Что в имени тебе моем?… Остановка Samsung, улица Nestle, стадион Hewlett-Packard...

Что в имени тебе моем?…

Остановка Samsung, улица Nestle, стадион Hewlett-Packard...

Рекламные брошюры разбрасывают по почтовым ящикам и раздают на улицах. Афишами пестрят автобусы, троллейбусы и даже мусорные контейнеры. Вывески на сиденьях маршруток и надписи на скамейках парков нельзя не заметить… Кажется, новых мест для рекламы придумать уже невозможно. А вот и нет!

Рекламная площадь лишней не бывает

Оригинальная тенденция размещения рекламы прослеживается последнее время за рубежом. Компании покупают право давать свои названия разным городским объектам. Улицы, транспортные остановки, станции метро и даже парки могут теперь называться отнюдь не в честь выдающихся исторических личностей или значимых событий. А в честь международных гигантов, вроде Microsoft или Samsung. Хотя место в этой нише найдется не только гигантам. Главное, чтобы фирма обладала достаточным денежным потенциалом.

Идея таких продаж зародилась в США. В 2009 году Нью-Йоркский метрополитен продал британскому банку Barclays название станции The Atlantic Avenue-Pacific Street Station. К нему добавились слова Barclays Center. За это государственная транспортная корпорация будет получать 200 тысяч долларов в год в течение следующих 20 лет. То есть 4 миллиона долларов за два слова в названии. Нью-Йорк не был первопроходцем. Подобные сделки заключались в США и до того. В 2003 году компания Nextel, занимающаяся телекоммуникациями, заплатила 50 миллионов долларов, чтобы станция в Лас-Вегасе носила название фирмы следующие 12 лет.

Сейчас этой идеей уже воспользовались в Объединенных Арабских Эмиратах и на Филиппинах. В Дубае названия половины всех станций метро выставлены на продажу. Минимальная цена за одну — 1,6 миллиона долларов в год. Самая крупная сумма пока достигла 36 миллионов долларов за одну станцию сроком на 10 лет.

Кишинев — город будущего

Какие названия в Кишиневе гипотетически можно было бы продать фирмам? Станций метро у нас нет. Зато есть многочисленные троллейбусные остановки. Можно увековечить бренд в названии столичной улицы. Правда, чтобы поменять название одной средней улицы длиной в 500 метров, нужно потратить около 200 тысяч леев. В затраты входит не только стоимость табличек с надписями. Хотя и они стоят немало. По словами Петра Гонтя, директора жилищно-коммунального департамента примэрии Кишинева, одна табличка стоит 1500 леев, один номер дома — 300–400 леев. «Стоимость переименования улицы зависит от ее длины, количества домов и жильцов, числа экономических агентов, располагающихся на ней. Жильцам придется менять прописку, фирмам — адреса во всех документах. Также изменения коснутся кадастра и почтовых отделений. Все это потребует немалых затрат», — говорит Петр Гонтя. Не обойдется и без бюрократических проволочек. В Муниципальный совет Кишинева нужно подать заявление, обосновать новое название, пройти через комиссию, которая рассмотрит случай. «Даже одна бумага будет стоить денег», — шутит бывший примар города Штефан-Водэ Зиновие Чобану. Продажа названия улицы фирме как раз могла бы покрыть все эти затраты.

Валерий Диденку, секретарь Муниципального совета Кишинева, не исключает возможности того, что в будущем такие сделки будут происходить и в Молдове. Сейчас городской бюджет редко берет на себя затраты даже на установку памятных табличек в честь исторических личностей страны. Поэтому продажа прав на название объектов могла бы стать позитивным преобразованием в системе финансирования городских нужд. «У нас происходит обратная вещь: некоторые компании хотят использовать в своем названии бренд «Кишинев». Решением Муниципального совета им предоставляется это право, за что они платят определенную сумму в местный бюджет. Но пока сделок, подобных зарубежным переименованиям, в нашем городе не было», — говорит Валерий Диденку.

Даже если местные власти решатся перенять зарубежную практику, без опроса жителей столицы и их согласия не обойтись. Ведь далеко не всем придется по вкусу жить на улице Ciupa Ciups или Coca-Cola. Петр Гонтя смотрит скептически на продажу компаниям права называть городские объекты: «Такой феномен вряд ли появится в Молдове. С любой улицей связаны определенные исторические события  или известные люди, память о которых хранят жители города. Они не будут «за» то, чтобы это было стерто названием бренда. Кроме того, наше общество очень политизировано и не позволит компаниям называть улицы или остановки».

Не всем зонам города подошли бы новые названия. Вряд ли можно переименовывать старые районы города, такие как Центр или Рышкановка. А вот улица в новом, только застраиваемом секторе, например, Новые Чеканы, вполне могла бы носить название Philips.

Стоимость

Представим, что кишиневские власти готовы продать название улицы, компании согласны его купить. Во сколько оценить стоимость таких сделок? Какая улица стоит больше: Флорилор или  Трандафирилор? Пока точную систему расчета придумать не смогли. При каждой новой продаже заграничные компании оглядываются на предыдущие эксперименты. Обычно цена за станцию метро или автобусную остановку зависит от места расположения, ожидаемого количества пассажиров и т.д.

Порой владельцы склонны завышать цену названия. Например, футбольному клубу «Челси» не удалось продать право на название его домашнего стадиона «Стэмфорд Бридж» (Stamford Bridge). Они просили 100 миллионов фунтов стерлингов на 10 лет и не получили ни одного удовлетворившего их предложения.

На что потратить?

Частные и публичные интересы совпадают редко. Бизнесменов интересует собственная прибыль: редкий предприниматель задумывается о благе общества или страны. Такая бизнес-идея, как продажа названий объектов инфраструктуры, находится на пересечении частного и публичного секторов. Предоставлять компаниям право называть городские объекты выгодно, это могло бы пополнить городской бюджет. А для экономических агентов это возможность разрекламировать свой бренд.

Конечный смысл бизнес-идеи  упирается в то, куда пойдут полученные средства. Если сумма, выплаченная компаниями в бюджет, будет использована  на обустройство парков, переработку мусора, ремонт дорог, никто не будет против. Правда, зная местный менталитет, об общественной пользе таких сделок говорить трудно. 

Сергей Дигол, креативный директор брендингового агентства Vox-Design, считает, что ни о какой коммерческой отдаче «спонсорского переименования» в Молдове речи быть не может. В наших условиях это коммерчески бессмысленно по определению. «Надо сказать, что и на Западе о конкретной выгоде такого промоушена можно говорить с натяжкой. Но там популярна социальная ответственность компаний — во многом искусственное определение, имеющее, однако, мощнейший общественный резонанс. Молдавский бизнес и социальная ответственность пока существуют в режиме параллельных прямых, которые никогда не пересекаются. Впрочем, возможно, когда-то и пересекутся, но это вопрос как минимум десятилетий. Плюсы такого феномена — деньги в бюджет. Минусы очевидны любому жителю Молдовы: деньги мимо бюджета», — говорит Сергей Дигол.

По его словам, подобное явление все же может появиться в Молдове, точно так же, как появляются на улицах нашего города билборды, адресованные празднующим дни рождения соотечественникам. В случае Молдовы переименование улицы или стадиона будет явлением такого же порядка. «Его целью будет увековечивание себя любимого на зависть соседям и знакомым, пусть и посредством собственной компании», — отмечает Сергей Дигол.

Мнение компаний

Стали бы компании в Молдове платить за право назвать стадион, улицу или остановку? Молдавский McDonald’s категорически против подобной практики. Компания не заинтересована в такого рода покупке и никогда не стала бы платить за это.

Виорика Тудос, Brand Manager компании  Efes Vitanta Moldova Brewery, положительно оценивает продажу названий городских объектов. Это помогло бы властям получить дополнительные средства на содержание города. Экономические агенты смогли бы активно участвовать в жизни общества, улучшить внешний вид Кишинева. Это шанс для компаний показать свою социальную ответственность. В то же время без проведения оценки таких сделок в эффективности  практики трудно быть уверенным. Зато участие фирм в такого рода процессах наверняка пойдет на пользу их репутации. Efes Vitanta Moldova Brewery готова рассмотреть любые предложения.    

Глава представительства Nestle в Молдове Владимир Спивак считает, что в Кишиневе какая-то из улиц могла бы носить название местного, хорошо известного в стране и за ее пределами предприятия. Например, именем Nestle названа улица одного из городов Швейцарии. «В Молдове, как и в любой другой стране, компании пытаются использовать всевозможные известные средства для продвижения своих товаров и услуг. Всегда хочется сделать что-то действительно новое, «незаезженное», но самое главное, эффективное. И в данном случае вопрос именно в эффективности. Мне кажется, что такое переименование будет иметь сейчас больше имиджевое значение, а не коммерческое».

BusinessClass - Май 2011, №56

Подпишитесь на электронную версию

 Оставьте свои комментарии

* Автор:

* Комментарий:

* Комментарии не должны содержать нецензурные слова и выражения

* Код:

Отправить