01/01/2010

Почем креатив

Оксана ГЫЛКА

Идет креативщик по улице, видит необычную рекламу: на столбе сидит огромная мышь, да еще и живая.

Он: «Ты кто?»

Она: «Кто, кто?.. Я — мышка-наруЖка!»

ПОЧЕМ КРЕАТИВ?

Креативные задачи бывают разными: большими и малыми, простыми и сложными. Но в любом случае, их решение всегда строится на идее, покупную цену которой мы и решили выяснить.

В процессе сбора информации, чего только нам не приходилось слышать: от подробного перечисления обязанностей всех членов креативной группы сетевого агентства до фрилансерского: «Что? Креатив? Мне сложно понять, о чем вы говорите!»; от радикального и обоснованного мнения, о том, что стоимость креатива равна нулю, до противоположного, шишкинского, тезиса: «Креатив бесценен, но мозги у нас очень дешево оцениваются, и это пугает!»; от шутки о том, что креатив начинается с той минуты, когда ты звонишь клиенту, до твердой уверенности в том, что креатив и его стоимость — это финальные элементы; ну, и, наконец, от конкретной ставки за час работы креативного директора до политики компании, где «штатного креативщика нет, а креатив дарят бонусом». При таком полном разбросе мнений и цен, среднее арифметическое вывести так и не удалось, но многое все-таки прояснилось.

О креативе и креативщиках

В структуре рекламного агентства значительная роль отводится креативному отделу, где под руководством креативного директора трудятся арт-директоры и копирайтеры — основные генераторы идей. Первые больше внимания уделяют визуализации идей, работают с иллюстраторами, фотографами и операторами, а вторые занимаются текстом, придумывают слоганы, отвечают за работу с дикторами при озвучивании радио- и видеороликов. Также в группу могут входить дизайнеры, отвечающие за картинку, режиссеры, разрабатывающие сценарии и менеджеры, следящие за тем, как признается Андрей Тарновски, директор рекламного агентства Opera Studiо, чтобы их работа имела и финансовый результат. Это достаточно сложный и комплексный труд, для которого необходимы не только определенные таланты, но и специальные знания, и опыт управления внутренними процессами. Полагаем, что такого рода услуги стоят рекламодателям немалых денег. Остается выяснить каких же?

«Стоимость идеи – ноль!»

По мнению гендиректора NRG Media Евгения Бойко, все зависит от того, какую роль отводит агентству сам клиент. Если это предпечатная подготовка макетов, когда у заказчика уже есть определенные идеи, и агентство просто «доводит это до ума», то стоимость рассчитывается, исходя из затраченных ресурсов (время, потраченное на работу, плюс оверхеды и определенный уровень прибыльности, который варьирует от 15 до 30–40 %). Если же клиент хочет, чтобы агентство каким-то образом повлияло на его бизнес или чтобы рекламная или PR-кампания, разрабатываемая агентством, в итоге изменила состояние дел клиента, то это совсем другая песня и другие расценки.

А все потому, что креатив — это хоть и модное слово, но всего лишь инструмент. Он в разы мощнее и удачнее, когда проделывается определенная работа до фазы творческого решения. А это — полный анализ информации о продукте и его месте на рынке, поиск определенных корреляций, мониторинг по ценам и брэндам, вычисление сегмента, в который хочет попасть клиент. Все эти вопросы решаются прежде, чем команда начинает думать о креативе.

«Но даже на этом этапе стоимость идеи — ноль, — утверждает Евгений. — Потому что ценность сотрудника не в стоимости одной его идеи, а в его способности эти идеи в зависимости от потребностей клиента генерировать и делать это качественно до тех пор, пока мы не получим действительно мощную кампанию. Ценные сотрудники пуленепробиваемы, в них можно кидать брифами сколько угодно, и эта команда будет способна генерировать работающие классные идеи в режиме конвейера. Именно в этом ценность, а не в том, что когда-то один из билбордов или роликов был сделан ими талантливо».

«If it doesn't sell, it isn't creative»

Аналогичного мнения придерживается гендиректор агентства Indigo Ogilvy Диана Бойко, утверждая, что, если прыгнуть сразу в креатив, то есть шанс совершить огромную ошибку. По ее мнению, креатив должен, в первую очередь, продавать. «If it doesn't sell, it isn't creative (с английского: если это не продает, это не творчество)», — цитирует она известного рекламиста Дэвида Огилви. Важно понимать, что за каждой качественной работой стоит команда. В агентстве это, как правило, эккаунтская и креативная группы. Поэтому стоимость креативной услуги для клиента высчитывается, исходя из прямых затрат на человеческий ресурс, плюс оверхеды и процент прибыльности компании.

Проще на рекламное творчество смотрят фрилансеры. К их услугам пока еще прибегают местные рекламодатели. Фрилансеры считают, что нынешний молдавский клиент еще не созрел к креативу, и ему, как правило, нужно одно: чтобы информация была понятна и доступна. Поэтому по желанию клиента они, скрепя сердце, жертвуют креативом ради небольшого дополнительного заработка. Для них (цитируем): «Что билборд, что визитка — просто квадратик, который нужно заполнить информацией». Что ж, подобного рода «квадратики» действительно встречаются в городе, но в статье речь как раз не о них, а о достойных внимания трудах и их идейной стоимости, которую, как оказалось, вычислить не так-то просто.

«Мы же не пирожки продаем…»

По признанию Сержиу Продана, известного режиссера и директора одноименного ателье, отделить творческий замысел от его реализации достаточно сложно. До сих пор его команде продавать голую идею не приходилось. Также в компании нет штатного креативщика, не существует конкретных критериев расчета работы только над идеей, и нет фиксированных цен на услуги: все зависит от того, какой именно клиент к ним обращается, и что он заказывает. «Это все равно, как если бы вы пришли шить костюм, — сравнивает режиссер. — Все зависит от материала, фасона, сложности пошива… Обычно, мы отталкиваемся от денежного лимита клиента и придумываем нечто в тех рамках, которые он готов потратить. Иногда убеждаем, что нужно потратить больше. В конце концов, мы же не пирожки продаем!»

Открываем «секрет фирмы»

Такая скользящая формула расчета креативных услуг в Молдове встречается довольно часто. Хотя существуют и полярные ей компании. Например, компания Serad Plus, в которой директор Дориан Попа, отделяя идею от реализации, точно называет цену концепта: как принта (баннера) — 50–100 евро и интернет-банера — 30–100 евро, так и видеоролика, идея которого обойдется клиентам в 500 евро (если закажут простой съемочный или графический) и в 1500 евро (если заказ будет состоять из одного большого, основного, и трех маленьких имиджевых роликов).

Такие же более или менее фиксированные ставки на креатив предоставляют и сетевые агентства. Так, по словам управляющего и креативного директора Андрея Копоца (РА Add Value и Urban Post), в мире существуют несколько схем расчета вознаграждения за креативные услуги. И основными из них являются почасовая оплата (hourly based fee) и фиксированное вознаграждение (flat fee). Для первого варианта оплаты почти у каждого креативного агентства существует так называемые rate-cards, в которых указана стоимость одного часа работы того или иного сотрудника. В Украине, например, стоимость часа работы копирайтера или арт-директора варьирует от 30 до 150 евро, креативного директора — от 150 до 350 евро. В Молдове цены несколько ниже: от 10 до 50 евро и от 50 до 100 евро соответственно. Расчет стоимости проекта при этом осуществляется следующим образом: определяется, какие нужны специалисты для проекта, сколько каждому из них необходимо времени на работу, стоимость часов каждого из них, прибыль агентства и налоги. Все это суммируется и включается в счет клиенту.

Вышеописанная схема более выгодна для агентства в финансовом плане и чаще всего применяется при расчете разовых проектов, так как не привязывает клиента в долгосрочной перспективе, и не позволяет агентству должным образом планировать количество людей в своем штате.

Схема flat fee позволяет клиенту добиться существенных скидок на услуги за счет гарантированного объема работ на длительный период (как минимум год), а агентству обеспечивает некую стабильность и возможность планирования своих расходов. Рассчитывается она также на базе стоимости работы сотрудников агентства. Но иногда за основу берется не стоимость часа такой работы, а ежемесячные зарплаты всех сотрудников, вовлеченных в работу для данного клиента. При этом зарплата хорошего дизайнера на сегодняшний день, как не скрывая, сообщает Андрей Копоц, составляет 200–300 евро, копирайтера или арт-директора — 400–-600 евро, а креативного директора — 1000–1500 евро.

Годовую сумму при фиксированном вознаграждении заказчик оплачивает не одним махом, а каждый месяц равными долями. Размер таких ежемесячных выплат может варьировать от 1000 до 7000 евро, в зависимости от объема и сложности работ.

Эти две формы оплаты практикуются как сетевыми, так и локальными агентствами. В Молдове по данной схеме работают агентства Urban Post, Indigo Ogilvy, NRG Media. Последнее плюс к этим двум схемам расчета практикует еще одну, состоящую из двух частей: первая как себестоимость покрывает все расходы, а вторая варьирует и зависит от успеха кампании. Если же говорить об услугах данного агентства в цифрах, то и здесь месяц работы креативной группы стоит не менее 1000 евро. Данный минимум агентство использует с теми клиентами, кто выводит на рынок продукт, интересный ему для портфолио и для повышения собственной квалификации. В случае, если проект коммерческий, то в среднем стоимость команды в месяц может стоить от 2000 до 5000 евро, в зависимости от того, какой объем работы предстоит, и какой величины команда будет над ним работать. Что касается заработной платы креативщиков, то это, как утверждает Евгений, не «секрет фирмы», но и не то, от чего стоило бы отталкиваться. Так, в одной компании арт-директор может получать 3000 евро, но при этом работать 24 часа в сутки без выходных и свободы творчества, а в другой — половину от зарплаты первого, но у него будет свободный график и другой набор преимуществ, которые позволят ему спокойно работать над проектами и реализовывать свой потенциал.

Аналогичное мнение о зарплатах и преимуществах работников креативного отдела высказывает директор агентства Opera Studiо Андрей Тарновски, добавляя к вышесказанному, что в его агентстве у каждого креативщика своя цена, которая зависит от таланта и способности адаптации к клиенту. Что касается расценок на услуги, то Андрей поясняет на пальцах, а точнее на флаерах, разницу между услугами фрилансера, кем он был ранее, и рекламным агентством, услуги которого он предоставляет сейчас. Так, в первом случае за дизайн одного флаера он брал 200–300 леев, а во втором возьмет минимум 60–70 евро. «Дороже? Да! — соглашается Андрей, — но, несмотря на то, что клиенту фрилансеры обходятся дешевле, с ними приходится расплачиваться наличными, и в них не можешь быть на 100 % уверен, а работа с компанией — это гарантия. Заказчик уверен: все будет сделано качественно и вовремя».

Несмотря на столь существенные плюсы, как надежность и своевременность, многие фирмы, заказывающие рекламу, предпочитают все-таки рисковать и экономить. Это касается как мелких фирм, которые действительно не могут позволить себе услуги агентства, так и фирм посолиднее, которые не собираются платить за такие эфемерные вещи как идеи, и придерживаются мнения, что одного банера и флайеров в сезон для раскрутки брэнда вполне достаточно. Также к услугам фрилансеров обращаются компании, имеющие внутри собственную креативную команду, рождающую идеи, но не всегда способную ее реализовать. Так, например, служащий Mobiasbancă-Groupe Société Générale Адриан Хынку, рассказывает, что для банка дешевле иметь внутренний креативный отдел и изредка обращаться в рекламные агентства или к фрилансерам. Насколько именно дешевле, сравнить и посчитать, увы, не получится, поскольку зарплата банковских работников, ориентированных на удовлетворение нужд своих клиентов (так у них именуются креативщики) засекречена.

Зато статистика уровня заработных плат среди разных специальностей в Бельгии, что случайно попалась нам на глаза при подготовке данного материала, не тайна. Оказывается, быть креативщиком у них очень даже неплохо: от 6000 евро и выше! Это, в принципе, ни о чем не говорит: там другой рынок и другие возможности. Но если все же сопоставить, то сразу становится ясно: по сравнению с мировыми расценками, наши креативщики получают негусто. Немного и клиентов, готовых оплачивать их труд так, как это принято во всем мире. Несмотря на это, ведущие молдавские агентства уже применяют вышеописанные схемы оплаты, содержат креативные команды и выдают на гора неплохой рекламный продукт. Его-то мы с вами как потребители и оцениваем.

СЛОВАРЬ КРЕАТИВЩИКА

Бриф — техническое задание.

Креатив — созидательный, творческий (заимствование из англ.).

Оверхед — дополнительные расходы на содержание команды.

Слоган — запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе основную рекламную информацию.

Фрилансер — человек, нанимаемый только для выполнения определенного перечня работ (внештатный сотрудник).

Эккаунтская группа — специалисты рекламного агентства, работающие непосредственно с клиентом.

Hourly based fee — почасовая оплата.

Flat fee — фиксированное вознаграждение.

Rate-cards — прайс-листы.

ЦИФРА

2000–5000 евро в среднем может стоить один месяц работы креативной команды агентства