Стряхнем пыль с молдавских брендов
Ребрендинг и рестайлинг ассоциируются с операциями из области косметологии. Второй даже созвучен с препаратом «рестилайн», который эстрадные звезды вводят под кожу вместо устаревшего «ботокса»для устранения предательских морщин. Признаки старости и застоя не менее страшны и известным брендам. Так, многие молдавские компании живут с явно потрепанными временем лицами и, по мнению экспертов, нуждаются как во впрыскиваниях свежего креатива, так и в скальпеле грамотного консультирования.
Операция РЕ-анимация
Большинство молдавских компаний, особенно бывшие госпредприятия, нуждаются в ребрендинге. Их образ, утверждают эксперты, не соответствует сегодняшним реалиям. И это особенно заметно на фоне большинства зарубежных компаний. Ведь, несмотря на то, что наш человек пользуется услугами молдавского банка, он ездит на немецком автомобиле, пользуется финским телефоном, смотрит японский телевизор. Так или иначе, он окружен мировыми брендами, которые устанавливают в его сознании определенный стандарт. И на его фоне добрая часть местных компаний нуждается как минимум в аудите бренда.
«У многих из наших компаний есть современная коммуникация, активное присутствие на рынке, живой рост, но с точки зрения «айдентити», а именно внешнего вида бренда им просто необходимо подтянуться», — утверждает гендиректор Publicis Moldova Евгений Бойко. «Поставьте для сравнения свой и 15 других брендов, — предлагает эксперт. — А после честно ответьте на вопросы: как по отношению к ним выглядит ваш, не отстал ли от времени и моды, соответствует ли позиционированию, например, «первый на рынке»? Если вы честно будете отвечать на вопросы, и ответ будет «да», нужно срочно принимать меры. Однако не действовать с места и в карьер.
Нет ничего хуже, чем ребрендинг, ограниченный сменой логотипа
«У нас в стране часто приходится сталкиваться с ребрендингом, происходящим без существенных изменений и представляющим собой весьма затратную и нередко болезненную смену вывески, — признается CEO VivaKi in Moldova Алла Малиновская. — Такие истории, как правило, не имеют отношения к маркетингу и к здравому смыслу, но, тем не менее, также интересны по своей сути, так как носят публичный характер».
Такие истории даже не безрезультативны. Они реально повышают известность бренда (что-то происходит!). Однако эффект этот недолговременный и наблюдается максимум в течение месяца... Потому что меняется оболочка, но не содержание. Ребрендинг же, подразумевает трансформацию философии бренда со всеми вытекающими отсюда последствиями. Как процесс он должен иметь глубокое обоснование и соответственно проникновение внутрь компании (в процессы внутри нее, в отношении к персоналу, а персонала — к работе) и уже как следствие в том, что появился новый знак.
«Всегда можно спроецировать новую философию компании на визуальную часть, — утверждает Евгений Бойко. — А вот начинать ребрендинг с желания поменять логотип на что-то более интересненькое не стоит! Лучше посмотреть вглубь компании и задать себе вопросы: есть ли место эволюции и улучшению и можно ли сделать так, чтобы смена логотипа была следствием этого, а не причиной?
Ребрендинг VS рестайлинг
Однако не стоит путать ребрендинг с рестайлингом и, не созрев для одного, игнорировать другое. Для начала определимся в понятиях. Как уже выяснилось, ребрендинг — это процесс, связанный с глубокими внутренними изменениями в компании. В свою очередь рестайлинг — деятельность, направленная на изменение внешнего имиджа бренда. То есть что-то вроде смены цвета формы у футбольной команды вместо тотального обновления ее состава. Ему традиционно подвергаются все косметические изменения бренда: логотип, этикетка, слоган, эмблема.
Рестайлинг, или доработка визуальной идентичности, по словам специалистов, может происходить каждые 2–3 года или даже год. В основе же ребрендинга лежит смена ценностей внутри компании, а они не так часто меняются. Поэтому проводить его рекомендуется в исключительных случаях, когда на то есть веские причины. Это, как подмечает Алла Малиновская, «хирургический метод вмешательства»: чем реже к нему прибегают, тем лучше.
Ребрендинг «прописывают», когда этого требует:
Сделай «РЕ…»!
1. «Зачем?» — этот вопрос необходимо задать себе в первую очередь, если ваша компания не хочет попасть в список неудачных примеров ребрендинга, но навязчивая мысль о нем все-таки не дает покоя. Если окажется, что вам просто стало скучно жить или исполнилось 10 лет, и вы хотите сообщить об этом миру, организуйте праздник, предоставьте скидки лояльным клиентам, потрясите рынок новым продуктом, сделайте небольшой рестайлинг, в конце концов. Если же поводом является один из трех вышеперечисленных пунктов, то засучите рукава.
2. Исследования — вторая по важности операция. «К сожалению, не все компании относятся к исследованиям серьезно, — рассказывает генеральный директор Magenta Consulting Дмитрий Слоновский. — Они не понимают, что нельзя действовать по принципу «пальцем в небо». Делать плохо — это одно, а тратить большие деньги и делать плохо — это страшно!»
С его мнением согласны все рекламные агентства. Чем больше информации будет в наличии, тем лучше будет выполнен процесс и тем меньше будет вероятность ошибки, уверяют специалисты. По их мнению, здесь пригодятся все типы исследований: и относительно конкурентов (где они, а где хочет быть компания); и относительно потребителей (понять, что их устраивает, а что нет); и даже синтетический анализ цифр компании (динамика компании в разных сегментах: продажи, место на рынке т.д.). Плюс, безусловно, внешние исследования: конъюнктура рынка на сегодняшний день, прогнозы на будущее и т.д..
ВСТАВКА: Порядок действий по изучению возможностей ребрендинга
3. Четкие задачи — самая главная операция в процессе ребрендинга. Заключается она в том, чтобы четко определить точку, куда компания хочет прийти. Это может быть цель и по количеству клиентов, и по репутации у потребителя, и по тому, какие возникают ассоциации при упоминании бренда, и как это проецируется на продажи, и т.д. Стоит ли отмечать, что четкие задачи подразумевают под собой их четкое выполнение. Кстати, не секрет, что делать второе при первом гораздо проще.
4. Мощная информационная кампания. Наверное, многие помнят перипетии связанные с обновленным брендом Молдовы как страны туристической. Данный проект считается крахом, несмотря на то, что обошелся организаторам в копеечку. А все потому, что информационная компания после ребрендинга всецело отсутствовала.
Операция случилась на стыке открытия и закрытия двух проектов, организованных MIEPO. В результате, разработку логотипа (включая опрос и работу фокус-групп) осуществляли одни, а дорабатывали абсолютно другие люди. Передача информации состоялась лишь частично, поэтому нам с вами посчастливилось лицезреть логотип без его философского обоснования.
«Должна была быть очень мощная и продуманная информационная компания по странам Европы и СНГ, которая продвигала бы с новым логотипом всю страну, — рассказывает участник исследовательской команды Дмитрий Слоновский. — Нами были запланированы выставки, реклама на Euronews и в Интернете. Но ничего такого не произошло. Мало того, при презентации логотипа даже жителям Молдовы не объяснили, почему, вместо привычного молдавского аиста, Молдову представляет ромбик с листьями конопли (как многие интерпретировали). Жители страны правильно реагировали и критиковали. Это — яркий пример того, что при ребрендинге нужно информировать и обосновывать!
По мнению г-на Слоновского, грамотная информационная кампания должна обязательно снабжать ребрендинг и любого коммерческого предприятия. Клиентам в первую очередь нужно объяснять, что у компании, а самое главное у них самих, поменяется. «Перемена цвета, логотипа, слогана или даже названия простого человека не греет, — заявляет он. — Также его как потребителя мало интересует смена руководства на том или ином предприятии. Человек хочет знать одно: чем ему это будет дешевле или выгоднее».
С точки зрения большинства специалистов, если вы действительно хотите превратить ребрендинг в положительное событие, очень важно оправдать ожидания клиентов:
«Ребрендинг — это процесс, когда вы проделываете максимум операций внутри компании и подгадываете изменения так, чтобы они все случились одновременно и в одном месте, — рассказывает Евгений Бойко. — А сообщения, что, мол, «Мы сделали ребрендинг, но у нас еще старые бланки…, или магазин не оформлен», говорят исключительно о непрофессионализме.
Однако не все считают подобным образом. Так, например, компания Justar, осуществившая небольшие перемены этим летом, предпочла так называемый (цитирую) «усеченный ребрендинг».
«Мы видоизменили наш товарный знак (заменили звезду, несколько отдававшую постсоветским новым современным начертанием), — рассказывает генеральный директор Justar Сергей Устименко. — При этом от самой звезды так и не избавились. Ее носят охранники, она на всех документах и календарях, ее философское обоснование до сих пор размещено на нашем сайте (нового пока нет). Вывески на охраняемых объектах также остались старыми. И мы не планируем их менять. Старый знак работает, к нему привыкли. А обновленный будем продвигать понемногу, например, устанавливать на новых объектах. Кстати, он уже помещен на автомобилях и форме, покупка которых сопровождала наш ребрендинг».
Согласно мировому опыту, такой аккуратный, поэтапный ребрендинг действительно имеет право на существование. Однако применяется в большинстве случаев, когда происходит слияние или поглощение (покупка) одного бренда другим. Яркий пример этого: замена логотипа BASF на логотип EMTEC (кто помнит, были такие популярные аудиокассеты с магнитной пленкой). Когда первый концерн продал «непрофильный» бизнес второму, переход к новой марке проходил в три этапа:
1) первоначально был введен логотип «BASF by EMTEC»;
2) через полтора года на упаковки стали наносить оба логотипа: BASF и EMTEC;
3) через 5 (!) лет логотип BASF окончательно исчез с упаковок. Таким образом, никого не отпугнули и постепенно всех приучили к новому названию привычной вещи.
Кстати, оставлять что-то от предыдущей концепции — обязательное правило при любом ребрендинге. «Даже крестоносцы, завоевывая народы и обращая их в свою религию, использовали этот прием, — приводит аналогию Дмитрий Слоновский. — Для того, чтобы это происходило быстрее и с меньшим сопротивлением, они переносили в свою новую религию ряд символов, которые использовали язычники.
5. Снова исследования. «В 20–25% исчисляется успешность ребрендинга в компаниях, где нам приходилось исследовать эффект после операции», — рассказывает генеральный директор Magenta Consulting. — Это не значит, что компаний с неудачным ребрендингом у нас в стране не зафиксировано. Просто они, судя по всему, подошли к процессу непрофессионально и исследований не проводили».
А вот и зря! Грамотные компании всегда проводят исследования по приросту показателя знания рекламной кампании. Они фиксируют: что именно поняли клиенты, как было донесено сообщение, какое сформировалось отношение к нововведениям и за счет чего, все ли цели достигнуты. По свидетельству Аллы Малиновской, данная информация, получаемая в оперативном режиме, помогает вносить корректировки еще по ходу ребрендинга. С ее точки зрения, в идеале исследование должно быть до ребрендинга, во время и после него.
«Кроме того, — замечает эксперт, — при исследованиях обязательно нужно учитывать особенности тех целевых групп, для которых, собственно говоря, предназначен ребрендинг. Потому что если, например, какой-то бренд решил «омолодиться» и выступил с новыми ценностями, близкими современной молодежи, используя трендовые для данной группы ценности и атрибуты, он должен быть готов не только потерять более зрелую и консервативную часть потребителей, но и получить от них негативные комментарии в свой адрес. И это не будет неудачей. Скорее всего, это будет даже свидетельством того, что задача решена верно».
Капризное существо — потребитель
Кстати, потребители, на самом деле, являются лучшими судьями ребрендинга. Они реагирует очень оперативно на любые изменения, проводимые с их любимыми или знакомыми брендами. Яркий тому пример — свежая история всемирно известного американского бренда молодежной одежды GAP. Бренд решил провести небольшой ребрендинг к своему 20-летию и сменил логотип. Однако вокруг этого события поднялась негативная шумиха. Люди, много лет бывшие приверженцами марки GAP, были возмущены новым образом, называли этот ход топ-менеджмента предательством по отношению к покупателям этой одежды и требовали «вернуть старый бренд». Через 4 дня Gap опубликовал официальное заявление о том, что старый логотип остается.
Рестайлинг или провокация?
Интересно, что зарубежные аналитики, проанализировав формулировку принятого решения, предположили, что двойная смена логотипа — ничто иное, как маркетинговый ход компании с целью привлечь внимание потребителей и потенциальных клиентов. «Так и было задумано: выкинуть что-нибудь этакое. Пусть люди поговорят, а потом, признавшись в бесконечной любви к клиенту, исправить свою «ошибку», вернув «так полюбившийся синий квадрат».
Казалось бы, хороший ход, однако эксперты так не считают. «Если бы это был Diesel, я бы в это поверил. Эпатировать — это отчасти их ценности. Но Gap никогда не станет манипулировать этим, — замечает Евгений Бойко. — Это — традиционный, качественный бренд с большой историей, а таким брендам нужно понимать, что для потребителей их логотип является в некотором смысле каноническим. Добавить ему объема или усилить контраст можно, но менять сущность не стоит». Мало того, с точки зрения эксперта, нет ничего хуже, чем сказать: «ой-ё-ё-ёй!», и вернуть на место старый логотип. Такой ход не продвигает вперед, а уводит на два шага назад. Это дает сигнал потребителям: руководство компании не уверено в своих поступках.
Не навреди!
Из вышеизложенного, а также из слов рекламистов и сотрудников компаний, «переживших» ребрендинг, можно сделать вывод, что операция с приставкой «ре» — сложный и рискованный процесс, осуществить который бывает порой сложнее, нежели даже создать новый бренд. Всем известно: построить с нуля зачастую бывает легче, чем переделать что-то, уже созданное. Но если приходится делать второе, важно помнить главное правило: не навреди! Не отпугни лояльных потребителей и приверженцев бренда, которым (вполне вероятно!) окажется чуждой новая философия и ее воплощение.
К слову, если после операции не наблюдается быстрого прироста новых потребителей, ребрендинг можно приравнять к краху. Хотя, Бог с ним, с количеством клиентов (ведь можно работать на очень жестком рынке!), но если нет качественного показателя, в частности, если ничего не изменилось по отношению к бренду, ассоциациям, которые возникают с ним, общему впечатлению о нем со стороны существующих и потенциальных клиентов, значит, деньги были потрачены зря. И такие примеры, по твердому мнению экспертов, на нашем рынке существуют...
Однако не станем заканчивать на грустной ноте. Как бы там ни было, ребрендинг — процесс здоровый и увлекательный. Мало того, это верный способ коммуникации с существующими и потенциальными потребителями путем максимального привлечения к себе внимания. Это, как верно подметила Алла Малиновская, своего рода «публичный стриптиз» в хорошем смысле этого слова. Он может пройти неудачно, может остаться незаметным (что еще хуже!), но когда он продуман и подготовлен, его реализация превращается в завораживающее действо для всех, кто это видит.
P.S. О тонкостях политического ребрендинга читайте в следующих номерах нашего журнала
Порядок действий по изучению возможностей ребрендинга:
Недавний ребрендинг Pepsi вызвал ажиотаж в широких слоях населения. Как минимум, одна задача маркетологами компании была выполнена успешно: внимание масс привлечено. Но пошел ли бренду на пользу пресловутый «смайлик» вместо «инь-яня»? По мнению экспертов новый знак проигрывает старому по запоминаемости. А с учетом того, что новый символ меняется в зависимости от вида продукта (чем шире улыбка, тем выше калорийность) и в легкости идентификации. Остальные нововведения эксперты также критикуют и пророчат напитку скорый редизайн, что не очень хорошо для бренда.
Мало того, это не прибавляет плюсов Pepsi на фоне жесткой конкуренции с брендом Coca-Cola, который, между прочим, уже долгое время радикально дизайна не менял. За исключением одного небезызвестного давнего (1985 г.) эксперимента, повлекшего за собой резкое падение продаж. Тогда в Coca-Cola решились на радикальные перемены. Коррективы были внесены не только в рецептуру, но и в название. Новая «Кола» получила имя New Coke. Однако потребители были возмущены тем, что у них, по сути, отобрали напиток, знакомый с детства. В офисы Coca-Cola ежедневно звонили и писали до 10 тыс. возмущенных американцев, требовавших вернуть привычную колу. В июле того же года Coca-Cola восстановила прежнюю рецептуру и после этого долгое время клеила этикетки с надписью Coca-Cola Classic, чтобы реабилитировать себя в глазах потребителей.
Аккуратный апдейт
Сеть ресторанов McDonald’s поменяла позиционирование и, чтобы привлечь внимание к экологичности производства пищи, внесла изменения в визуальную систему. При этом она сохранила полностью свой стиль и логотип. Ребрендинга как такового будто бы и не произошло, но фэйс-лифт присутствует. Так McDonald's перешел от красного фона для своего логотипа к зеленому (зеленый всегда был в системе цветов McDonald's, просто до сих пор не был доминирующим на фоне), использует шрифты из семьи гельветика (ассоциация с прагматичностью), а внимание привлекают фото с доминирующими цветами свежих овощей. Потребитель видит тот же McDonald's, но при этом он больше соответствует сегодняшнему позиционированию.
***
Согласно ст. 17 (2) Закона № 38-XVI/2008 об охране товарных знаков, в течение срока охраны товарного знака владелец может, при условии оплаты установленной таксы (50 евро), ходатайствовать об изменении отдельных элементов товарного знака (при условии, что эти изменения не затронут различительную способность товарного знака и товарный знак в целом). Однако, это не обязательно! Правообладатель, имея одну регистрацию, может использовать разные версии товарного знака. Это не ограничивает его в возможности защитить свои права. Но если он в последствии намерен внести существенные элементы в свой товарный знак и желает, чтобы и на эти элементы распространялось исключительное право, то, как правило, он подает на регистрацию новую заявку с новым товарным знаком. При этом он может отказаться от ранее зарегистрированного товарного знака или согласиться на их сосуществование. Именно из-за этого крупные компании владеют не одним, а сотнями зарегистрированных товарных знаков. К примеру:
Mars, Incorporated — 167;
Philip Morris Products SA — 160;
The Procter & Gamble Company — 123;
Berlin-Chemie Ag — 99;
The Coca-Cola Company, Corporatia Statului Delaware — 92;
Shell Brands International Ag — 82.
Ребрендинг дяди Степы
В Рунете продолжается обсуждение президентского законопроекта «О полиции». С момента опубликования поступает тысячи комментариев к документу. Пока сторонники и противники «ребрендинга» делятся примерно поровну. Одни ждут, что вместе с названием поменяется и содержание: полицейские станут честнее и вежливее милиционеров. Другие прикидывают, во что обойдется смена табличек. Скептики предлагают идти дальше, следуя логике президента: ОМОН именовать жандармерией, пэпээсников — городовыми, участковых — околоточными, а ФСБ — опричниками.
ЦИФРА
От $10 тыс. может обойтись ребренднинг в Молдове в зависимости от масштаба компании
Евгений БОЙКО,
гендиректор Publicis Moldova:
«Когда ты работаешь в высоко конкурентной и динамичной среде, и кто-то из твоих коллег делает ребрендинг, ты не можешь спать спокойно. Ты можешь делать одно из двух: либо вести активные действия против своего конкурента, либо проявлять маркетинговую активность и доказывать, что ты не стоишь на месте».
Алла МАЛИНОВСКАЯ,
CEO VivaKi in Moldova:
«Ребрендинг — это хорошая возможность «обнулить счетчик», списав, таким образом, ранее допущенные ошибки в корпоративном управлении, недостатки в сервисе или качестве продукта. После него можно попробовать начать какие-то процессы в компании с чистого листа, и это очень удобно!»
Корнелиу МАРИНЧУК,
арт-директор РА Insight advertising:
«Неудачный ребрендинг может не только навредить, но и уничтожить бренд. В отличие от правильного ребрендинга, который становится легендой, у неправильного ребрендинга очень быстро проявляются негативные результаты».
Дмитрий СЛОНОВСКИЙ,
генеральный директор Magenta Consulting:
«Нельзя сказать, что молдаване консервативны или закрыты к таким процессам, как ребрендинг. Они такие, как все. Более того, они — народ любознательный: если на рынок выходит новый продукт, они обязательно его попробуют. Поэтому ребрендинг — это реальный шанс привлечь к себе внимание молдавского покупателя. Но воспользоваться любознательностью — это полдела. Под рекламой должно быть и качество продукта».
Людмила ШЕЙКА,
маркетинг-менеджер Zorile:
«Сохранить положительные характеристики старого бренда и внести новые элементы не всегда легко, так как в сознании аудитории уже создано конкретное восприятие данного бренда. Все мы знаем, что изменить существующее мнение о чем-то намного тяжелее, чем создать мнение о чем-то незнакомом».
Ирина КРЕЦУ,
специалист по корпоративным коммуникациям Moldcell:
«Ребрендинг — это изменение имиджа компании, которое должно произойти не только на рекламных материалах, но и в сознании потребителей. Независимо от того, переживает компания кризис или расцвет, для проведения ребрендинга должна существовать хорошая мотивация. Если сам потребитель не чувствует необходимости в ребрендинге, компания может сильно пострадать».
Иван БЕЛИКЧИ,
директор по маркетингу сети магазинов Alina Electronic:
«Ребрендинг — распространенное явление в мировой практике, и это неудивительно. Меняются ситуация на рынке, общественное мнение, вкусы и мода. В таких условиях быть консерватором весьма рискованно».
наверх ↑BusinessClass - Декабрь 2010, №51
Подпишитесь на электронную версию
| Dow Jones | 12442.49 | ▼ | -1.24% |
| Nasdaq | 2813.69 | ▼ | -2.10% |
| FTSE 100 | 5300.96 | ▼ | -0.70% |
| Dax | 6328.94 | ▲ | 0.32% |
| Cac 40 | 3018.33 | ▲ | 0.21% |
| BBC Global 30 | 5725.77 | ▼ | -0.71% |
Александр Муравский
Жанетта Хангану
за лучшие билборды месяца!
за лучшие ролики месяца!
Олег Очеретнюк
Ольга Нисенбойм
* Комментарии не должны содержать нецензурные слова и выражения