x
Присоединяйся к нам
03/07/2017


Медиарынок: передел и пересчет?

Медиарынок: передел и пересчет?

Олег ОНИЛА
Комментарии   |   Содержание выпуска



Рассмотрим медиарынок отдельно по всем сегментам рекламных каналов: телевидение, радио, Интернет, ООН* и пресса. Что именно будет меняться, какие тренды преобладают на разных медианосителях, и каковы перспективы в каждом сегменте?

Рынок рекламы в 2016 г.

По данным Ассоциации рекламных агентств Молдовы (ААРМ), по итогу 2016 г. рынок в целом стагнирует с небольшим негативным отклонением (–2% по сравнению с 2015 г.). В основном это обусловлено падением ТВ (–4%) и наружной рекламы (–7,7%). Единственное направление, которое показало существенный рост, это Интернет (+18%).

Дорел Самоила, коммерческий директор Vivaki, CEO Zenith Молдова, отмечает, что важный фактор, обусловливающий текущую ситуацию на рынке, это отсутствие качественных данных и исследований по его направлениям, что позволило бы лучше оценивать происходящее по каждому медиаканалу: что делают конкуренты, как правильно выстроить стратегию для решения поставленных задач. Сейчас это возможно только на рынке ТВ: есть исследования AGB. Основная проблема не в том, что нет подобных данных, а в нежелании как клиентов, так и многих игроков рынка (агентств, подрядчиков по медиаканалам), инвестировать в их появление. Одни не хотят прозрачности, другим не хватает понимания необходимости этого.

«Ситуация на рынке в целом плачевная: уже третий год наблюдается падение объемов, — говорит Ирина Гелета, медиа-директор MindShare Moldova. — В первую очередь это спад рынка ТВ, который влияет на остальные сегменты. Конечно, Интернет растет очень мощно, но по отношению ко всему объему не компенсирует падения и ни коим образом не может влиять на общий оборот».

Рекламный рынок — хороший показатель ситуации в экономике в целом, а с ней далеко не все в порядке. По свидетельству Тимура Ефремова, управляющего директора Havaz Media, рекламодатели оптимизируют свои бюджеты, четко привязывая их к цифрам продаж, происходят корректировки годовых бюджетов, и в большинстве случаев в сторону уменьшения. Неплатежеспособность населения, отток активной его части — все это отражается на рекламном рынке. Меньше потребителей — закономерно меньше бюджеты.

 

Диаграмма. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО РЫНКА ПО МЕДИКАНАЛАМ (млн €)**

 

2011 г.

2012 г.

2013 г.

2014 г.

2015 г.

2016 г.

2017 г. (прогноз)

Выноской

Изменения (%)

Интернет

1,0

1,2

1,6

2,1

2,7

3,3

3,8

+15

ООН

4,9

5,5

5,7

5,5

5,2

4,8

4,7

–2

Пресса

2,1

2,5

2,5

2,0

1,3

1,2

1,1

–8

Радио

1,0

0,9

0,9

1,2

1,2

1,2

1,2

0

ТВ

13,0

13,7

14,8

14,5

12,4

11,5

11,5

0













** Учтены бюджеты без НДС после скидок; не включается политическая реклама

Источник: AAPM, Publicis Groupe

Телевидение: вещать по-новому

Не один год наблюдается падение рекламного рынка ТВ. По данным ААРМ, в леевом выражении снижение началось с 2015 г., в евро — с 2013 г. На снижение объемов рынка и в дальнейшем будет влиять множество факторов.

Евгений Сергеев, генеральный директор телеканала RTR Moldova, отмечает, что рынок ТВ-рекламы в 2017 г. по всем прогнозам и результатам первых 5 месяцев сохраняет тенденцию последних лет: стабильно, начиная с 2013 г., объем рынка уменьшается ежегодно на 5–10%. «Данная негативная динамика вполне объяснима состоянием экономики и отрицательными показателями экономической деятельности большинства компаний в последние годы», — констатирует он.

На ТВ в контексте нестабильности экономических результатов было сильное падение рекламной активности средних и малых клиентов (не только с точки зрения размера бизнеса, но и, имея в виду, инвестиции в рекламу). «Когда нет роста продаж, такие клиенты чаще всего стараются оптимизировать затраты, где, как им кажется, это не повлияет на результат, — говорит Дорел Самоила. — А крупные клиенты, чувствуя рост доступного ресурса к продаже телеканалами (из-за ухода клиентов и большой конкуренции на рынке), получили лучшие условия для размещения, очень часто даже уменьшая объем бюджетов. Это также повлияло на итоговый результаты рынка».

По мнению Евгения Креческо, управляющего директора Priority Communication Group, как бы ни пророчили уменьшение влияния ТВ, в Молдове оно по-прежнему получает львиную долю рекламных инвестиций, поскольку остается наиболее прозрачным и предсказуемым для клиентов фактором роста продаж. «Да, мы отмечаем, что из года в год происходит падение традиционных телепросмотров: зрители перераспределяются от эфирно-кабельного ТВ в Интернет и на другие платформы (IPTV, OTT, VOD), — говорит он. — Понимая эти тенденции, мы уже давно предлагаем своим клиентам мультиплатформенные решения. Комбинируя самый массовый и измеряемый медианоситель с рядом других, прежде всего, диджитал-носителей, мы повышаем эффективность проводимых кампаний». На руку сегменту ТВ играет и консолидация продаж, по сути вокруг двух крупнейших сэйлз-хаузов Casa Media и Nova TV, работающих по четко определенным и годами выверенным правилам. Эти сэйлз-хаузы также позволяют запускать спецпроекты и дают возможность осуществлять product placement в локальный контент. И это позволяет выделиться из клаттера (уровень рекламного шума, объем рекламных сообщений в категории на одного потребителя). Другим перспективным для ряда клиентов решением являются проекты с нишевыми (детскими, музыкальными) телеканалами. Поэтому, по мнению эксперта, ряд сегментов (особенно фармацевтика, FMCG) и показывает просто взрывную активность на ТВ, не собираясь снижать темпы.

 

Законодательство

Но есть еще один мощный фактор, способный полностью перевернуть ситуацию на ТВ. Это изменения в законодательстве, связанные с производством телеканалами собственного контента. В обществе и среди экспертов все эти изменения очень бурно обсуждаются, вызывая неоднозначную реакцию.

С 1 октября 2017 г. вступают в силу поправки, по которым телеканалы обязуют производить 8 часов местного контента (он может быть как собственного производства, так и покупной). Из них 6 часов должны транслироваться в прайм-тайм, 4 часа — на государственном языке.

Петру Бурдужа, директор Exclusiv Media, полагает, что рынок ТВ очень чувствителен к событиям такого рода, и тут же реагирует на любые изменения, тем более, когда речь идет о законодательстве. Можно ожидать притока инвестиций, т. к. производство контента — это достаточно трудоемкий и очень затратный процесс. Однако есть опасения, что финансовые потоки могут уйти в другой сегмент медиарынка — Интернет. Сегодня это самый динамично развивающийся медиаканал, и на данный момент его охват сравним с ТВ. Даже в селах уровень доступности Интернета уже более 90%. «Есть большая вероятность, — говорит он, — что контент, который будут производить телеканалы, не сможет соответствовать ожиданиям телезрителей. Так что очень велик риск их виртуальной миграции за рубеж — за просмотром иностранного контента в Интернете. На самом деле у нас не очень емкий рынок, аудитория ТВ — максимум 3 млн человек. Мы не можем себя сравнивать с соседними странами, где потребителей телеконтента в 10 раз больше. Украина — 40 млн, Румыния — 25 млн жителей, соответственно, более емкие рынки и более сегментированные таргеты. У нас нет возможности делать столь масштабные развлекательные или познавательные проекты, т. к., скорее всего, они не будут окупаться, как у соседей». Велики шансы, что изменения законодательства негативно скажутся на финансовой деятельности телекомпаний. Поскольку уровень «телесмотрения» будет снижаться, уменьшится и приток рекламы, ведь рекламодатели ориентируются при выборе рекламного инвентаря на рейтинг у телезрителей.

«Как отреагирует рынок ТВ-рекламы, пока однозначно сказать трудно, — говорит Евгений Сергеев. — Но на такие изменения в программных комплексах молдавских телеканалов, очень плохо отреагирует телезритель. Если люди массово начнут искать возможности просмотра любимых телеканалов через спутник или Интернет, то, безусловно, рынок ТВ-рекламы покажет еще большее падение». Следует ожидать, что существенный процент зрителей перейдет к неконтролируемому молдавскими властями источнику ТВ. По мнению эксперта, для молдавских телеканалов с 1 октября условия работы изменятся не в лучшую сторону. Для производства 8 часов премьерного местного контента (качественного и смотрибельного) телеканалам, безусловно, нужно будет существенно увеличить расходы. Это и приобретение технических средств, и увеличение персонала. Следует учесть, что рынок ТВ-рекламы Молдовы в 20 раз меньше по сравнению с румынским и в сотни раз меньше российского. Это предопределяет то обстоятельство, что доходы отечественных каналов позволяют снимать либо политические ток-шоу, либо «местечковые» развлекательные шоу, уровень которых никак не может соответствовать румынским или российским. При этом стоит учесть и кадровые проблемы: ни одно наше учебное заведение не готовит специалистов для ТВ-индустрии.

Однако, по мнению Думитру Цыра, директора телеканала Realitatea TV, изменения законодательства положительно скажутся на развитии национального телерынка. «В первую очередь будет серьезно развиваться журналистика, причем не только новостная и аналитическая, но и интертеймент. Появится много звезд, из которых хотя бы половина устоит на рынке, — считает он. — В течение 2 лет будут сложности, в первую очередь связанные с уровнем «телесмотрения». Телеканалам, которые ретранслируют иностранный контент, стоит отнестись к происходящему очень серьезно. Смогут ли все соответствовать требованиям законодательства и одновременно поддерживать такой уровень «телесмотрения», что был у них до этого? Надо понимать, что денег на рынке мало, но придется инвестировать намного больше в местный контент по сравнению с тем, сколько вкладывалось во внешний (а это несравнимые расходы). На данный момент 80% просмотров ТВ приходится на ретранслируемый контент, и около 90% рекламы также уходит на него, соответственно, многим придется осознать, что такие шутки с телезрителями даром не пройдут».

Мнения разные, но все эксперты сходятся в одном: рынок ТВ изменится.

 

Переформатирование рынка

Ситуация, которая возникнет осенью, покажет, сможет ли рынок перестроиться. Если у наших производителей это получится, в перспективе он будет расти. «Если смотреть оптимистично, в сегменте ТВ все меняется к лучшему, — говорит Ирина Гелета. — Это стимул для местного продакшена. Но нужно понимать, что производство качественного контента стоит дорого, и не все каналы смогут найти средства на это, хотя производить его они будут обязаны. Понятно, что появится много невостребованного контента. И есть риск, что рынок ТВ еще сильней упадет, а, соответственно, упадет и весь медиарынок». Риск в том, что рекламные инвестиции могут перетечь в Интернет, но не вырасти до прежних объемов рынка ТВ. Чтобы компенсировать потери от переформатирования ТВ, понадобится не один год.

Евгений Сергеев предполагает, что часть рекламодателей захочет «придержать» бюджеты на 2018 г., понаблюдав за динамикой «телесмотрения», за медиапоказателями телеканалов. «Если будет наблюдаться существенное падение «телесмотрения», то, конечно, они могут принять решение о снижении рекламных бюджетов, — говорит он. — Очевидно, что рекламодатели не готовы будут платить за рекламу, которую никто не смотрит. Это будет очень сильный удар по отрасли. Потерять бюджеты можно очень быстро, а вот вернуть уже сложно». Эксперт сомневается в том, что Интернет-реклама станет альтернативой рекламы на ТВ, и бюджеты рекламодателей будут перераспределены в этот сектор. Эффективность Интернет-рекламы в Молдове пока не может сравниться с рекламой на ТВ — аудитория у Интернета узкая. И при этом нет нормальной, прозрачной отчетности, в которой рекламодатель был бы уверен на все 100%.

«Если уж и принимать подобного рода законы, то логично вначале проверить, насколько они реализуемы, — говорит Евгений Сергеев. — Когда все происходит нелогично, возникают мнения, что данные изменения были лоббированы для усиления контроля за независимыми СМИ и сохранения монопольных интересов в медиапространстве». Будет ли рынок меняться, грозит ли ему передел, какова будет реакция игроков, а главное телезрителей, на все эти изменения — в любом случае покажет время.

Думитру Цыра, полагает, что структура рекламы поменяется, она немного расширится за счет телеканалов, которые уже выпускают местный контент. Сейчас мало каналов, которые совсем не производят местный контент, опыт есть уже у всех. Но каналы, ретранслирующие иностранный контент, пока не соответствуют всем требованиям, предъявляемым законом. «То, что у нас сейчас происходит на рынке, это нелояльная конкуренция, — говорит он. — Получается, что смешали два отдельных бизнеса в один. Вообще ретрансляцией должны заниматься кабельные сети, а телевидение — это совершенно особый бизнес, это в каком-то смысле наука и искусство. Поэтому на самом деле хорошо, если кто-то не найдет финансов, значит, ему придется уйти с рынка, а останутся профессионалы».

Из стран СНГ только в Молдове и некоторых среднеазиатских странах существует такое смешение. Казахстан и Беларусь уже больше года интенсивно защищают свой рынок от иностранного контента, ретрансляция вообще исключена из рекламного рынка, и, соответственно, все инвестиции рекламодателей идут на развитие местного телевидения. В Молдове над подобными решениями законодатели также размышляют, и, возможно, в течение года будут разработаны и такие проекты.

«Рынок может даже увеличиться, — полагает Думитру Цыра, — ведь за последние 3 года стоимость рекламы сильно снизилась. Сегодня из всего рекламного инвентаря используется около 65%, соответственно, у рекламных агентств и рекламодателей нет мотивов, чтобы повышать цены. Поэтому за счет законодательных изменений таргеты уменьшатся, соответственно, уровень инвентаря будет использован на 90%, а, может быть, и больше. Рекламодатели и рекламные агентства будут в ситуации, когда придется платить дороже, т. е. то, что они сегодня покупают за 10 €, будет стоить 15 €. Таким образом, можно предположить, что за эти 2 переходных года рынок увеличится».

По мнению Ирины Гелета, с одной стороны, хорошо, что будет стимулироваться местный продакшен. Но, с другой стороны, есть риск того, что мы рубим сук, на котором сидим. Возможно, падение будет фиксироваться не в этом году, а в следующем, но его вероятность очень велика. Зрители будут постепенно привыкать к происходящему, но если им не понравится, они станут искать альтернативу. А вариантов сейчас очень много.

Много сложностей вызовет квотирование вещания у крупных телеканалов, еще больше — у телеканалов региональных, для которых задача по изысканию средств на производство местного контента может оказаться невыполнимой.

Не меньше споров может вызвать проект нового Кодекса о телевидении и радио, в котором, помимо нынешних квот, будут предусмотрены и другие, более жесткие требования к регулированию рынка ТВ.

 

 

Диаграмма 1. ДИНАМИКА ИНВЕСТИЦИЙ В ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ РЫНОК**

 

 

2011 г.

2012 г.

2013 г.

2014 г.

2015 г.

2016 г.

2017 г. (прогноз)

(млн леев)

211,89

213,68

245,14

269,23

274,29

246,6

240,87

(млн €)

12,97

13,73

14,83

14,48

12,4

11,47

11,47

 

** Учтены бюджеты без НДС после скидок; не включается политическая реклама

 

Источник: AAPM

 

Диаграмма 2. ДОЛЯ ТЕЛЕКАНАЛОВ ПО «ТЕЛЕСМОТРЕНИЮ» (%)

 

 

2015 г.

2016 г.

Prime

17

19

RTR Moldova

9

8

Moldova 1

6

7

Canal2

5

6

NTV Moldova

-

4

N4

4

4

CANAL 3

2

3

THT-Bravo

3

3

Ren TV

3

3

Publika TV

3

2

PRO TV Chişinău

2

2

TV7

7

2

CTC

3

1

Realitatea TV

1

1

Super TV

1

1

Остальные

34

34

 

Источник: AGB, 2015–2016, ЦА 18+

 

Диаграмма 3. КОММЕРЧЕСКАЯ ДОЛЯ ТЕЛЕКАНАЛОВ

 

 

 

 

2015

2016

Casa Media

50  59

Prime

25

29

 

 

Canal2

8

9

 

 

N4

6

6

 

 

Ren TV

4

4

 

 

CANAL 3

4

5

 

 

Publika TV

4

3

 

 

CTC

5

2

 

 

Super TV

2

1

Alkasar

2113

NTV Moldova

-

6

 

 

THT-Bravo

5

4

 

 

TV7

11

3

Nova TV

1513

RTR Moldova

13

13

 

 

RU TV-Moldova

 

 

In House

1415

Moldova 1

9

10

 

 

PRO TV

3

3

 

 

Realitatea

1

1

 

 

Acasă

 

 

Источник: AGB, 2015–2016, ЦА 18+

 

Диаграммы 4 и 5. ТОП–15 КРУПНЕЙШИХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ НА ТВ

 

2015 г.

1

Mondelez (включая JDE)

113 903

2

Orange

78 636

3

Unilever

51 272

4

Moldtelecom

50 182

5

Procter&Gamble

46 991

6

Moldcell

40 588

7

Berlin-Chemie

39 069

8

Nestle

35 406

9

Novartis

31 735

10

Reckitt Benckiser

26 727

11

«Орими Трейд»

25 864

12

Bomba / Alina Electronic

22 366

13

Rusnac MoldAqua

21 087

14

Coca-Cola

17 566

15

Henkel

16 356

 

Прочие

584 960

51% инвентаря закуплено компаниями из топ–15

 

2016 г.

1

Procter&Gamble

65 555

2

Nestle

64 669

3

Moldtelecom

61 293

4

Orange

56 703

5

Unilever

52 244

6

Berlin-Chemie

40 462

7

Mondelez

35 714

8

«Орими Трейд»

33 763

9

Reckitt Benckiser

28 466

10

Novartis

22 090

11

Moldcell

20 047

12

Henkel

19 406

13

Coca-Cola

18 508

14

Rusnac MoldAqua

17 911

15

JDE

17 152

 

Прочие

533 789

52% инвентаря закуплено компаниями из топ–15

Источник: AGB, 2015–2016, ЦА 18+ 


Радио: пересчитать

К нынешней оценке рынка радио вели долгие споры между игроками. После небольшого передела и ухода некоторых из них был сделан перерасчет, и оценочные цифры объема рынка за предыдущие годы увеличились.

По мнению Андрея Жикола, директора сейлз-хауза Trendseter, рынок радио методично убивали в течение нескольких лет: «Когда делали оценку рынка радио, говорили, что он в падении. И из-за этого он действительно существенно упал. В прошлом году радиорынок оценили в 540 тыс. €. Однако на нем более 30 радиостанций (если считать с региональными). И если просто посчитать накладные расходы на сотрудников и прочее, получится сумма гораздо выше. С представителями нескольких радиостанций мы провели глубокий анализ рынка, и когда он был готов, получилось, что радиостанции официально за 2016 г. продали рекламы на 32 млн леев. Еще какая-то часть размещалась по бартеру. Если добавить эти сделки, то выходит почти 40 млн леев. Но крупные клиенты из-за предыдущего некорректного анализа уменьшали бюджеты на радиорекламу, что привело к тому, что радио стало зависеть от мелких заказчиков». А ведь этот медиаканал весьма перспективен — он прекрасно работает в соседних странах.

«Пертурбации прошлого года со сменой собственников и формата ряда молдавских станций серьезно обновили топ лидеров радиосегмента, — говорит Евгений Креческо. —Радио продолжают слушать: в машинах, в течение рабочего дня в государственных учреждениях, в офисах и других общественных местах. Те из игроков, кто озаботился созданием и размещением App-приложений и вещанием онлайн, могут также охватить поколение digital-natives, которое слушает музыку только в Сети. И такая синергия показывает отличные результаты».

По словам Ирины Гелета, радио несколько лет падало, а сейчас в этом сегменте стала наблюдаться некоторая стабильность. Практика показывает, что радио эффективно, и пока отказываться от размещения на этом медианосителе никто не собирается. Даже отказываясь от других направлений, рекламодатели оставляют радио и Интернет.

Анжела Сырбу, генеральный директор AQUARELLE GROUP, обращает внимание на то, что рекламодателя интересуют рейтинги, но как таковые они на этом рынке фактически отсутствуют. Рынок в Молдове перенасыщен, очень много радиостанций, и если вещает мощнейший контент из России, продавать споты не проблема, а вот производство собственного контента связано с такими вопросами, как дороговизна и кадровый дефицит.

Сейчас некоторые страны отказываются от вещания в FM-формате. К примеру, Норвегия с начала 2017 г. законодательно обязало все радиостанции, кроме локальных, к концу года перейти на цифровой формат, а FM будет закрыт, т. к., по мнению авторов закона, устарел.

Меняется не только рынок радио, остальные медиа также претерпевают существенные перемены.

 

 

 

Диаграмма 1. ДИНАМИКА ИНВЕСТИЦИЙ В РЫНОК РАДИО**

 

 

2011 г.

2012 г.

2013 г.

2014 г.

2015 г.

2016 г.

2017 г. (прогноз)

Млн леев

17,5

14,0

15,1

22,4

26,5

25,8

25,6

Млн €

1,1

0,9

0,9

1,2

1,2

1,2

1,2

 

Полную версию статьи читай в сдвоенном номере журнала Business Class!

 

наверх ↑

BusinessClass - 2017, №130-131


Подпишитесь на электронную версию






 Оставьте свои комментарии






* Комментарии не должны содержать нецензурные слова и выражения


code
Отправить


До нового номера 15 дн. 7 час.
BusinessClass 135
Конвертор
Погода
Рынки
 
20.3720
17.2229
0.2938
4.3962
0.6279
15.12.2017
+3° +1°
Dec 15
+12° +6°
weather
Dec 16
+13° +3°
weather
Dec 17
+4° -1°
weather
Dec 18
+2° -2°
weather
FTSE 100 7,453.48 0.0%
Dow Jones 24,386.03 +0.23%
Nasdaq 6,875.08 +0.51%
Nikkei 225 22,866.17 -0.32%
Консультанты
Задайте свой вопрос и узнайте мнение специалиста
Опрос
Где вы обычно покупаете авиабилеты?

Ваш вариант ответаАрхив
Отправить
Опрос
Как часто вы меняете работу?

Ваш вариант ответаАрхив
Отправить
Опрос
Каким должен быть пенсионный возраст?

Ваш вариант ответаАрхив
Отправить
Опрос
Как вы ищете работу?

Ваш вариант ответаАрхив
Отправить