэндов стали неотъемлемой частью борьбы за клиента, а маркетинговые бюджеты несут в данном направлении расходы, ежегодно исчисляющиеся шестизначными цифрами. По расчетам представителей EVMB, для продвижения одной коммерческой марки с более-менее значимой долей рынка, необходимы ежегодные инвестиции как минимум в размере 200 000 USD. В Молдове стало очень популярным брэндирование производителями террас и баров, с тем чтобы в данном заведении продавалась именно данная марка пива. В этом смысле вот как прокомментировал ситуацию Октавиан Томеску, маркетинг- директор «European Drinks»:

«Стоимость оформления каждой террасы примерно 25 тысяч долларов. Те производители, которые идут на подобные затраты, выдвигают очень жесткие требования, не позволяя продавать в данных точках ни одну другую марку пива, кроме своих. В Румынии подобного рода практики не существует. Там у коммерческих агентов довольно хорошая финансовая ситуация, поэтому они не позволяют никому диктовать себе условия, в то время как в Молдове подобные инвестиции со стороны производителя являются очень хорошим подспорьем для хозяев террас».

Инвестиции по карману только серьезным производителям, но они в конце концов оправдывают себя, так как по мере популяризации потребления пива крепнет и имидж производителя. Сеть баров EVMB в Кишиневе – единственная в своем роде, за которой следуют террасы, оформленные иностранными производителями, к примеру, «Балтикой». В последнее время и местные компании убедились в необходимости продвижения своей продукции. Анатолий Демченко, директор Чимишлийского пивзавода, сообщил нам, что данный производитель планирует потратить в 2006 году 15 000 леев на производство фирменных бокалов для пива, календарей и т.п. Эта сумма составляет примерно 4% от общего бюджета фабрики, но она все-таки несравнима с многотысячными суммами в долларах, затрачиваемыми крупными конкурентами. Именно поэтому стратегия мелких производителей основывается на привлечении местного клиента, а никак не на «твердости» брэнда на национальном уровне. Таким образом, главнейшая проблема маленьких пивзаводов кроется, прежде всего, в слабой системе дистрибьюции и только затем - в качестве или неэффективном маркетинге. Даже если они начнут продвигать свою продукцию посредством рекламы, результат будет не самым блестящим. И это потому, что в нише импортного пива доминирует феномен паразитической рекламы – материнские компании создают телевизионные рекламные клипы стоимостью как минимум 50 тысяч Евро, которые размещаются на ретранслируемых телеканалах. В результате, местные производители находятся в более затруднительном положении и вынуждены строить комплексно имидж своей марки, а не только поддерживать ее, что, несомненно, намного легче. Несколько по-иному трактуются проблемы малых производителей представителем EVMB Родионом Мельником, который говорит: „Марки одной компании являются практически одинаковыми с точки зрения качества и цены, но они продвигаются индивидуально. Вместо того, чтобы сконцентрировать свои усилия над одной маркой, с тем, чтобы придать ей авторитет на рынке, компании продвигают все марки сразу, вот им и не удается этого сделать”.

Сегментация рынка по признаку тары

Бутылка ПЭТ - «звезда» молдавской пивной индустрии

Новые направления в популяризации потребления пива вносят и в структуру продаж новые акценты, выражающихся в подборе тары, места обслуживания и типа пива. Так, темное пиво занимает менее 1% объема продаж в Молдове. В среднем, небольшой бар или магазин предлагает только один сорт темного пива. Темное пиво отличается своей крепостью, достигающей 6 или даже 7% алкоголя, что намного выше, чем в обычном пиве, крепость которого варьирует в пределах 4-5%. Именно поэтому темное пиво предпочитает определенный сегмент покупателей, остающихся преданными именно этому типу напитка, а также потребители, открытые новшествам, стилю.

В том, что касается сегментации по признаку тары, здесь 53% приходится на бутылку объемом 0,5 литра, затем следует пиво в ПЭТ-емкостях (43%) и в металлических банках (3,7%). В общем, потребление пива является сезонным, поэтому пропорции меняются в зависимости от времени года – летом наибольшие обороты набирает потребление разливного пива, а в холодное время года – ПЭТ. Мировая тенденция склоняется к уменьшению потребления бутылочного пива в пользу ПЭТ-емкостей, которые являются более дешевыми и практичными. Аргументом служат данные за 2003 год, когда бутылочное пиво занимало 64,5% продаж, а в ПЭТ-таре – 34%.

Также следует отметить, что в Молдове продается в основном алкогольное пиво – 98% от всего объема. Магазины, вне зависимости от их величины, представляют собой 50% всего дистрибьюторского канала. Остальная половина приходится на долю потребителей сектора HORECA (гостиницы, бары, рестораны, террасы). Одновременно, годовые объемы продажи пива в городах на 30-40% выше показателей продаж на душу населения в сельской местности.

Сегментация рынка по ценовому признаку

Превалирует потребление пива категории «Mainstream»

Переходя в ценовое пространство, напомним, что к категории «Econom» относятся марки местных производителей – «Noroc»(«Beermaster»), «Victoria» («Bere-Unitang»), в «Мainstream» – «Chişinău», «Arc» («Efes Vitanta»), «Oboloni», «Slavutici» (Украина), « Burger» (Румыния). В сегменте «Local Premium» располагается «Vitanta Premium», а в категории «International Premium» – импортные марки, такие как «Efes Pilsener», «Старый Мельник», «Балтика», румынские «Stella Artois» и «Tuborg». В последнее время пробуется внедрение на рынке пива из категории «Super-Premium», типа «Cobra», «Guiness», стоимость полулитровой бутылки которых достигает 40 леев. Но такое пиво, по мнению аналитиков, адресовано избранному, весьма узкому кругу любителей этого напитка, поэтому не является перспективным сегментом.

На мировом рынке наблюдается тенденция к потреблению пива категории «Мainstream», которая выражается в пропорции 55-60%. Такая же тенденция наблюдается и в Молдове. По мнению Радиона Мельника, молдавские потребители предпочитают качеcтво цене, и именно этим объясняется ребрэндинг пива «Chişinău» в 2003 году, позиционирующий данную марку в сегменте «Мainstream». «После целого ряда маркетинговых исследований мы пришли к выводу, что именно данный сегмент представляет наибольшую перспективу. Новое пиво «Chişinău» уже адресуется публике в возрасте 25-40 лет, знакомой и дружественной, что сделало марку отличной от остальных наших типов, это уже национальный продукт, который полностью доминирует в своем сегменте. Ребрэндинг стоил компании 250 000 USD, но затраты оправдали себя, так как уже через три месяца доля рынка возросла с 30 до 49%. На протяжении следующих лет продажи продолжали расти».

Октавиан Томеску («European Drinks») иначе комментирует создавшуюся ситуацию. Он отмечает, что в нашей стране нет четкого сегментного разделения рынка, как это наблюдается, например, в Румынии, где статус пива известен уже на стадии создания и остается неизменным. «По рекламе можно сразу определить, какой публике адресован каждый сорт пива. В Молдове же рынок еще достаточно неясен, и этот инструмент воздействия поддерживается сознательно некоторыми из участников рынка. Чем страннее название пива, тем выше оно желает себя позиционировать» - замечает он.

В заключение

Потребление пива в Республике Молдова будет продолжать расти и в следующие годы, но уровень роста будет постепенно стабилизироваться примерно на показателе 5-7% ежегодно. Такое положение объясняется частично сатурацией на рынке – потребительский бум, зарегистрированный в столице, постепенно переместится в сельскую местность, где потребеление пива довольно умеренное по сравнению с потреблением вина. Поэтому рост продаж будет во многом зависеть от проводимых крупными производителями промо-акций. В то время, как сегодняшний лидер «Efes Vitanta Moldova Brewery» постарается укрепить свои позиции, остальные местные производители, наряду с некоторыми импортерами, постараются разбить монополию и ввести новые правила игры. Итак, коньком пивных компаний остается продвижение на местах продажи - как в коммерческой сфере, так и в сфере обслуживания.

Прогнозы

Октавиан Томеску, маркетинг- директор «European Drinks»:

Я предвижу очень жесткий раздел рынка, который произойдет в кратчайшие сроки, в течение не более 1-2 лет. Останутся те фирмы, которые инвестируют в маркетинг и которые докажут свое право существовать на данном рынке. Таких будет немного, особенно если учесть неравные условия в пользу монополиста. Я думаю, что снизится доля российского пива в пользу местного или румынского пива.

Радион Мельник, маркетинг- директор EVMB:

В будущем рост уровня потребления пива приостановится, это уже не будет рост 2003-2004 годов , когда он составлял 30-35% ежегодно; он снизится до показателя 5-7%. Рынок насыщается и в данной ситуации значительный рост потребления зависит только от скачка показателя уровня жизни - фактора, которого на данный момент не предвидится.

Александр Соболев, PR- менеджер компании «Балтика»:

Потенциал пивного рынка Молдовы огромен. По нашему мнению, этот факт подтверждается растущим количеством участников рынка, ростом потребления, ростом объемов рынка и повышением рыночной доли импортной продукции.

10 наиболее популярных пивных брэндов

(согласно объемам продаж в литрах в 2005 г.)

1. « Chişinău»

2. « Балтика»

3. « Arc»

4. « Vitanta Premium»

5. « Оболонь»

6. « Старый Мельник»

7. « Noroc»

8. « Черниговское»

9. « Burger»

10. « Newmart»