01/06/2010

Рынок аутдора трещит по швам, но продолжает разрастаться

Оксана ГЫЛКА

«Послушайте!

Ведь если билборды все ставят и ставят,

Значит, это кому-нибудь нужно?»

(Подражая В. Маяковскому)

«Кладбища билбордов, рекламные заборы, свалка щитов», — так горожане в сердцах называют столичные перекрестки. Но суть не в названии, а в том, что сегодня порядка на рынке аутдора Кишинева требовать бесполезно и ждать бессмысленно…

Оксана ГЫЛКА

Не секрет, что столичный рынок наружной рекламы является лакомым пирогом для сотни предпринимателей. По подсчетам экспертов, его делят примерно на 800 персональных «порций». Это на день сегодняшний. Не факт, что завтра число голодных до «наружки» ртов не увеличится до тысячи. Ведь аппетиты растут, и «добрая мама» примэрия нет-нет, да выдает авторизации кому-нибудь еще. Ажиотаж не случаен. На первый взгляд это бизнес для ленивых: минимум вложений — сумасшедшие барыши. Но так ли это на самом деле?

Кризис тут ни при чем

2009 год оказался несладким для игроков аутдора. Пустующие плоскости, по подсчетам экспертов, составили чуть ли не половину от общего числа авторизованных рекламоносителей. Неожиданно, но в качестве одной из основных причин в рейтинге проблем выступает вовсе…

«…не модный нынче кризис, (который, кстати сказать, сейчас позволил сделать агентствам небольшой глоток свежего воздуха), а беспорядок и хаос в городе. Мы можем это смело утверждать, так как конструкции нашего агентства были установлены еще на заре становления наружной рекламы в Молдове, — рассказывает коммерческий директор РА Aquarelle Александр Каим. — Тогда они размещались в хороших стратегических местах с соблюдением всех требований Генерального управления архитектуры. На то время они были достаточно жесткими и регламентированными. А сейчас, пока идет разработка нового регламента, «молодые операторы» под шумок устанавливают целые рекламные заборы. Причем, никого не волнует, как это повлияет на архитектурный облик города и тем более, как отразится на эффективности ранее установленных билбордов».

Раньше встанешь — хуже выглядишь

Последнее обстоятельство, судя по отзывам бывалых операторов аутдора, действительно значимо. По их мнению, ранее установленная рекламная информация в таких местах теряется, а, как следствие, уходят заказчики, и, разумеется, пустуют билборды. «Был бы порядок, щиты бы не пустовали», — утверждают опытные игроки, но при этом отказываться от места не собираются. Демонтируя щит, они не решат проблему, а просто освободят место для конкурентов или новых игроков.

«Одни уходят — другие приходят, — высказывается по данному вопросу директор отдела маркетинга компании Standart Андрей Жикол. — Мы как одно из крупнейших рекламных агентств аутдора не можем ставить препоны и налагать запрет другим игрокам на размещение. Это их право, если все делается ими согласно существующим правилам и канонам. Но, по-видимому, они их придерживаться не собираются. Сейчас сплошь и рядом можно найти грубые нарушения, при которых уже стоящий щит прикрывается новым. Когда такое происходит, понятно, что одну из сторон ранее установленного билборда сразу можно считать «мертвой», — клиент не захочет там размещаться».

Подобных недовольств и жалоб на компании, чьи новые рекламные конструкции смонтированы с нарушением многочисленных норм регламента, поступило немало как в примэрию, так и в адрес Ассоциации рекламных агентств (ААРМ). В последней инстанции каждое из заявлений тщательно изучили и перепроверили. В результате были выявлены основные нарушители регламента — 2–3 новые фирмы, в том числе небезызвестная компания Aldora Art. Но так как, по словам председателя Совета ААРМ Сергея Хасанова, никаких практических действий в примэрии относительно этого так и не было предпринято, у членов ААРМ сложилось впечатление, что действия Департамента архитектуры по выдаче авторизаций данным компаниям носит заказной или управляемый характер.

СПРАВКА Business Class

Информация о компании Aldora Art SRL просочилась в прессу в октябре прошлого года. Тогда, на заседании местного законодательного органа, муниципальный советник Олег Онищенко предложил внести в повестку дня обсуждение вопроса о протежировании столичным градоначальником деятельности фирмы, которой управляет родной брат Дорина Киртоакэ Лучиан. Тогда микрофоны были отключены, и вопрос замят. В настоящее время панно компании по-прежнему сдаются в аренду на местах, нарушающих целый перечень норм регламента. Мало того, по неофициальной информации, компания нацелена на расширение, ибо недавно ввезла в страну два контейнера экранов стоимостью 40 тыс. евро каждый.

Сергей ХАСАНОВ,

председатель Совета ААРМ:

«Неважно, что данное место уже занято оператором. Неважно, что установка новой конструкции безоговорочно нарушает нормы регламента. Неважно, что город постепенно превращается в «рекламную свалку». Главное — удовлетворить чьи-то амбиции и интересы».

Хаос был, есть и будет

За комментарием о сложившейся ситуации мы обратились к вице-архитектору секции архитектуры примэрии Раду Блаж. По его словам, хаос и беспорядок на рынке аутдора был и до появления новых игроков. В настоящее время отдел работает в строгом согласии с регламентом, и все конструкции монтируются с соблюдением норм, включая расстояния от одного щита до другого. «Мы пускаем новых игроков на рынок, но стараемся, чтобы не было беспорядка, — сообщает он. — Мало того, в последнее время мы значительно сократили число авторизаций. Не отказываем только тем компаниям, которые устанавливают щиты рядом со своим заведением с целью привлечения клиента (и то только в том случае, если это место не перегружено билбордами), а также компаниям, которые устанавливают электронные щиты». Последние, по словам вице-архитектора, протежируются, потому что отдел архитектуры устал от старья и выступает за новые технологии.

Количество игроков аутдора г-н Блаж не считает чрезмерным. По его мнению, на рынке нормальная и здоровая конкуренция, а проблема пустот объясняется лишь кризисной ситуацией в целом по стране. «Операторов много, — подтверждает он, — тем не менее, в 2008 году практически все плоскости были заполнены, а клиенты стояли в очереди на них. Сейчас кризис делает свое дело. Но вот увидите: он пройдет, заказчики оживятся, и все плоскости снова заполнятся рекламой».

Подобного же мнения о кризисе и наполнении рынка аутдора придерживается и руководство фирмы Aldora Art, утверждающее, что «… количество панелей на сегодняшний день удовлетворяет потребности заказчиков». Что касается дополнительной и разъяснительной информации, включая хотя бы элементарно фамилию и должность спикера, то «абонент» в прямом смысле слова недоступен. Что лишь подтверждает истину: не бывает дыма без огня.

На короткий срок — на короткий ремешок

Однако, это еще не все по вопросам аутдора. Есть еще одна существенная проблема, затрудняющая деятельность операторов наружной рекламы. Суть ее в том, что утвержденные регламентом сроки действия авторизации на размещение средств наружной рекламы (до 3 лет) в реальности действуют только в течение года. К слову, в соседних странах право на размещение конструкций экономические агенты получают на 5–10 лет.

По мнению операторов, данный минимальный срок действия авторизации, во-первых, дает возможность лоббировать интересы одних экономических агентов в ущерб деятельности других, нарушая тем самым конкурентную среду развития рекламного бизнеса. А во-вторых, приводит к тому, что они находятся в постоянном «подвешенном состоянии» (что будет через год?) и не заинтересованы в инвестировании средств в модернизацию и совершенствование рекламоносителей.

«Сейчас слово за новыми технологиями, — отмечает Александр Каим. — Но внедрять их в условиях кризиса и политической нестабильности, без четкой законодательной базы и без знания того, что будет завтра (дадут ли тебе авторизацию на следующий год), особого резона нет».

Александр РУСУ,

генеральный директор Pandor Media:

«Каждый интерпретирует регламент, как ему удобно. Были места, на которых раньше одним отказывали в размещении, а другим теперь разрешили. Власть меняется! Также меняются люди, которые просят авторизации, и которые ее выдают. Это приводит и к захламленности города и к тому, что начинают устанавливать конструкции очень плохого качества. Решить данную проблему можно будет лишь тогда, когда будет нормальный регламент (тогда неграмотное размещение можно будет опротестовать), и когда авторизацию не будут выдавать по знакомству (что из разряда фантастики)».

Андрей ЖИКОЛ,

директор отдела маркетинга компании Standart:

«Мы понимаем: если щиты устанавливаются в таких местах невзирая ни на что, бороться нет смысла. Более плачевен другой фактор, касающийся грамотной установки щитов. Так, мы, наблюдая за работой бригады одной из новоиспеченных компаний, обнаружили, что для фундамента в качестве арматуры ребята используют куски от коляски!!! И это для щита 6 на 6,5 м, у которого сильнейшая парусность, и падение которого опасно для жизни горожан».

Нет денег на концепцию, но есть интерес

У отдела архитектуры и на этот счет есть собственная точка зрения. «Операторы боятся не авторизации, а новой концепции, которую мы собираемся внедрить, — сообщает Раду Блаж. — Ведь при этом демонтируют либо перенесут в другие части города все конструкции, которые не вписываются в концепцию, будь то щиты крупных старых компаний или небольших молодых агентств».

В свою очередь операторы рынка сообщают, что концепция их не страшит. Напротив, они никак не могут дождаться, когда ее все-таки внедрят. «Примэрия который год твердит, что на наведение порядка и на новую концепцию нет денег, — рассказывает Андрей Жикол. — В то время как мы, основные игроки, не раз предлагали оплатить услуги архитекторов либо самостоятельно решить данный вопрос под контролем отдела архитектуры. Но наши предложения даже не рассматривались. Судя по всему, очень много структур и людей заинтересованно в этом беспорядке, поэтому концепцию уже не один год никак не разработают». Такое же ощущение о данном вопросе складывается и у председателя Совета ААРМ Сергея Хасанова, предполагающего, что «… концепция не может родиться, потому что звонки «сверху» требуют иного, чем порядок в городе».

А тут еще и налоги!

Всеми этими интересами, по мнению экспертов, руководит заблуждение о том, что рынок «наружки» — легкий хлеб. Однако, по словам операторов, все не так легко, как кажется на первый взгляд. Просто оплатить себестоимость конструкций (если грамотно устанавливать, в среднем по 2000 евро каждая) вовсе не достаточно, утверждают они. Дальше необходимо их обслуживать и освещать (20–30 евро в месяц на каждый щит). При этом содержать инфраструктуру компании и те щиты, которые пустуют. Ну и, конечно же, выплачивать налоги, которые, по мнению операторов, и есть третий наболевший вопрос на рынке аутдора. Ведь, помимо стандартных налогов (НДС, налог на прибыль, налоги по зарплатам), рекламным агентствам приходится выплачивать также дополнительный налог на рекламу, которая в цифрах составляет вроде бы незначительные 500 леев за квадратный метр. Но в сумме за 10 стандартных щитов 18 кв. м (неважно, пустовали они или приносили прибыль), составляет 90 тыс. леев в год.

Кстати, именно из-за этой ставки налога, по мнению экспертов, в Кишиневе значительно сократилось число брандмауэров. Ведь за 3 тыс. кв. м агентствам приходилось платить 1,5 млн леев в год. Естественно, все это ложилось на плечи заказчика, который в какой-то момент не выдержал и отказался от подобных масштабов. При этом бизнес практически исчез. Так же, как отчисления в примэрию и налоги с прибыли в бюджет страны. Спрашивается: кто потерял больше в конечном итоге?

Раду БЛАЖ,

вице-архитектор муниципия Кишинэу:

«Бизнес в области наружной рекламы достаточно рентабелен. Ведь налог операторы платят один раз в год, а прибыль получают каждый месяц. Она получается практически из ничего, поскольку стоимость конструкции не так уж и велика, и окупается в первые полгода. Если бы это было невыгодно, новые фирмы не возникали бы».

Кишинев слезам не верит

К слову, в Бельцах и других меньших городах Молдовы именно из-за высоких налогов рекламные панно пустовали в течение года. Впоследствии административные власти ставки понизили, потому что поняли: лучше меньше, чем ничего.

«В регионах более дружелюбно относятся к установке рекламы, потому что они понимают, что это дополнительные деньги в их бюджет», — рассказывает Александр Русу. — При этом, — отмечает он, — они более скрупулезно, чем в столице, относятся к месту расположения билбордов. Для них действительно важно, чтобы баннер не закрывал исторический монумент или здания. Местные жители считают, что это портит архитектуру города. Их еще волнуют моменты, к которым в столице уже привыкли».

С точки зрения экспертов, в столице действительно смирились с повальной рекламой. «Ничего не поделаешь, здесь сконцентрирован как основной потребитель, так и большая часть бизнеса страны (70%), — разводят они руками. — Кроме того, заказчик, даже если его продукт ориентирован на сельского потребителя, все равно хочет видеть свою рекламу именно в Кишиневе, и это опять тонкости менталитета!». В итоге, в столице на число потребителей неоправданно большое количество рекламы. Ее-то и приходится втискивать в улицы и перекрестки города, включая те, что, согласно законодательству и тому же регламенту, находятся в зоне исторического наследия муниципия Кишинэу. Яркий тому пример — здание примэрии. Исторический памятник, построенный в 1902 году известным архитектором Александром Бернардацци, уже наполовину прикрыт «наружкой»…

ЦИФРА

50% составил спад от продаж «наружки» за 2009 год

3,6 млн евро предполагаемый валовой объем продаж на рынке аутдора на 2010 год, что на 0,4 млн меньше, чем в прошлом году

8660 плоскостей (2825 из которых пустуют) расположено в мун. Кишинэу (на апрель 2010 г., по данным TNS)

5012 плоскостей расположено в мун. Кишинэу на сегодняшний день (по данным Генерального управления архитектуры и градостроительства)

73345 кв. м составляет общая площадь рекламных плоскостей в мун. Кишинэу на текущий момент (по данным ААРМ)

Таблица 1. ТОП 10 ОПЕРАТОРОВ «НАРУЖКИ» В мун. КИШИНЭУ (общее количество плоскостей различных форматов)

1. EPAMEDIA 1294

2. STANDART 625

3. VARO INFORM 427

4. ARTPRINT-P 276

5. AQUARELLE 186