01/05/2010

Дэвид Огилви. Рекламист на все времена

История рекламы знает множество успешных кампаний, которые смогли за считанные дни сделать тот или иной товар сверхпопулярным. Но лишь немногие имена создателей рекламы запомнились их потомкам. Одним из них стал Дэвид Огилви — англичанин, сумевший без особого образования перевернуть все устои рекламной деятельности и стать настоящим гуру для большинства современных рекламистов.

10 фактов из жизни великого рекламиста

1. Родился 23 июня 1911 г. в один день со своим отцом и дедом.

2. Высшего образования не имел — из Оксфорда его исключили.

3. Карьеру начал в ресторане отеля в должности повара для собак постояльцев.

4. В 24 года написал брошюру, которая спустя годы была признана американским журналом Fortune «самым лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам».

5. В 1948 г. в Нью-Йорке, не имея ни одного клиента, основал свое рекламное агентство. Персонал новоиспеченной компании состоял из двух человек.

6. Новым руководителям подразделений своей организации дарил матрешку с запиской: «Если каждый из нас станет набирать людей, меньших, чем мы, наша компания станет компанией карликов. Но если каждый из нас наймет людей больших, чем мы, наша компания будет компанией гигантов».

7. В работе руководствовался правилом: «Никогда не создавай такую рекламу, которую ты бы не хотел, чтобы увидела твоя семья».

8. Не терпел рядом с собой недалеких людей, был резок в высказываниях, часто прекращал отношения с сотрудниками и клиентами. Боялся летать самолетами и потому совершал длительные морские круизы через океан.

9. Уйдя на пенсию, переехал во Францию, откуда и продолжал следить за делами компании. Объемы его корреспонденции были настолько впечатляющими, что местный почтамт со временем получил более высокий статус, а его сотрудники — более высокую зарплату.

10. Последние годы провел на юге Франции в замке Туффо, построенном в XIV веке. «Когда Колумб высадился на американский берег, этот замок уже стоял на земле в течение 300 лет», — эту фразу он частенько любил повторять своим гостям.

«В 25 я был блистательно умен...»

Поговаривают, будто Огилви родился в английской деревушке, в доме, где когда-то жил писатель Льюис Кэрролл. Он был пятым, самым младшим, ребенком в семье, принадлежавшей к старинному шотландскому роду, но его детство было гораздо менее чудесным, чем то, которое описывал автор «Алисы в стране чудес». Отец Огилви, ученый-исследователь, превратившийся в биржевого брокера, с началом Первой мировой войны потерпел финансовый крах. Правда, несмотря на неудачи, ему удалось отправить сына учиться в престижную школу «Феттс Скул» в Шотландии. Хотя Дэвид не был в числе ее лучших учеников, он добился направления в христианскую церковь в Оксфорде для изучения истории. «Я бы лучше стал историком, а не рекламным дельцом,— признавался он позднее в редкие минуты скромности. — Но у меня не хватало мозгов, чтобы стать историком». Высшего образования Огилви также не получил, его выгнали из Оксфордского университета, когда он не смог сдать необходимые экзамены. После этого случая Дэвид никогда больше не предпринимал попыток учиться. Он занялся делом.

Сменив темный монастырь Оксфорда на Париж, он устроился работать помощником шеф-повара в отеле «Мажестик», где поначалу занимался приготовлением еды для собак постояльцев отеля. Через некоторое время ему доверили кормить и людей. Вершиной его деятельности на ниве общественного питания стал пост шеф-повара. Затем Франция парню наскучила, и он вернулся в Англию, чтобы стать продавцом печей нового вида «Ага». За короткий промежуток времени Огилви добился в их продаже такого успеха, что компания обратилась к нему с просьбой написать инструкцию для продавцов. Она также получилась весьма успешной, и Дэвид отослал копию своему брату Фрэнсису, управляющему почтенной лондонской рекламной фирмы Mother and Krauter. Под впечатлением от прочитанного, брат сразу же взял его к себе. В этот период Дэвид и начинал развивать свои собственные теории и тезисы по поводу рекламы: «каждое слово в предложении должно приниматься во внимание»; «необоснованные факты необходимо заменить конкретными цифрами»; «клише должны уступить место фактам, а пустые призывы — привлекательным предложениям». Также Огилви настаивал на важности изучения различных характеристик потенциальных покупателей: их привычек, состояния здоровья, специфики их профессии и круга их друзей. Кроме того, он подчеркивал необходимость определения наилучшего времени для посещения их домов и знание условий их жизни. Он был уверен: каждый час, затрачиваемый на изучение потребителя, приближает к успеху. Позже зрелый Огилви отчеканил эти мысли в одной фразе: «Потребитель не слабоумный, это никто иной, как ваша жена». Много лет спустя, перечитывая свои ранние сочинения, Огилви комментировал их следующим образом: «…а) — в 25 лет я был блистательно умен и б) — в течение последующих 27 лет я ничему новому не научился».

«Хотелось бы воспользоваться Вашими мозгами…»

В 1938 году Огилви, получив благословение от фирмы Mother and Krauter, отправился в США для изучения рекламного дела. Прибыв в Америку, он, вооруженный внушительными рекомендациями, позвонил гуру американской рекламной индустрии Раймонду Рубикаму, чтобы попросить его о встрече. «Открывайте свое дело», — рявкнул тот. «Хотелось бы воспользоваться Вашими мозгами», — ответил Огилви.., и был зачислен стажером.

В рекламном агентстве Рубикама Огилви познакомился с начальником аналитического отдела Джорджем Гэллапом, который (после блистательного прогноза победы Франклина Рузвельта на президентских выборах 1936 года) имел общенациональную славу исследователя общественного мнения и был звездой первой величины в сфере изучения эффективности рекламы. Встреча с ним счастливейшим образом изменила жизнь Огилви. Спустя год, предоставив руководству фирмы Mother and Krauter отчет о своей поездке, он уволился и стал работать с Гэллапом, помогая проводить исследования по составлению рейтинга популярности звезд на театральных подмостках. Работа приносила лишь 40 долларов в неделю, но опыт, который она предоставляла, оказался бесценным. За 4 года работы (3 из которых директором) в Институте исследования аудитории Огилви организовал свыше 400 общенациональных опросов, позволивших ему накопить огромный исследовательский опыт, понять вкусы и привычки американцев.

В сорок жизнь только начинается

С началом Второй мировой войны Огилви ушел от Гэллапа и стал работать в британской разведке в Вашингтоне. Там ему вновь повезло с начальником, им оказался Вильям Стефенсон, известнейший разведчик и прототип оригинального флеминговского (книжного) Джеймса Бонда. Опыт, полученный от общения со Стефенсоном, помог Огилви стать мастером краткости. Так, к примеру, в своем письме губернатору Пуэрто-Рико после его переизбрания на этот пост, Дэвид, обученный лаконичности, писал: «Дорогой Губернатор. Слава Богу. Ваш навеки, Д. О.».

Во время войны произошел еще один не менее серьезный поворот в судьбе Огилви: совершив поездку в Ланкастер, штат Пенсильвания, он познакомился с жизнью и бытом амишей — выходцев из Южной Германии, эмигрировавших в Америку в начале XVIII века и сумевших сохранить свой язык, религию и обычаи. Их простая жизнь настолько очаровала его, что по окончании войны он взял в аренду несколько акров земли и занялся выращиванием табака. «Годы, проведенные в округе Ланкастер, были ценнейшими во всей моей жизни, — позже вспоминал он. — Но там я понял, что никогда не смогу заработать себе на жизнь как фермер». Когда он решил вернуться из «далекого прошлого» в бурлящее настоящее, ему было уже 38 лет.

На пути к процветанию

Идея начать свое собственное рекламное дело была довольно дерзкой, ведь у Дэвида было лишь 6 тыс. долларов и ни одного перспективного заказчика. Но, благодаря старшему брату, его партнерам и собственным связям в Лондоне, он получил не только несколько мелких клиентов, но и возможность показать на что способен. Менее чем за 10 лет Огилви занял гораздо более прочное положение на поле рекламного бизнеса. Уже в 1963 году фирме принадлежало 55 миллионов долларов в годовых бюджетах 19-ти клиентов (в том числе весьма солидных компаний), а филиалы агентства появились в Чикаго и Лос-Анжелесе. Успех сделал фирму привлекательным объектом для инвесторов.

Между тем, британские фирмы, давшие жизнь агентству Огилви, постепенно продали ему весь уставной капитал, а компания старшего брата, в которой он впервые постиг азы торговли, и вовсе согласилась на слияние. В результате Дэвид стал президентом фирмы Ogilvy & Mather (О&М), но сразу после слияния понял, что ему лучше быть мозгом, а не мускулами предприятия, и отказался от поста управляющего. Сконцентрировав свое внимание на креативной работе фирмы, он назначил им своего коллегу Джона Эллиотта-младшего. Под его управлением и при помощи менеджеров, нанятых и обученных Дэвидом, фирма продолжала расти. К 1981 году у нее было до сотни офисов в 35 странах, 1600 клиентов и заказов на 1,7 млрд долларов.

Философия рекламиста

Дэвид Огилви верил в то, что реклама не может создаваться по наитию и строиться на одних догадках. Его компания О&М накопила огромный опыт, основанный на обширных исследованиях того, что действительно может принести результат. Посредством экспериментов, им были разработаны даже формулы успешной рекламы. «Если вы начинаете текст рекламы с большой буквы, то количество ваших читателей увеличится в среднем на 13%, — утверждал он. — Если между абзацами вы даете инструкции, то количество ваших читателей увеличивается на 12%». Однако он советовал рекламным агентам не использовать результаты исследований, «как пьяный использует уличный фонарь в качестве поддержки, а не для освещения».

Удивительно, но рекламная индустрия не сразу обратила внимание на эти знания, которыми Огилви делился практически ежедневно. Тем не менее, его высказывания, названные «огилвизмами», теперь являются хрестоматийными. Большинство из них можно встретить в его книгах, в частности, в первой из них «Признания рекламиста», опубликованной им в 1963 году. В ней, помимо описания собственного ошеломительного подъема на Мэдисон-Авеню, Огилви подробно изложил свою развивающуюся философию рекламы. 800 тысяч экземпляров на 12 разных языках разошлись практически моментально. Злые языки в то время поговаривали, что книга могла быть озаглавлена «Реклама о себе», так как содержала массу поздравлений самому себе. Дэвид же рассматривал такую саморекламу как необходимость: «Я могу только сказать, что, если бы действовал более профессионально, то мне потребовалась бы 20 лет, чтобы добиться успеха, — писал он. — У меня не было ни времени, ни денег, чтобы ждать».

Легенда при жизни

История культуры, науки и техники хранит множество примеров того, как слава приходила к творцам после их смерти. Ибо только новым поколениям открывалась значимость сделанного этими великими людьми. В искусстве и технологии рекламы такого в принципе случиться не может. Реклама в силу своей главной функции — продавать — должна действовать сразу; рекламируемый товар или услуга должны покупаться именно «сейчас», а не в будущем; и классиками рекламы становятся лишь те, чья реклама оказывается эффективной сразу и при этом остается навсегда в памяти многих поколений.

Огилви стал легендой еще при жизни, но, добившись в ней столь многого, он не получил всего, что желал. В интервью на праздновании своего 75-летия Огилви признался, что всегда мечтал иметь титул рыцаря и большую семью в 10 детей. Рыцарем Огилви так и не стал, судьбой ему было уготовано другое — возглавить мировую рекламную империю и превратиться в идола для многих поколений рекламистов.

ВРЕЗКИ

В своей книге «Кровь, мозги и пиво», изданной в 1978 г., Огилви вспоминает, что в детстве он часто спрашивал у друзей своего отца, сколько они стоят на самом деле. Взрослые были настолько шокированы вопросом, что нередко даже пытались осмысленно на него ответить.

В 1962 году издание Time назвало Дэвида «самым востребованным мастером в рекламной индустрии». Он стал известен за расширение границ между творчеством и моралью.

ВСТАВКА

Огилви принимал личное участие в создании наиболее известных и гениальных рекламных кампаний агентства. В 1951 г. он создал образ мужчины с черной повязкой на глазу, который рекламировал небольшую американскую фирму Harthway, занимавшуюся пошивом рубашек. Необычность и оригинальность этой идеи привели к тому, что вскоре после старта рекламной кампании фабрика не могла удовлетворить все посыпавшиеся на нее заказы. На рекламном макете фирмы Schweppes, выпускавшей безалкогольные напитки, в течение 18 лет было лицо одного из ее менеджеров, напоминающее русского царя Николая II. Этот образ был создан Дэвидом в 1953 года, когда борода была столь же необычна, как повязка на глазу. Но, наверное, самая известная реклама Ogilvy & Mather была создана для компании Rolls-Royce в 1958 г. Ее заголовок звучал следующим образом: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Rolls-Royce производят установленные в нем электрические часы». Архивы сообщают: в том году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50%

Огилвизм:

Создатели рекламы, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, пренебрегающие расшифровкой вражеских сообщений

Огилвизм:

Если вы хотите, чтобы ваш голос услышали среди этого оглушительного натиска рекламы, ваш голос должен быть необыкновенным

Огилвизм:

Когда клиент недоволен и тоскует, сделай его логотип вдвое больше. Если он продолжает упрямиться, помести фотографию его фабрики. В самой безвыходной ситуации — размести в рекламном объявлении его портрет

Огилвизм:

Я никогда не скажу клиенту, что я не могу посетить его собрание из-за того, что занят с другим клиентом; успешное многоженство зависит от того, насколько вы убедите супругу, что она единственная для вас на всем свете

Огилвизм:

Я избегал рекламы продуктов, продажи которых падают на протяжении длительного времени, потому что это почти всегда означает, что качество продукта низкое или управление компанией некомпетентно. Никаким количеством хорошей рекламы нельзя возместить ни тот, ни другой недостаток

наверх ↑

BusinessClass - Май 2010, №44

Подпишитесь на электронную версию