01/03/2010

Удар мимо цели: Ошибки рекламной кампании

Дина КАРАУШ

В условиях нынешнего рынка реклама — это пока что-то вроде кувалды, которой можно бить, не особенно прицеливаясь. Реклама может содержать какое угодно сообщение, она может раздражать потребителя, но будет действовать. Поэтому «смертельные» ошибки специалистами не замечены, просто есть такие, которые мешают получать от рекламы большую отдачу. Об этих ошибках и пойдет речь.

Рекламная кампания строится по определенным принципам, и, если они нарушаются, нельзя рассчитывать на успех. Вот несколько типичных ошибок рекламных кампаний. Однозначные выводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная кампания, делать сложно. Даже падение продаж не обязательно связано с неудачной рекламой, оно может зависеть от целого ряда факторов. И тем более субъективное мнение профессионалов не дает представления об эффективности рекламы. Реклама, которая кажется им неправильной или раздражающей, на самом деле может идеально выполнять задачи, которые поставил перед собой производитель. Поэтому никто из специалистов не готов выделить «смертельные» ошибки рекламных кампаний.

Увлечение знаменитостями

Излюбленный прием многих рекламистов — задействовать в ролике какую-нибудь звезду. Расчет строится на том, что знаменитости пользуются большим авторитетом, который непременно распространится на брэнд, который они рекламируют, и тогда продажи товару обеспечены. Но, как уверяют специалисты, это не всегда так. Возможны ситуации, когда люди запомнят персону, но не продвигаемый ею товар (многие ли помнят, какой коммерческий банк и мебельный дом рекламировала Наталья Барбу?) либо, что еще хуже, не поверят рекламе. Например, мне очень нравится ретранслируемая реклама Lipton с Патрисией Каас, но при всем желании нет даже малейшего шанса поверить, что певица в повседневной жизни пьет этот чай. Как правило, если потребитель чувствует, что «все куплено за деньги», то в долгосрочном плане эффект от такой рекламы даже не нулевой, а отрицательный.
Примеров успешного использования звезд в рекламе не так уж много. В таких случаях у потребителя прежде всего не возникает мысли, что рекламисты просто купили знаменитость. Когда в США Дональд Трамп снялся в рекламе МcDonald`s, все искренне ему поверили: он и так миллиардер. Использование звезды может быть успешным и в социальной рекламе. Когда после трагедии 2001 года популярность Нью-Йорка как места отдыха резко снизилась, актеры Роберт Де Ниро и Дастин Хоффман снялись в рекламном ролике и говорили, что город жив и т. п. Здесь участие знаменитостей было оправданным и привлекло внимание. Наконец, звезды могут успешно рекламировать брэнды, которые идеально им подходят: дорогие автомобили, драгоценности и прочие предметы роскоши.

Слишком честно или слишком лестно

Большинство людей не любят лечиться. Поэтому в грамотной рекламе медпрепаратов никогда не говорят о болезнях и лечении, максимум — об избавлении от боли. Тем более, что в рекламе, как и в кино, люди не хотят, чтобы им говорили всю правду.
Другая крайность, когда рекламодатель подает свой брэнд в превосходной степени. В результате реклама создает образ более дорогого продукта, чем есть на самом деле, и это вводит потребителя в заблуждение. Если исследования показывают, что товар в рекламе воспринимается более дорогим, чем он кажется по упаковке, то такая разница говорит об ошибке. Потребитель не знает, чему верить: вот этому дешевому товару на полке или тому дорогому, который он видел в рекламе. Подобная ошибка часто совершается при продвижении недорогого пива.

Несоответствие контексту

Рекламный ролик, как известно, где-то размещают, и если он выбивается из общего контекста, случаются различные курьезы, снижающие его эффективность. То есть к рекламному контексту стоило бы отнестись внимательнее. Скажем, при подборе цветовой гаммы должны учитываться особенности освещения, погодные условия и т. п. А производители уже усвоили, что забрызганное грязью изображение еды выглядит крайне неаппетитно, поэтому на транспорте можно встретить рекламу чего угодно, только не продуктов питания. Кроме того, часто возникают ошибки, связанные с неправильным использованием рекламного носителя. Например, на стандартном билборде размером 3х6 м размещать больше пяти слов бессмысленно, потому что время зрительного контакта с ним меньше секунды. Компании, которые дают на щитах много информации, выбрасывают часть денег на ветер.

Игнорирование здравого смысла

Случай, который можно называть ошибочным, — ролик, где молодой человек в ресторане посылает незнакомой девушке пачку Orbit. Это невероятная ситуация, чтобы в Молдове от нашего стола вашему столу вместо бутылки хорошего вина посылали жвачку. Тем более что у нас жевательная резинка обычно ассоциируется с дурным запахом изо рта. Или другой иностранный сюжет, когда француз в магазине дарит девушке в знак внимания мыло Camay. Это просто нелепо. При этом и у отечественных рекламистов есть промахи. Например, в рекламе одного из местных мобильных операторов, серия роликов, где все вдвойне, а точнее, где девушку, сидящую на террасе, обслуживают два официанта.
Как правило, у людей немного времени, чтобы вдуматься и оценить рекламное сообщение. Поэтому очень важно создать правильное первое впечатление. Что-то мне вспомнилась в этом контексте, реклама Zernoff: там шикарные девушки обхаживают парня, притом, на музыкальном фоне — условия акции, где весь гламур портят слова: «Две бензопилы…» и т.д. Гармония!

Список ошибок в наружной рекламе

Ошибка номер один. Не используйте фразы типа «Чистые уборные». Конечно, люди хотят пользоваться чистыми туалетами; просто они полагают, что все туалеты должны быть чистыми. Мы считаем чистоту нормальным явлением и не замечаем ее. Однако мы обязательно заметим грязь. Вспомните, сколько раз вы слышали, как кто-то говорит: «Там был такой чистый туалет!»? Но про грязь вам наверняка говорили. Эта ошибка относится не только к наружной рекламе, но и ко всем остальным видам рекламы.

Ошибка номер два. Не используйте рекламу для журналов, газет или любой другой тип рекламы на билбордах. Наймите профессионального дизайнера для создания наружной рекламы, чтобы правильно оформить рекламный щит. Профессионал может сказать, какие цвета, шрифты и графика лучше всего работают на билбордах. Это играет очень важную роль.

Ошибка номер три. Текст красного цвета на синем или черном фоне плохо виден при средней скорости движения. Эта цветовая комбинация хорошо смотрится на бумаге, в журналах и газетах, но очень трудно читается на билбордах. Текст красного цвета гармонично смотрится на темном фоне, но это же мешает отделять слова от фона. Применительно к наружной рекламе красный считается темным цветом, и не должен использоваться с другими темными цветами, именно поэтому необходимо избегать использования таких цветовых сочетаний.

Ошибка номер четыре. Использование желтого цвета на белом фоне — еще одна дорогостоящая ошибка в наружной рекламе. Причина этого в том, что на расстоянии желтый и белый цвет смешиваются и смотрятся как одно целое. Так как оба из этих цвета светлые, становится почти невозможно разделить их. Фоны небесно-голубого и белого цвета хорошо смотрятся на бумаге. Однако при использовании на билбордах они зачастую сливаются с реальным небом. Для решения этой проблемы используют фон неба с закатом, добавляют розовый и красный цвета. Цель состоит в том, чтобы выделить рекламный щит, отделить его от реального неба (конечно же, это не относится к билбордам, размещенным на зданиях).

Ошибка номер пять. Шрифты с узкими и тонкими буквами не рекомендуются для использования на рекламных щитах. В билбордах должны использоваться легко читаемые шрифты с широкими буквами. Помните: чтобы прочитать текст рекламы, у проезжающих в среднем всего 7 секунд.

Ошибка номер шесть. Не используйте более 4 строк текста на стандартном (размером 3 х 6) билборде. Общее правило: использование в общей сложности от 8 до 10 слов на всем рекламном щите.

Ошибка номер семь. Простота — самое важное качество билбордов. Чем проще текст, тем больший ответ получит рекламный щит. Не составляйте длинных предложений с трудночитаемыми словами. Люди просто не успеют прочитать текст за те 7 секунд, которые есть на его прочтение. Другими словами, чем проще наружная реклама, тем лучше.

Ошибка номер восемь. Не делайте рядовую, скучную рекламу. Скучные, неинтересные, не привлекающие внимание билборды будут пустой тратой средств. Вместо того, чтобы разместить фотографию персонала или здания на рекламном щите, сделайте что-то более творческое. Постарайтесь выделиться! Таким способом можно повысить эффективность рекламы.

ВНИМАНИЕ

Привлечение внимания целевой аудитории — это первая задача рекламы. Люди ежедневно видят много рекламы, но лишь на небольшую часть ее обращают внимание. Вот, почему привлечение потребительского внимания является наиболее важной частью в разработке рекламы.

Крикливые заголовки — лучший способ привлечь внимание целевой аудитории. Для создания хорошего заголовка используйте преимущества, особенности и характерные черты товара или услуги, указанные ранее. Используйте интересные, захватывающие внимание силовые слова в заголовках, такие как: прорыв, невероятный, объявлять, гарантировано, открывать, обнаруживать, бесплатно, мощный, проверенный, шокирующий и открытый.

Также используют метод, когда в рекламе задается вопрос, на который можно ответить
посредством товара или услуги. Когда реклама начинается с вопроса, потенциальный потребитель, как правило, подсознательно отвечает на него и продолжает читать рекламу до конца. Еще один хороший метод, используемый при создании заголовков, заключается в том, чтобы произвести шок на потребителей. Создайте такой заголовок, который заставит потребителя еще раз прочитать рекламу. Нужно сказать, что трудно переоценить значение силовых слов в рекламе.

ПОДСЧЕТЫ

7 раз в среднем должен увидеть рекламу человек, прежде чем ее запомнить. После того, как вы создали одну успешную рекламу, используйте ее как можно чаще и везде, где это представляется возможным. Это прочно свяжет рекламу и товар в сознании потребителей, отчего в свою очередь, зависит успех рекламы.

Business Class INFO

Попробуйте также провести следующий эксперимент и сможете избежать еще нескольких типичных ошибок в наружной рекламе:

1. Сначала возьмите напечатанную копию билборда и приложите ее к стене;
2. Отойдите на расстояние примерно 20 метров от этой стены;
3. Теперь обернитесь и быстро пойдите к макету рекламного щита;
4. Не замедляйте шагов, когда дойдете до стены; вместо этого, отвернитесь от нее;
5. Теперь остановитесь и подумайте о макете. Вы только что рассмотрели свой билборд точно так, как ее видят проезжающие автомобилисты;
6. Не смотрите на макет и задайте себе следующие вопросы:

    Все ли слова в тексте рекламы были понятны?
    Смогли ли Вы прочитать все?
    Попробуйте описать использованную графику?
    Остались ли у Вас какие-нибудь вопросы?
    Можете ли Вы сказать, реклама какого товара размещена на билборде?
    Имеет ли реклама смысл?

Не забыто ли указание, как получить подробную информацию?

наверх ↑

BusinessClass - Март 2010, №42

Подпишитесь на электронную версию