Product placement на молдавский лад

Выбирала я как-то себе сумочку. Длилось это месяца 2–3, в течение которых мне все не удавалось на чем-то остановиться, пока однажды не попалась мне на глаза ОНА. Коричневая, ничем не примечательная (разве что скромной надписью Prada), при этом процентов на пятьсот превышающая свою себестоимость, она отчего-то вызывала во мне категорическое «хочу». Помню муж, отчаявшись  мне объяснять, что настоящую Prada в Молдове заполучить не так-то просто, прозвал меня жертвой product placement. Тогда я пропустила мимо ушей эту фразу и лишь, когда аксессуар не прослужил и сезона, решила разобрать феномен Product placement досконально.

Образы киногероев, как пазлы, складываются из фрагментов. У женщин это — модная одежда,  аксессуары, косметика. У мужчин — любимый виски, сигареты, автомобиль... Эти предметы, особенно в последнее время, далеко не всегда являются творческой идеей сценариста. В кадр они случайно (читайте: бесплатно) не попадают. Но если актер, режиссер и оператор срабатывают чисто, то зрители, выходят из кинозала, даже не догадываясь, что выложили n-ую сумму  за просмотр гигантского рекламного ролика. Это явление и есть product placement (РР) — самый популярный тренд в современном коммерческом кинематографе. Именно на него охотно тратятся западные крупные компании. Яркий тому пример — автомобильный концерн BMW, заплативший 3 млн долларов только за то, чтобы Джеймс Бонд разъезжал в кино на новой модели «бумера», или корпорация Premier Automotive Group без сожалений отстегнувшая целых 35 млн  долларов создателям этого же фильма для того, чтобы герой с BMW пересел на Aston Martin и Jaguar. Кто-то скажет излишнее расточительство. Но будет неправ. Практикой проверено: даже мимолетное появление продукта в кассовом фильме дает потрясающий эффект.

Что касается непосредственно моей покупки, то оказывается, сразу же после премьеры фильма «Дьявол носит Prada» в онлайн-магазине Amazon.com появился специальный раздел: «Товары, упомянутые в картине». Буквально за несколько дней там раскупили все: от той самой коричневой кожаной сумки с клепками до туалетной воды Prada.

Итак, надобности доказывать, что скрытая реклама в кинофильмах эффективнее рекламных роликов, полагаю, нет. Также нет необходимости отмечать, что в Молдове из-за отсутствия  киноиндустрии фактически нет механизма для ее использования. Но поскольку этот рекламный прием используют не только в кино, но и в телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах и даже книгах, попробую его осветить и разобрать в свете несмелых отечественных попыток.

Случайный PP

Вам наверняка известен вкус энергетического напитка  Red Bull. Но вы наверняка не знали, что эта компания придерживается политики всяческого воздержания от любого вида рекламы.  Основа ее маркетинговой стратегии — спонсорство экстремальных и зрелищных мероприятий. А что, достаточно эффективно! Ведь помимо того, что фирменные атрибуты в прямом эфире мероприятия, само собой, несут необходимую информацию своей целевой аудитории, она также «ненароком» передается и СМИ. «Мы ни разу не платили прессе за то, чтобы засветится в газетах, журналах или на телевидении, — признается мушкетер компании Red Bull Виталий Арнаутов, — тем не менее, мы систематически там появляемся. Потому что, спонсируя множество активных мероприятий страны, наши фирменные девушки, машины, баночки и холодильники с напитком нет-нет да и попадают в кадр. Своеобразный РР происходит автоматически и даром. Ради интереса, возьмите любой кишиневский журнал и подсчитайте, сколько раз за год в нем невзначай засветился наш брэнд…».

Благодарный PP

А в этом подвиде местного РР в качестве образца выступает клип Жеты Бурлаку на песню «A Century of Love». В нем певица одета в скромный серый костюм, который эффектно дополняет, на первый взгляд, «безобидная» деталь — ярко-ОРАНЖевый цветок, прикрепленный к поясу. Для большинства зрителей это — оригинально подобранный аксессуар, для посвященных — тонкий намек на толстые обстоятельства. Ведь не секрет, что генеральным спонсором поездок на конкурс «Евровидение» выступает всем известный мобильный оператор с именем, однокоренным вышеуказанному цвету. Казалось бы вот оно! Но, по мнению экспертов и самой Жеты, данное действо вряд ли можно отнести к PP. Во-первых, потому что, согласно определению, этот вид скрытой рекламы обычно предполагает демонстрацию самого рекламируемого продукта, логотипа или упоминания его хороших качеств (в данном случае об этом — молчок), а во-вторых, спонсор не платил певице дополнительных денег за скрытую рекламу. Как во время выступления Жеты, так до и после него, он неизменно выполняет взятую на себя миссию финансово поддерживать каждого представителя Молдовы на Международном конкурсе. А оранжевый аксессуар в клипе — исключительно инициатива певицы, иными словами, благодарность за существенную поддержку. 

Нашлась еще одна «благодарная» быль, но с точностью наоборот. В ней отечественный поэт и прозаик Геннадий Постолаке выпустил сборник новелл под названием Coffee House. По словам автора, книге досталось имя одной из новелл, которая, в свою очередь, была написана на основе реальных событий пережитых им и главной героиней именно в этом заведении. По счастливой случайности господин Постолаке и господин Стукалов (директор Coffee House) оказались приятелями. Последний, прослышав о зарождении сборника, одноименного с сетью его кофеен, настолько вдохновился, что не мог не предложить финансовую поддержку в издании книги. Он же организовал ее презентацию, на которой, несмотря на богатый фуршет и откровенные рассказы автора о том, насколько случайно и удачно все произошло, приглашенными гостями всячески муссировалась версия о PP.

«Я понимаю, что сейчас трудно доказать, что в начале было слово, а не интерес, — комментирует ситуацию Геннадий Постолаке, —  тем не менее, уверяю, что это было чистое искусство и удачное совпадение намерений». Он же утверждает, что и в его дальнейшем творчестве PP невозможен. Поскольку, во-первых, во главе угла своих произведений он ставит сюжет, художественное качество и идею, а во-вторых, на это не пойдут сами рекламодатели. Ведь книг у нас в стране особо не читают, им это будет элементарно не выгодно!

Проблему нерентабельности РР для рекламодателей поднимает и режиссер Серджиу Продан, но с точки зрения киноиндустрии. «Конечно же, у них возникают определенные опасения, — соглашается он. — Допустим, product placement успешно внедряется, и фильм снимется, ну а дальше что? Где его будут показывать? Сколько зрителей его увидят? Будет ли от этого отдача? С рекламным роликом все ясно: его отсняли, деньги заплатили, и канал прокрутил его столько раз, сколько указано в контракте. А фильм покажут по телевидению один раз, ну от силы два. И сколько человек его увидит — неизвестно! Мало того, фильм может оказаться неудачным, и тогда product placement вообще выльется в антирекламу».

«А вообще в мире применение РР — это популярный прием, особенно в кино, — продолжает режиссер. — Он бывает разным (ненавязчивым, грубым, нелегальным). Но существует только там, где есть киноиндустрия, которая у нас, к сожалению, отсутствует. Поэтому и РР, как такового, нет».

РР задом наперед

Несмотря на столь печальный диагноз в закромах режиссера все-таки есть, что рассказать о РР, исходя из собственного опыта. Оказывается, по сюжету фильма «Прокрустово ложе» герои распивают виски, который действительно пили в те времена. Режиссер выяснил и разыскал именно ту марку, и отправил письмо производителю с просьбой разрешить использовать ее на съемках. Последний не пренебрег информацией и даже прислал ответ, правда, пока письмо шло обратно, фильм успешно сняли. «Благо это было разрешение, а не отказ», — шутит Серджиу и добавляет, что тогда был молод и некомпетентен, а сейчас, с высоты прожитого опыта, он бы обязательно предложил производителям виски вариант РР.

К слову, совсем скоро господин Продан приступит к съемкам нового фильма, в сюжете которого будет фигурировать минеральная вода. Какая именно компания будет представлять ее посредством РР, Серджиу пока не знает, но однозначно, что он не упустит возможности предложить это нескольким игрокам на молдавском рынке. В сценарии для них уже даже прописаны моменты. В одном из них персонажи будут пить минеральную воду прямо из горлышка, и эта бутылка, как трубка мира, будет переходить из рук в руки, а в другом — бутылку традиционно наполнят молдавским вином.

РР баш на баш

Кстати, о вине. В художественном фильме Nunta in Basarabia, который вот-вот выйдет на экраны, в качестве РР мелькают пуркарские вина. Правда, как сообщает  продюсер и директор OWH TV Studio  Вирджилиу Мэржиняну, расплатился производитель за столь необычную для него рекламную компанию не звонкой монетой, а собственной продукцией. «Но, нас это вполне устроило, — признается он. — Для богатой свадьбы, которую предлагал сценарий, требовалась пара сотен бутылок вина, которые пришлось бы покупать. А так, по соглашению, компания Vinăria Purcari украсила своей продукцией столы, а мы взамен, как и обещали, два раза отсняли ее крупным планом. Кроме того, согласно той же договоренности, в титры был внесен брэнд компании, а в сценарий — реплика на фоне пуркарских бутылок: «А хорошее это вино, молдавское!».

По словам продюсера, Vinaria Purcari не сразу согласилась участвовать в столь сомнительном процессе как product placement. Заинтересовал ее лишь тот факт, что фильм будут показывать в Румынии. Для компании это был шаг на новый рынок, и уникальная возможность оригинально заявить о себе.

PP на экспорт

Если уже заговорили о других странах, то самое время упомянуть Россию — страну, в которой использование РР растет, как на дрожжах. Если абстрагироваться от клипов, кино и книг, и углубиться в телепередачи, то рекордсменом по доходам от размещения РР однозначно считается всем известное и скандальное реалити-шоу. Частые прецеденты РР в передаче «Дом–2» явились даже причиной нашумевшего судебного разбирательства между каналом ТНТ и ФАС (Федеральной антимонопольной службе). Но не это самое интересное. Гораздо занимательнее оказалось то, что только нашим молдавским парням на этом шоу доверяют рекламировать самые серьезные брэнды. Так, согласно признанию одного из самых ярких участников проекта Геннадия Джикия, на протяжении двух лет его проживания в «Доме» посредством РР он рекламировал бессчетное количество продуктов. Мало того, именно его лично как рейтингового участника выбирали самые солидные рекламодатели в качестве персонажа для скрытого продвижения их продукции.

«Согласно контракту с ТНТ, — рассказывает Геннадий, — мы не имели права выдавать в эфир фразы типа: «Крем от прыщей «такой-то» — покупайте его все!». Для этого предусматривалась наиболее тонкая подача информации, вплетенная в диалог между участниками.  Сценарий для него, актуальный и привязанный к текущим событиям, писался заранее. Мы, конечно, могли в нем импровизировать, но должны были придерживаться основы и смысла. Плюс ко всему, между словами использовать по назначению продукт «Х», который оператор и показывал крупным планом. Бывало, правдоподобно сыграть получалось не сразу, тогда делали несколько дублей. Я, как правило, справлялся сразу, но были ребята, которые и за 5 дублей толком не могли выполнить задание».

Также, со слов Геннадия, стало ясно, что делают они это абсолютно бесплатно. Услуга РР, как и многие другие обязанности обитателей, входит в условия контракта, который они подписывают. При этом участник может отказаться рекламировать тот или иной товар, но тогда он платил штраф в  2 тыс. долларов (подобным образом оштрафовали Солнце, которая не захотела рекламировать тампоны). «Мне крайне не нравился запах дезодоранта, который приходилось рекламировать, — признается Джикия. — Но я не стал отказываться его продвигать посредством РР. В отличие от дезодоранта, деньги не пахнут!».

PP бонусом и джинсой

Если рассматривать РР в сфере отечественных телепередач, то, по словам и из опыта телеведущей Наты Албот, в большинстве своем он встречался на местной «Фабрике звезд». Там продвигается немало товаров, начиная от продуктов питания и косметики, заканчивая холодильниками и стиральными машинами. Но, несмотря на количество, отмечает экс-ведущая «Фабрики», молдавский РР не приносит больших доходов. Он не особо дорогостоящий, а скорее даже бонусный сервис, потому что в основном только рекламодателю, разместившему в телепередаче прямую рекламу, организуют РР в качестве бонуса.

Несколько иной формулой в предоставлении такого рода услуг пользуется сейлз-хаус Nova TV. По словам гендиректора Валентины Стецко, отдельного сервиса, как РР, они не предоставляют, но спонсору предлагается целый пакет услуг. В нем по пунктам прописывается, где и как засветится брэнд на протяжении передачи. «Возьмем, к примеру, проект Bon Appetit, который мы делаем в кампании с Интернет-порталом Allfun и каналом NIT, — рассказывает Валентина. — Предположим, что генеральным спонсором передачи является производитель электроплит — компания «Х». Так вот, в пакете для нее будет точно прописано: столько-то минут продлится прямая реклама, столько-то раз за передачу плита и логотип будут показаны крупным планом, столько-то фраз скажет ведущий (одетый в футболку с логотипом торговой марки), расхваливая достоинства плиты и т.д. Мы называем такие дополнительные услуги «джинсой». Кстати, они вполне законны, так как этот пакет стоит определенную сумму денег, из которой и удерживаются те 5% на государственный сбор за размещение рекламы».

Неопределенность — не всегда плохо!

Что касается закона, то это отдельная история, поскольку молдавское законодательство не знает терминов product placement и тем более «джинса». Зато в нем есть понятие скрытой, замаскированной и неадекватной рекламы, включающей в себя недобросовестную, недостоверную и неэтичную. Они, в свою очередь, согласно действующему законодательству, запрещены и преследуются законом. Так, например, известно, что Координационный совет по телерадиовещанию (КСТР) именно по причине обнаружения скрытой рекламы сделал предупреждение с указанием дат и точного времени телеканалу NIT и радиостанциям Sanatate и Kiss FM. Заметьте, ни штраф, ни отзыв лицензии на вещание, которые предусмотрены  законом за нарушение норм телерадиовещания, а просто предупреждение. Произошло это потому, что наличие РР в нашей стране пока еще очень трудно доказать. «И если в Кодексе о радио и ТВ определение «скрытой рекламы» неточное (а это именно так), — подмечает председатель Ассоциации независимой прессы Ион Бундуки, — то и определить такую рекламу нелегко. Как доказать, что телеканал имел какую-то выгоду взамен на хорошие слова, сказанные в чей-то адрес?! Я думаю, что хороший адвокат в суде сможет обосновать, что скрытая реклама — это очерк о фирме, или товаре, или хорошем бизнесмене».

PS.: Учитывая все вышеизложенное и нижеследующее, есть подозрение, что хорошим адвокатам еще не скоро придется оттачивать свое искусство, отстаивая интересы ТВ-каналов и разбирая судебные вопросы о РР. Во-первых, потому что этот вид рекламы, как отмечает директор агентства APR OM GRUP Галина Забловская, используется тогда, когда все основные виды рекламы перегружены и из-за этого неэффективны, но нам до этого далеко. А во-вторых (по ее же теории), потому что у нас в стране для РР пока еще существует теория «5 НЕТ»: НЕТ веры в его эффективность, НЕТ его грамотного измерения, НЕТ гарантий, НЕТ рейтинговых продуктов и НЕТ денег… 

Серджиу ПРОДАН,

режиссер:

«Предприниматели должны осознавать, что искусство — это очень мощный носитель, которым можно пользоваться. Кто первым это поймет, тот сделает огромный рывок вперед. Пока же они считают, что наше искусство гроша ломаного не стоит».

 Геннадий ДЖИКИЯ,

участник реалити-шоу «Дом–2»:

«Есть и обратная сторона РР. Так, например фирма Nike оштрафовала канал ТНТ на 50 тыс. евро за то, что один из участников реалити-шоу носил одежду с их лэйблом. После этого случая в «Доме-2» очень аккуратно относятся к брэндам. Все вещи «завербованы», а специальные люди следят за тем, чтобы в эфир случайно не прошел непроплаченый брэнд. Соки, минеральная вода, косметика — все, что не позиционируется как РР, закрашивают или заклеивают скотчем».

 Ната АЛБОТ,

телеведущая:

«РР у нас в стране запрещен, поэтому, если он и проскальзывает в передачах, то по принципу: «Авось не заметят!».

 ЦИФРЫ

От 100 до 300 минимальных зарплат налагается штраф за распространение скрытой рекламы в Молдове

$5 тыс в месяц получал Геннадий Джикия за услуги РР и другие обязанности, выполняемые им на проекте «Дом–2»

Таблица. PP: ПРИМЕРЫ МИРОВОГО И ОТЕЧЕСТВЕННОГО МАСШТАБА

BusinessClass - Май 2010, №44

Подпишитесь на электронную версию

 Оставьте свои комментарии

* Автор:

* Комментарий:

* Комментарии не должны содержать нецензурные слова и выражения

* Код:

Отправить