01/01/2010

Давай распилим телевизор! Ждать или нет передела на рынке телерекламы

Среди первых отраслей, функционированием которых заинтересовалось новое руководство страны, и отчет о которой был выслушан на заседании Правительства, оказалась реклама. Честно говоря, операторы рекламного рынка, так же, как и те, кто хоть как-то с ней связан, были, с одной стороны, удивлены, с другой — не очень. Удивлены потому, что им показалось странным, почему вдруг посреди кризиса, когда в стране наблюдается огромное количество проблем, связанных с производством, безработицей и общим экономическим спадом, реклама оказалась столь близка сердцу и уму государственных мужей. Не очень удивлены, потому что в Молдове стало традицией: раз в два года рекламный рынок лихорадит. Сейчас мы как раз находимся на том самом втором году, и все замерли в ожидании: будет или не будет переворот.

«Хотя, — говорит мой собеседник Дан Лозован, директор Dixi Media, — ничего критичного в заявлениях или действиях Правительства нет. Может быть, интерес к рекламному рынку обусловлен заявленной на данный момент борьбой с монополизацией в различных отраслях экономики. Сначала смотрели рыбу, потом мясо, теперь решили рекламу посмотреть…»

Несмотря на свои не баснословные обороты, все же рекламный рынок имеет столько нюансов, что в одной статье они просто не поместятся. Поэтому мы решили остановиться только на самом его крупном сегменте — рынке телерекламы, в то время, как печатная, наружная, радио- и интернет- реклама станут предметом обсуждения в других редакционных статьях.

Реклама, ты чья?

Этот вопрос был поставлен не потому, что нам сложно распознать за содержанием рекламы ее производителя или заказчика (хотя и такие случаи бывают), а потому что никто сегодня не может ответить на вопрос, какое ведомство в нашей стране официально отвечает за функционирование или контроль рекламного рынка. Отчет для Правительства составило Агентство по защите конкуренции, но почему именно оно должно было это делать, нам, честно говоря, непонятно. Дело в том, что Агентство действительно наделено правом следить за добросовестностью рекламы. Но, заметьте, отношение это довольно косвенное, и в большинстве случаев оно затрагивает заказчиков рекламы в то время, как с экономической точки зрения, рекламный рынок — это заказчик (компания), производитель рекламы (агентство), ее распространитель (медиа) и посредники (селз-хаузы).

Кроме самого Агентства, компетенциями в области рекламы наделен целый ряд ведомств, но у всех у них такое же косвенное отношение: Координационный совет по аудиовизуалу, МВД, Министерство здравоохранения, субъекты местной администрации, Государственное агентство по защите морали при Министерстве культуры. Они почти всегда призваны следить за содержанием рекламы, а не за функционированием самого рынка. Виорика Кэраре, директор Агентства по защите конкуренции, считает, что с точки зрения возглавляемого ею ведомства, одна из самых важных проблем рекламного рынка связана с его непрозрачностью как на уровне механизма размещения рекламы, так и на уровне его функционирования. «Я считаю, что нам нужен орган, который был бы наделен правом регулирования рекламного рынка, — говорит она. — Конечно, хотелось бы, чтобы экономические агенты сами проявляли ответственность, но пока нам рано говорить о рекламной культуре». Вообще же, по мнению Агентства, большинство нарушений в рекламе связаны с ее содержанием, временем и местом ее экспозиции, невозможностью узнать кто является ее распространителем (в случае «наружки») и т.п. Одно радует: не говорилось об экономических нарушениях со стороны игроков данного рынка, хотя определенные сомнения и высказывались, но об этом — чуть ниже.

Рекламы много или мало?

Так или иначе, Агентство по защите конкуренции представило Правительству данные, собранные из нескольких источников: Ассоциации рекламных агентств, AGB Nilsen, Target 4+. И большинство игроков рынка сочли их в принципе правильными, так как они представляют верную тенденцию и долевое участие игроков. На сегодня отечественный рынок рекламы оценивается в 31,7 млн евро (без учета НДС). Львиная часть доходов приходится на ТВ (см. график 1) и разделяется между 3 селс-хаузами, обслуживающими 10 каналов. Два других канала — ProV и TVM — предпочитают продавать рекламу самостоятельно (см. график 2). На рынке наружной рекламы, втором по доходности, действуют 111 операторов, самые крупные из которых Varo Inform, Aquarelle, Neorama, Standart и Pandor Media. Общее количество существующих на сегодняшний день рекламных панно — 3386, общей площадью 65 122 кв. м. Газеты зарабатывают рекламой 5 млн евро в год, журналы — 1 млн евро. Реклама радио «Вести» — 1,5 млн евро в год. Надо сказать, что по оценкам самих игроков рынка, объемы этого года спали по отношению к прошлому году минимум на 30%, хотя этот показатель нельзя считать критическим, так как 2008 год был очень удачным для рекламистов, и он остается своего рода показателем максимального роста за последнее время.

«В принципе, для многих рекламный рынок является чем-то непонятным, неосязаемым и необъяснимым, и, учитывая кризис, наверное, перед Правительством сейчас стоит задача максимально консолидировать доходы по налоговой части. Поэтому немного непонятно, почему данный отчет был представлен Агентством по защите конкуренции, тогда как можно было взять по налоговой базе оборот каждого рекламного агентства и путем простого математического расчета без труда высчитать его объемы», — считает Дан Лозован. С ним соглашается и Диана Бойко, директор рекламного агентства Indigo Ogilvy, которая приводит в пример опыт Румынии и других стран, где Минфин не только считает объемы рынка, но и периодически представляет рейтинги агентств. Правда, говорит та же Диана, в нашей стране дело усложняется тем, что большинство агентств предпочитали до недавнего времени работать по принципу «полного цикла», поэтому их доходы от креатива и от медиа-продаж довольно сложно разделить. Хотя в последнее время почти все агентства предпочитают выносить медиа департаменты в отдельные юридические структуры, так намного удобнее.

Дорога в рай иногда вымощена благими намерениями

Идея создания единого регулирующего органа может казаться, на первый взгляд, не лишенной смысла, тем более, что над рынком рекламы постоянно витают какие-то домыслы и слухи. У нас в Молдове вообще любят поговорить о чужих делах и о чужих деньгах. Только в нашем случае объемы рынка никак не предполагают наличие контролирующего органа, хотя бы по той простой причине, что контролировать будет нечего. Более того, в условиях отечественных реалий не раз было доказано, что новые регулирующие органы сами нуждаются в упорядочении своей деятельности, дабы не начинали переходить на сторону того или иного игрока. Во-первых, для того, чтобы создать, скажем, агентство по рекламе, необходимо привлечь к работе в нем по крайней мере нескольких экспертов, обладающих непререкаемым авторитетом на рынке. Но у нас такие авторитеты можно пересчитать по пальцам, а те из них, кого можно было бы подключить к работе ведомства, вряд ли согласятся покинуть свои агентства или селз-хаузы, чтобы перейти в разряд бюджетников.

Поэтому нет ничего странного в том, что ни один из моих многочисленных собеседников не разделил позицию госпожи Кэраре о необходимости создания отдельно регулирующего органа в области рекламы, посчитав его лишним. «Чем будет заниматься это ведомство? — недоумевает Дан Лозован. — Если считать деньги рекламного рынка, то это проще сделать государственным финансовым структурам: взять существующие в стране агентства, рассчитать на основании налоговых фактур доходы и дальше предоставлять данные в вышестоящие органы власти. Если это ведомство намеревается диктовать, кому и где свою рекламу размещать, то, извините, в этом нет никакой надобности, пусть рынок решает сам вопросы размещения. Если речь идет о регулировании определенных типов рекламы, необходимо скорее гармонизировать законы, чем создавать новые контролирующие или регулирующие органы в области рекламы. На нашем медийном рынке существуют гораздо более тонкие проблемы. Такие, к примеру, как пиратство видеопродуктов, которое создает конкретные конкурентные проблемы, но это тоже вряд ли может решаться каким-то ведомством. Это скорее должен быть некий коллегиальный союз, который будет заниматься вопросами этики и деонтологии рекламного рынка». Трудно не согласиться с господином Лозованом, тем более что на сегодняшний день уже известны случаи, когда профессиональное объединение рекламистов — Ассоциация рекламных агентств Молдовы — выступало с инициативами и решениями, которые имели большое влияние на деятельность рынка.

«Если нет необходимости принимать решение, его не надо принимать, — соглашается со своим коллегой Павел Кудрявцев, учредитель All Moldova, крупнейшего игрока на рынке интернет-рекламы. — Рынок рекламы возник и развивался сам по себе, без регулирующего органа. Он не наносит ущерба жизни и здоровью людей, поэтому, скорее всего, разумно было бы просто ограничить определенные элементы рекламы соответствующим законодательством. Государство должно вторгаться в рекламный рынок только тогда, когда это является продолжением каких-либо государственных политик. Например, решило государство, что малолетних граждан необходимо отгородить от рекламы алкоголя, значит, оно в этом смысле вторгается на рынок, упорядочивает подобную рекламу и следит за внедрением данной политики. А вот вопросы относительно правильности или неправильности рекламы, размещения и т.д. рынок должен регулировать сам».

Кирилл Лучинский, акционер компании Analitic Media Grup говорит, что во всем мире правом регулирования рекламного рынка обладают общественные организации, создаваемые самими же рекламистами. Только для того, чтобы эти профобъединения создавать, необходима общая культура рынка, понимание общности целей. А на нашем рынке пока этих элементов, увы, нет.

Делим: по-братски или по-честному?

Представленный Правительству доклад мог бы пройти и незамеченным, если бы не одно «но». Как только были представлены данные по рынку телевизионной рекламы, так в зале все застыли в ожидании комментариев властей в адрес известного селз-хауза Casa media. Ожидание было не напрасным, потому что вопрос о том, является ли эта компания монополистом на рекламном рынке (а у нее, ни много ни мало, — 72,3% всего теле-рекламного пирога), был поставлен самим Премьером. А это, сами понимаете, не к добру по нынешним временам. Уж не правы ли те, кто говорит, что раз в два года рекламный рынок лихорадит? И вообще, к чему такие страсти вокруг этой самой Casa? Мотивов несколько.

Первый, чисто молдавский, и основывается на слухах, правдивость которых мы не можем подтвердить или опровергнуть. За глаза говорят, что Casa media — это часть могучей экономической империи, которой управляет… ладно, закрою глаза, вдохну и напишу — Влад Плохотнюк. Вообще, личность этого человека обросла таким грузом слухов, что зачастую просто становится смешным оттого, чего только не связывают с его именем. У меня складывается впечатление, что Влада Плохотнюка скорее нужно воспринимать как Фэт-Фрумоса — сказочного героя из молдавских народных эпосов, о котором, выражаясь языком фольклора «слышать — слышали, но видеть — не видели». И вообще, господин Плохотнюк, если Вы читаете эту статью, считайте данный пассаж приглашением к официальному интервью «о ваших имеющихся или не имеющихся в наличии заводах и пароходах», мы его с радостью опубликуем. Кстати, когда я задала вопрос по этому поводу в самой компании, Октавиан Хангану, генеральный директор запросто сказал мне: «А знаешь, меня даже не интересует, кому Casa media принадлежит, я честно не знаю, кто является учредителем или собственником. Для меня гораздо важнее, как наш селз-хауз работает, какие у него показатели, и как к нему относятся его клиенты». Что ж, скорее всего, в этом есть большая доля справедливости.

Второй, чисто экономический, и основывается на цифрах продаж, которые регистрирует данная компания. Согласитесь, 72,3% рынка телевизионной рекламы, это чего-то стоит. Поэтому и возникает вопрос: как удается данному селз-хаузу, возникшему всего два года назад, набирать такие обороты. Октавин Хангану говорит, что объяснение очень простое, и заключается оно в особом подходе к организации работы агентства и к доверительному отношению со стороны клиентов, которое строится на корректном отношении к каждому из них. «У нас в наличии есть софт, — говорит он, — который позволяет сделать нашу совместную с клиентом работу максимально прозрачной. Он сам участвует в медиа-планировании и знает точно, что получает максимально качественные услуги за свои деньги. И другим немаловажным фактором нашего успеха является наша постоянная доступность клиентам. Мы, если так можно сказать, принесли новый стандарт работы на медийный рынок». «Действительно, — подтверждает Диана Бойко, — ни у кого из клиентов никогда не возникает вопросов по поводу корректности Casa media. Эти ребята за время существования своей компании показали очень высокий уровень профессионализма, и с ними всегда очень просто работать. Они не ущемляют ничьих прав». Дан Лозован, в свою очередь, считает, что «мощность данного селз-хауза объясняется мощностью и лидерскими позициями тех каналов, интересы которых он представляет. Ну а почему эти каналы хотят работать именно с Casa media — это совсем другой вопрос». Даже Агентство по защите конкуренции на вопрос Правительства о том, является ли данная компания монополистом на рынке, ответило отрицательно, квалифицировав ее как «доминирующую на рынке», а доминировать в нашей стране не воспрещается. Воспрещается монополизировать, входить в картельный сговор и препятствовать ведению бизнеса остальным конкурентам. Ни того, ни другого пока официально за Casa media не замечено.

Третий, с позиции конкуренции, объясняется естественным недовольством остальных селз-хаузов и телеканалов, не входящих в данный пакет, по поводу того, что львиная доля рекламы уходит именно на каналы, входящие в сторону данного игрока на медийном рынке. Просто за счет «локомотива» (канал Prime), в эфир которого все стараются попасть, данный рекламный пакет получается очень привлекательным, и клиенты выбирают, прежде всего, именно его. Это в определенной степени мешает развитию остальных каналов, может быть, за исключением TVM, который сам успешно продает свое рекламное время, занимая при этом 14,3% рынка (больше, чем даже остальные селз-хаузы). Кирилл Лучинский все же считает, что ситуация с Casa media и каналом Prime «является ненормальной, поскольку нигде в мире нет такой ситуации, чтобы три четверти телевизионного рекламного бюджета контролировалось одним игроком. Это отчасти можно объяснить и политическим фактором, поскольку в Молдове так сложилось, что собственные телевизионные каналы и продукты менее популярны и авторитетны, чем Prime». И вообще, говорит Кирилл, «у нас в стране, у кого власть — у того и Prime». И ему сложно не верить, так как несколько лет назад господин Лучинский, представляющий в то время интересы первого российского канала в Молдове, был просто «проинформирован» о том, что он отныне лишается данных прав. «Меня просто поставили в известность. Никто не поинтересовался, хочу я отказаться от канала или нет». Сегодня бизнесмен управляет каналами TV-7 и ТНТ, которые обслуживаются у селз-хауза Alkasar и занимают вместе 8,6% рынка.

Четвертый, чисто исторический, мотив связан со стремительным приходом на рынок данного селлера и с таким же стремительным переходом в его ведомство каналов Prime и СТС. Традиционно продажей рекламного времени данных каналов занимается Video International — известный российский селз-хауз, который в свое время работал и в Молдове и исчез как-то очень быстро, что называется «а наутро его не стало». Поскольку произошло это примерно в одно и то же время с рождением Casa media, многие склонны связывать эти два события. Одни считают, что «Видаку» помогли, другие считают, что Casa ловко воспользовалась созданной на рынке брешью и «выстрелила в яблочко». По крайней мере, Дан Лозован, в состав медиа-холдинга которого входит СТС, объяснил свой переход к другому селлеру тем, что «в определенный момент деятельность Video International была заблокирована по различным, в том числе не зависящим от самого игрока, мотивам. Компания элементарно перестала справляться с контрактными обязательствами. В то же время канал СТС как раз начал бурно развиваться на молдавском рынке, и хотя мы были вполне довольны сотрудничеством с Video International, при данных проблемах нам ничего не оставалось, как поменять селлера, не идти же нам вместе с ним на дно. Да, честно говоря, на тот момент у нас и не было такого большого выбора, так что мы перешли в Casa media».

Так или иначе, факт остается фактом: на данный момент со стороны этого селхз-зауза нет никаких легальных нарушений, поэтому говорить о том, что ему придется потесниться на рынке просто так, без «боя» со стороны конкурентов или ввиду определенных ошибок в планировании или выполнении своих обязательств, нет никаких оснований.

Два страшных слова: «пиратство» и «ретрансляция»

Проблемы телевизионного рынка, однако, выходят за пределы рекламы и начинаются на уровне политики каналов. Прежде всего, считает Кирилл Лучинский, нам надо работать над качеством местного телевизионного продукта. Доколе мы будем просто транслировать российские или другие иностранные каналы в эфире, у нас будут с этим проблемы: «Я считаю, что эфир как важный государственный ресурс должен быть распределен между местными каналами. Ретрансляцию же необходимо проводить по кабелю или по Интернету. В Украине, скажем, эту проблему давно решили, поэтому там просто не может создаться такая ситуация, когда неукраинский канал занимает лидирующие позиции в рейтингах аудиенции или рекламных доходов». Естественно, при этом не стоит снимать со счетов политический фактор, поскольку при первой же попытке Комитета по аудиовизуалу провести такую реформу, ее непременно объявят актом недоброй воли по отношению, прежде всего, к России, и мы выйдем из плоскости экономической в зону дипломатического конфликта.

Однако, другую реформу, на этот раз местного значения и исключительно экономического плана, мы все-таки можем и должны провести. Речь идет о борьбе с пиратством. «Общеизвестно, что в мировой практике фильм, который создавался как продукт для просмотра в кинотеатре, может попасть на экраны телевизоров не раньше, чем через 2 года после премьеры. Что же происходит у нас? Бывали случаи, когда уже через две недели после мировой премьеры фильм транслировался по местным каналам. И ничего!» — возмущается Дан Лозован. Получается, что те каналы, которые инвестируют миллионы в покупку дорогих телевизионных продуктов, только зря это делают, раз в Молдове есть несколько «умельцев», прикрывающихся административным ресурсом, которые покупают диск (кстати, не всегда лицензионный), или еще хуже, скачивают с торента фильм и запросто показывают его в прайм-тайм. И когда остальные каналы пытаются обратиться в соответствующие органы с просьбой прекратить этот беспорядок, те недоуменно спрашивают: «Вы что, не понимаете, какой это канал показывает?». Так тем более, если это «чьи-то каналы», пусть эти кто-то и подают пример чистоплотного ведения бизнеса! Вот это реальные улики, при наличии которых факт недобросовестной конкуренции налицо. И ни о каком развитии местного телевидения говорить не приходится при таком высоком проценте пиратства на телевидении.

Никто не пошел на дно

Страшное слово «кризис» по отношению к рынку телевизионной рекламы не имеет таких уж апокалипсических нюансов. Мои собеседники говорят, что кризис, к счастью, затронул только перспективы роста и никоим образом не привел к коллапсу рекламного рынка. «На рынок стало приходить меньше денег, это — правда. Поэтому все каналы пытаются оптимизировать свои расходы, не в последнюю очередь, за счет покупки более дешевых телевизионных продуктов. Это, разумеется, может сказаться на аудиенции каналов, поэтому те, кто показывает фильмы с дисков, естественно, не несут этих потерь. Я не могу сказать, что у них и больше доходов, но все-таки в конкурентном смысле рынок сам вступает в пагубную игру не по правилам. И это тоже является немаловажным фактором в нынешний период кризиса. В том, что касается экономических показателей, можно отметить, что первый шок уже прошел. Люди, в том числе экономические агенты, устали от слова «кризис» На 2010 год я бы прогнозировал где-то 20% роста. Это является практически возвращением к отметке начала 2008 года».

С точки зрения Октавиана Хангану, кризис на рекламном рынке Молдовы прошел в двух фазах. Первая, «психологическая» (октябрь-декабрь 2008 года), — ограничение потребления, связанная с ожиданием падения цен, привела к падению продаж и прибыли экономических агентов, что уменьшило спрос на рекламу декабре 2008 года. Вторая фаза, «электоральная» (апрель-июнь 2009 года), когда экономические агенты застыли в ожидании развязки политической ситуации, что и привело к достижению так называемого «дна». В итоге после второй фазы падение по всему году ожидалось на уровне 40%. Затем рынок как бы пришел в себя и потихоньку стал набирать обороты. К концу года мы можем констатировать, что общий спад устоял где-то на уровне 25%. Если для начала цены на размещение рекламы падали иногда до драматических отметок, то потом они были сбалансированы, и в общем говорить о драматическом спаде не приходится. На самом деле, говорит Октавиан Хангану, у телеканалов есть ресурсы, которые позволили бы снизить и дальше цены, но этого нельзя допускать, так как демпинговые цены телевидения могут привести к коллапсу всего медиа рынка. Вообще, говорит мой собеседник, на телевидении существует огромный ресурс, который при правильном и эффективном управлении может дать очень хорошие показатели, даже лучше, чем при простом повышении цен на рекламу.

Кроме саморегулирования, спасательным кругом для молдавского рекламного рынка для телевизионных каналов стал, как ни странно, тот же политический фактор. Затяжная и многоуровневая электоральная кампания закрыла ту финансовую брешь, которая могла возникнуть на рынке, тем более что во многих случаях телевизионные каналы сами заключили договоры о размещении политической рекламы.

Фактор 7 апреля и ТВ

К концу 2009 и началу 2010 года в Молдове заявлено о появлении 2 новых телевизионных каналов: Publica и Jurnal TV. Первый из низ является дочерним предприятием румынского Realitatea TV, второй — логическим развитием нашумевшего в свое время интернет-проекта. Оба канала позиционируются как новостные и обещают своим зрителям полное новостное покрытие регионов и времени. Вовсю идут трениниги и набор специалистов. На рынке наблюдается совсем странная тенденция — нехватка журналистов. Что ж, с точки зрения профессиональной, это не может не радовать. За обоими стоят серьезные инвестиции. Publica финансируется известным румынским бизнесменом Сорином Овидиу Вынту, Jurnal TV — некоей немецкой группой инвесторов. Дадут ли эти два телевидения ожидаемый экономический эффект, никто еще не может сказать. По крайней мере, Jurnal намеревается работать с собственным селз-хаузом, который занимается размещением рекламы всего холдинга (интернет-радио, интернет-ТВ, 2 газеты).

По мнению моих собеседников, данные инвестиции смогут окупиться не ранее, чем через 10 лет, поэтому говорить о том, что это экономические вложения, невозможно. Скорее всего, это политические инвестиции, спровоцированные событиями 7 апреля, когда в нашей стране резко возрос интерес к новостям. Главное, насколько долгим окажется этот интерес. Самое важное сейчас, чтобы, учитывая новостное содержание каналов, те не впали в сеть грехов, связанных с административным ресурсом, потому что, с точки зрения рекламистов, финансовое потрясение рынка возможно, но не настолько масштабное.

Я бы сказала больше, факт обращения Правительства к вопросам рекламного рынка тоже есть прямое следствие событий 7 апреля. А каковы будут последствия этого обращения, поживем — увидим.

наверх ↑

BusinessClass - Январь 2010, №40

Подпишитесь на электронную версию