01/12/2010

Слова не просят денег

Дина КАРАУШ

Сегодня большинство людей экономит свое драгоценное время. Именно поэтому многие рекламные агентства в лице своих рекламодателей научились «цеплять» потенциальных клиентов, быстро с помощью незаметных уловок, вставляя так называемые «слова-магниты».

Ради любопытства я стала наблюдать за тем, чем нас «цепляет» реклама. Ответ прост. Конечно же, словами. Составить список наиболее цепляющих слов, не составило большого труда. «Трей ла ун леу!» Услышав эту фразу на Центральном рынке, я чуть не подскочила от радости. Вот же оно — первое «слово-магнит» в моем списке слов-уловок. Я тут же достала блокнотик, чтобы его записать…

Как позже выяснилось, подобные слова давно стали объектами настоящих научных исследований! О них пишут книги, изучают их влияние на поведение человека во время процесса покупки и даже выборной вакханалии. С одним из исследователей нам удалось связаться. Виктор Орлов, известный маркетолог, писатель, автор книги «Слова-магниты» дал эксклюзивное интервью нашему журналу. По его мнению, слова — своего рода электрические импульсы, которые стимулируют человека к радости, грусти, веселью.

У слова «смерть» есть логическое значение — необратимое прекращение жизненных процессов и есть значение эмоциональное, которое включается у человека, когда он это слово слышит или читает, — всевозможные испуги, страхи и так далее. «Соответственно, если правильно пользоваться словами-магнитами (иначе еще — «шпилевыми словами»), то можно управлять эмоциями читателя, слушателя или зрителя, добившись в конечном итоге нужного состояния у него для достижения ваших целей. Например, покупки», — отмечает Виктор Орлов.

На чем нас ловят?

«Проверенный», «гарантированный», «надежный», «доказанный», «новый», «выгодный», «опыт», «скидки», «удобство», «прибыль», «бесплатно», «преимущества» — эти слова глубоко застряли в нашей голове.

«Все мы по природе недоверчивы, поэтому перечисленные слова придадут достоверность рекламному предложению. Людям нужны доказательства. Кроме того, никто не читает рекламу до конца, а подобные слова помогают заманить покупателей», — рассказывает Ирина Сушицкая, директор рекламного агентства Creativ Expert.

С данной позицией соглашается и Александр Шишкин, директор «Белая Ворона» ВС: «Такие слова всегда существовали в рекламной деятельности, даже известный Дэвид Огилви их использовал. Единственное различие в том, что со временем эти слова меняются, например, в наше время они более откровенные и агрессивные. Кстати, у каждого агентства есть свои слова, а какие это слова — это уже маленький секрет, правда, который все мы слышим ежедневно»!

Эксперты рекламного рынка подтверждают тот факт, что слова-магниты используются во всех сферах, и как такового барометра нет. «Вообще вопрос так не стоит, ибо такие слова — неотъемлемая часть повседневной речи и, соответственно, рекламного рынка. Это — часть риторики, поэтики, креатива», — делится с редакцией Виктор Орлов.

Другими словами, любое продуктивное общение, связанное с межличностным влиянием и убеждением, всегда использует магнитные слова для повышения своей эффективности. Например, ораторское искусство, агитационные и политические выступления, педагогика, технология продаж и презентаций, маркетинг, пиар и так далее.

Вопрос стоит так: «Насколько уместно их применение в той или иной ситуации?». С этим несколько сложнее, ибо многие понимают пословицу «кашу маслом не испортишь» слишком буквально и используют для своих целей даже масло машинное...

Открытые для всех слова, призывающие к действию (открой, сэкономь, приходи, сохрани, используй, заработай, увеличь, знакомьтесь, действуйте, сделайте), наполняют слова силой. «Наше подсознание действует на основе команд, и эти глаголы возбуждают и стимулируют реакции покупателей, создают конкретные картины в головах читателей: действуй прямо сейчас, заказывай прямо сейчас», — добавляет директор рекламного агентства Creativ Expert.

«Магнитные» уловки

После комментария Александра Шишкина стало понятно, на что делают ставку при производстве рекламного сообщения: «Любому человеку необходимо донести информацию, направить его, рассказать ему о каких-либо преимуществах того или иного товара. Немного преувеличить или приврать…Главное, чтобы он пришел, а дальше человек уже сам решит, «брать, или не брать». Этой хитростью пользуются не только отечественные рекламные агентства. В негласной форме эти уловки принято использовать и на международном рынке. При этом страны СНГ используют приближенные слова.

«Тут я не берусь судить о полном совпадении, поскольку молдавского языка, к сожалению, не знаю, — рассказывает российский эксперт Виктор Орлов. — Однако как лингвист могу точно сказать, что совпадает, скорее, семантика слов. Например, русское словосочетание-магнит «безупречное качество» точно так же произведет магнитный эффект и в украинском варианте: «бездоганна якисть». Ибо эмоциональное отношение к таким глобальным понятиям как «хороший-плохой», «опасный-безопасный» и другим, лежащим в основе механизма слов-магнитов, от языка не зависит».

В сфере продаж наиболее частые слова связаны, как правило, с вопросами экономии чего угодно — времени, сил, средств и так далее. Всевозможные «бонусы», «бесплатности», «гарантии», «заработок», «легкий»; слова преувеличивающие идеальный результат типа «блестящий», «великолепный», «потрясающий», «революционное открытие»; слова, связанные с так называемой «САБОНЭ семантикой»: «безопасный», «удобный», «экономичный» — всех не перечислить. Однако, такого типа рейтинг не составлял никто, во-первых, потому что это зависит, помимо всего прочего, и от конкретного продукта (от тех результатов, которые от него ожидает потребитель). И, во-вторых, от того, что хочет решить с помощью рекламы рекламодатель.

Игра слов или что-то большее?

«Если брэнд характеризует себя определенным «магнитным отпечатком», то есть индивидуальным набором слов-магнитов, то данное сочетание влияет на узнаваемость того или иного брэнда», — считает Виктор. Согласно определению, брэнд — это набор всех ассоциаций, которые возникают у человека, когда он слышит некое название — например «Майкрософт» или «Макдональдс». Среди этих ассоциаций, естественно, есть и эмоциональные, а они и вызваны словами-магнитами, описывающими характеристики или позицию брэнда. Увы, сегодня у нас возникают такие ассоциации лишь, когда мы слышим или видим международные брэнды. Их узнаваемость настолько велика, что доходит до того, что многие отечественные просто-напросто используют их идеи. Только, согласитесь, эффект уже не тот!»

Чаще всего на молдавском рынке используют отдельные слова и фразы вроде: «скидка», «купите одну вещь, получите вторую бесплатно или с 50% скидкой» и т.д. Все эти распространенные приемы продавцов имеют одну общую цель: заманить покупателей в магазин ради одной вещи, чтобы они заодно прихватили с десяток других. Однако в то же время эти слова никак не характеризуют тот или иной брэнд, магазин и являются лишь широко доступными словосочетаниями.

Вusiness Сlass INFO

«Магнитные слова» — это слова, включающие определенные эмоциональные аспекты поведения, в отличие от аспектов логических. В принципе это то, что в лингвистике называют «коннотатом» — эмоционально значимым смыслом слова, в отличие от «денотата» — смысла логического

Александр ШИШКИН,

директор «Белая Ворона» ВС:

«Лично я называю данные слова «магнитная реакция» или «слова-ключи», «слова-привлечения». Кстати, слова-ключи везде, в доказательство проведите сами маленький эксперимент и, проезжая по столичным улицам, уделите больше внимания, например, билбордам».

Виктор ОРЛОВ,

российский маркетолог и автор книги «Слова-магниты»:

«Слова-магниты» — это просто инструмент, который может применяться для чего угодно, в частности, разумеется, и для рекламы. Реклама — это сфера применения, точнее, одна из многочисленных сфер».

Ирина СУШИЦКАЯ,

директор рекламного агентства Creativ Expert:

«Если сравнить сегодняшнюю частоту использования слов-магнитов и то, что было, для наглядности, 10 лет назад, тогда с уверенностью можно утверждать, что в наше время слова, притягивающие покупателя, все чаще используются в рекламе».

Известный слоган со словом-магнитом:

Nike: Just do it!

Подпись, которой доверяют миллионы. Ингосстрах платит. Всегда

Качество меняет все (Форд Фокус II) Максимум преимуществ (Ford Focus C-Max) Всегда желать большего!

Новое воплощение престижа (Volkswagen Phaeton)

Чистая линия. Косметика российских трав. Косметика, внушающая доверие

Max Factor. Советуют профессионалы.

JVC. Технически совершенно. Предельно просто

Опрос на сайте Business Class:

Какие слова подталкивают вас к приобретению товара, %

Скидка 21

Распродажа 16