У Вас есть медиаплан, мистер Фикс?

Каждый день на рынке рекламы появляются все более оригинальные и экстравагантные ролики, вывески, объявления и акции. Рекламисты творят во всю, чтобы привлечь внимание потребителей и сделать свой продукт максимально заметным и выделяющимся. Тем не менее, эффективность рекламной кампании зависит не только от того, насколько «цепляет» реклама, но во многом от того, в каких средствах информации заявит о себе компания, и до какой аудитории дойдет реклама.

Что такое медиапланирование?

Медиапланирование помогает определить, какие СМИ наилучшим образом подходят для рекламы того или иного продукта, чтобы достичь целевой аудитории и максимально эффективно вложить средства. В этом процессе основными критериями становятся:

1. Размер бюджета, который выделяет рекламодатель;
2. Специфика продукта;
3. Цель кампании.

Разрабатывая рекламную кампанию, медиапланер опирается на статистические данные и исследования, а потому может ясно и логично обосновать, почему размещать рекламу продукта необходимо в том или ином СМИ. «Случается, что клиент настаивает на размещении в определенном СМИ только потому, что его бабушка, кум, брат и сват любят именно этот телеканал/радио/газету. То, что аудиторию этого СМИ совершенно не интересует данный продукт, заказчик не принимает во внимание», — рассказывает Антонина Рошка, медиадиректор рекламного агентства Aprom Grup. 

В таком случае рекламная кампания будет попросту неэффективной, поэтому в задачу медиапланера входит убеждение клиента вложить финансы оптимально и с умом. Тем более, когда речь идет о телевидении.

Телевидение

Телевидение — наиболее дорогое удовольствие для рекламодателей, если оценивать все средства, которые надо вложить для достижения результата. Несмотря на это, размещение рекламы на ТВ наиболее популярно в Молдове, особенно потому, что из всех СМИ только телевидение исследуется подробно и качественно.

Исследование и измерение

Исследование и измерение телевизионной аудитории проводит компания AGB Nielsen Media Research. Данные, которые затем покупают рекламные агентства, дают понять, кто и в каком объеме смотрит тот или иной канал. В основе исследований лежит выборка из 315 домохозяйств (или семей), которые представляют собой мини-модель государства: они очень разнятся по социальным характеристикам. Собранная статистика по социологическому признаку проецируется на все население страны, причем, по степени объективности этих данных Молдова превосходит многие страны.  

Каждый рекламодатель знает своего потребителя «в лицо», однако случается, что сформулировать целевую аудиторию продукта сложно. К примеру, трудно сказать, кто главный потребитель соков. Тут на помощь медиапланеру приходят данные от компании TNS Moldova. Посредством анкетирования TNS детально выявляет предпочтения разных слоев населения в сферах коммуникации, продуктов питания, индустрии, Интернета, СМИ, финансов и банков, электроники, табачных изделий, напитков и т.д. Проанализировав эту информацию, можно с точностью определить потребителя почти всех основных продуктов и услуг в стране.

Система продаж

Самая простая система продаж эфирного времени на телевидении — поминутная. Стоимость такой рекламы зависит от времени выхода: прайм-тайм или офф-тайм. Сейчас ее вытесняет размещение по пунктам рейтинга, оно дает более точное попадание в целевую аудиторию. Теперь заказчик покупает не эфирное время, а количество контактов. Рейтинг конкретного ролика представляет собой количество людей, просмотревших рекламный ролик, выраженное в процентах от целевой аудитории. Таким образом, в случае покупки рекламного времени по пунктам перед запуском рекламной кампании агентство обговаривает с клиентом не количество минут эфирного времени, а  суммарное количество рекламоконтактов с аудиторией, которого необходимо достичь в ходе кампании.

«Каждую неделю мы получаем от AGB  данные по мониторингу каналов. Это дает возможность корректировать ход рекламной кампании клиента. Если обнаруживается недостаток или избыток пунктов, мы компенсируем его, например, пускаем больше либо меньше роликов на следующей неделе», — рассказывает Антонина Рошка.

В мире считается нормой, когда разница между запланированной суммой рейтингов роликов и фактической составляет  5–10%. Так или иначе, набрать один в один по плану невозможно, но если расхождения больше нормы, значит, в рекламной кампании произошли сбои. В этом не всегда виноват медиапланер, ведь рейтинги напрямую зависят от того, что транслирует канал.

Рекламный четырехугольник

В процессе размещения рекламы на телевидении принимают участие не только заказчик, рекламное агентство и телеканал. Большая часть телеканалов, на которых размещается молдавская реклама, продает свое эфирное время через структуру сейлз-хаус (sales-house). Так, сам телеканал выполняет только техническую функцию: встраивает рекламу в промежутки между программами, а sales-house непосредственно реализует рекламные возможности канала. 

«Наличие сейлс-хаусов очень удобно и значительно сокращает весь процесс согласования условий размещения. Если клиент заказывает рекламу на пяти каналах, рекламистам не приходится бегать в пять разных мест и договариваться с пятью разными людьми, достаточно связаться с одним сейлс-хаусом», — объясняет Антонина Рошка.

Интернет

Последнее время Интернет отбирает у остальных СМИ, особенно у телевидения, все больше внимания аудитории. «Несложно заметить, что динамика «смотрения» телевидения за последние годы медленно падает. Интернет предоставляет большее пространство для творчества и фантазии. Кроме того, за счет четкой направленности сайтов там больше возможностей таргетирования. Определенные продукты в сети Интернет нельзя рекламировать, но если целевая аудитория — молодежь, то надо сразу подаваться в глобальную сеть», — делится Антонина Рошка.

Раньше места для баннеров в сети Интернет продавали на определенное время. Сейчас многие площадки переходят на систему продаж по количеству кликов. Для того чтобы клиент понимал, насколько быстро он использует купленные клики, какова посещаемость сайта, и оценил эффективность рекламы, необходимы статистические данные. В области исследования Интернета давно существует услуга Google Analytics — ресурс, который предоставляет подробную информацию о трафике сайта (количество посетителей за единицу времени). Услуга доступна только владельцам сайтов, поэтому рекламное агентство Clickits запустило проект Metrica, который собрал и объединил статистику большинства молдавских сайтов и сделал ее общедоступной.

Пресса

С размещением рекламы в прессе дело обстоит несколько сложнее из-за отсутствия мониторинга печатных СМИ. Не так давно свою работу в Молдове начало Бюро аудита тиражей и электронных СМИ, которое проводит независимый мониторинг газет, журналов, а в будущем и электронных ресурсов. «Сейчас в Молдове не существует объективной информации о тиражах и целевой аудитории печатных изданий, и реально оценить потенциал СМИ невозможно. Чтобы сделать данные доступными, наглядными и сравнимыми между собой, было сформировано БАТИ», — рассказывает директор проекта Станислав Попов. Сначала бюро будет предоставлять данные только о тиражах изданий, в следующем году планируется начать исследования целевой аудитории изданий, а в будущем — исследование электронных ресурсов.

Нюансом анализа тиражей является неувязка между тем, сколько газет вышло в месяц, и тем, сколько человек прочитает одну газету. Экземпляр может осуществить один рекламный контакт, а может быть прочитан всей семьей, офисом или селом. Со временем БАТИ планирует ввести и такие более сложные статистические измерения.

Образ медиапланера

Медиапланеры — очень разносторонние люди. Во-первых, чтобы грамотно разместить рекламу товаров, они должны узнать их со всех сторон, вплоть до мельчайших подробностей. Во-вторых, медиапланеры должны быть коммуникабельными, ведь большая доля их работы заключается в общении с клиентами, средствами массовой информации и сейлс-хаусами. В-третьих, медиапланер должен обладать такими качествами, как ответственность, усидчивость, умение учиться и математический склад ума, ему придется постоянно проводить вычисления и работать с формулами.  

Еще года 2–3 года назад в Молдове ощущался острый недостаток специалистов в медиапланировании. Сейчас их стало значительно больше, но хороших специалистов мало. Эта отрасль еще недостаточно развита: медиапланеры не получают профессионального образования в вузе. Специфика работы медиапланера состоит в том, что если он уходит из агентства, найти замену нелегко. А вот на обучение нового нужно потратить и время, и финансы.

Обучение медиапланированию

Медиапланирование, как секретный рецепт, передается из поколения в поколение. Особенность этой области такова, что многие аспекты можно понять только на практике и с опытом. Все же для начала работника стоит отправить на курсы от AGB, которые, кстати, проводятся бесплатно для подписчиков на телеисследования. На курсах молодой медиапланер выучит, как пользоваться нужным программным обеспечением и поймет систему работы с рейтингами, вычислением коэффициентов. Остальное зависит только от его хватки и упорства: человеку потребуется примерно год, чтобы вникнуть в детали, постичь особенности и развить особое «чутье» медиапланера.

Врезка

46% телевизионной аудитории Молдовы смотрит телеканалы, закрытые для местных рекламодателей

Врезка

$2,25 млрд затрачено за 2010 год на рекламу Procter & Gamble Co, она находится на первом месте по этому показателю

Таблица. СЕЙЛС-ХАУСЫ МОЛДОВЫ

BusinessClass - Март 2011, №54

Подпишитесь на электронную версию

 Оставьте свои комментарии

* Автор:

* Комментарий:

* Комментарии не должны содержать нецензурные слова и выражения

* Код:

Отправить