Брэнд, знай себе цену!

Узнаваемый брэнд — это настоящее сокровище для его владельца. И как любое сокровище, брэнд имеет свою цену. Однако немногие национальные компании спешат ее определять. А вот и зря! По мнению экспертов, если вы не оцениваете свой брэнд, значит, вы его не цените…

Инвестиции — в «вольный ветер»

Работу над этим материалом я начала с телефонных звонков более или менее известным национальным компаниям. У меня к ним был единственный вопрос о стоимости их брэнда. Печально, но факт: знали себе цену буквально 5% из всех опрошенных. Остальные либо отмалчивались, либо отшучивались, размышляя о бесценности столь нематериального продукта. А это свидетельствовало лишь об одном: большинство компаний Молдовы не осознают важности стоимости имени, под которым они существуют.

Как оказалось, на это есть много причин. Первая:  молдавские компании не настроены на длительный срок деятельности. По мнению оценщика и представителя компании Intelstart Copyrihgt Company Сергея Щербанюка, это объясняется отсутствием в нашей стране культуры защиты своих нематериальных активов в пользу материальных. Как пример, регистрация брэнда! Есть компании, которые не защищают свои права на торговый знак на протяжении многих лет. Конечно, результат таких действий всегда не в пользу владельца, вплоть до судов и конфликтных ситуаций.

Вторая причина: закрытость молдавского рынка. Другими словами, национальные компании не настроены на абсолютно честную рыночную борьбу, не публикуют сведения о своих продажах и доходах и не всегда согласны афишировать свои затраты или упущенные выгоды. Естественно, на таком оценщикам работать гораздо сложнее, чем на прозрачном рынке.

Ну, и причина № 3: уверенность местных и действующих на территории Молдовы предпринимателей в том, что оценку нужно производить только при продаже брэнда либо компании целиком. Именно такого мнения придерживается, например, руководство компании Vistarcom. Нынешние украинские владельцы сети супермаркетов Green Hills считают, что пока они не нуждаются в подобной информации. Мало того, если такая услуга им все же понадобится, они скрупулезно отнесутся к оценщику и его методике оценки брэнда. Поскольку, цитирую: «… каждую методику оценки можно оспорить».

В свою очередь эксперты считают подобное отношение к вопросу оценки брэнда ошибочным. «Если грамотно и своевременно подходить к этому процессу, то брэнду будет присвоено роль актива. А как каждый актив, брэнд тоже нуждается в капитализации. В этом случае оценка — это именно тот инструмент, который позволяет собрать воедино годовые инвестиции. А вклады в развитие брэнда без оценки — это инвестиции в «вольный ветер», — заключает Щербанюк.

Стоит ли инвестировать в брэнд, от которого рано или поздно придется избавляться? Вряд ли! А вот если дальновидный управляющий уже сегодня начнет производить хотя бы ежегодный аудит силы своего брэнда, то он как минимум сможет оценить результаты работы службы маркетинга компании. А после определиться с действиями и планами на будущий год. И, кто знает, может быть брэнд станет настолько успешным, что его вообще не придется продавать…

Основные преимущества оценки брэнда:

• создание благоприятного образа фирмы с целью привлечения инвестиции за счет ценности нематериальных активов;
• для капитализации, путем включения в активы компании и учета в бухгалтерские отчеты;
• создание привлекательной цены брэнда при продаже его или бизнеса в целом, а также для введения брэнда в уставной капитал компании;
• определение ущерба при нарушении исключительных прав на использование брэнда и возмещение этих ущербов на базе официального отчета об оценке;
• предоставление стоимости брэнда в качестве залога для банковских учреждений с целью получения кредита на базе актива;
• для страховки против рисков, например: рыночные риски, риски защиты прав, риски внедрения в экономическую деятельность

Кто не знает себе цену, обычно ее завышает (популярные методы оценки брэнда)

Предположим, что вышесказанным мы убедили всех в том, что знать себе цену не помешает. Теперь вкратце о том, как это проделать! Сразу предупреждаем, что это нелегко! Как процесс оценка брэнда — это комплексное решение, с большим сферами присутствия — от юриспруденции до математики. Кроме того, самих способов оценки стоимости брэнда великое множество. Радует то, что в конечном итоге они идейно сводятся к трем подходам: затратному, доходному и рыночному.

Затратный подход подразумевает оценку всех затрат на создание брэнда в сегодняшнем денежном исчислении либо подсчет альтернативных издержек, как если бы равноценный брэнд создавался с нуля.

«+» — возможность его прямого использования компанией, владеющей брендом, потому что собственные издержки обычно ей хорошо известны.

«–» — компания может вложить миллионы долларов в разработку и «раскрутку» бренда, но цена, которую согласятся за него заплатить, будет значительно ниже. Это как раз тот случай, когда абсурдно говорить, что торговая марка недешева, лишь потому, что заказали самого дорогого дизайнера.

Доходный подход представляет собой текущую стоимость ожидаемых доходов от брэнда. Их оценивают и прогнозируют на ближайшие 10 лет (средняя продолжительность жизни товара). Из полученной суммы вычитают деньги, потраченные на создание и раскрутку брэнда, и получают искомую оценку стоимости брэнда.

«+» — С идеологической точки зрения этот подход является самым верным.

«-» — Метод сопряжен с трудностью прогнозирования дополнительных прибылей, которые принесет бренд в будущем.

Рыночный подход рассчитывается как разница между рыночной стоимостью и бухгалтерской стоимостью материальных активов компании. То есть, в итоге выходит оценка стоимости ее нематериальных активов, к которым в том числе относится и брэнд.
«+» — из отчета компании очень легко узнать ее рыночную стоимость и бухгалтерскую стоимость ее материальных активов.

«-» — во-первых, тяжело определить стоимость компании, если она не котируется на рынке. Во-вторых, даже если удастся определить стоимость всех нематериальных активов, то для оценки стоимости бренда, придется вычесть из них стоимость других нематериальных активов (например, патентов).

Выход на новый уровень

Казалось бы, вот они формулы, выбирай на свой вкус, подставляй цифры и знай себе цену. Однако не все так просто. Во-первых, нюансы и мелочи, которые пришлось опустить в статье из-за их многообразия, в процессе реальных вычислений быстро дадут о себе знать. А во-вторых, в оценке брэнда, как в принципе и в оценке имущества, предприниматель не имеет права оценивать брэнд самостоятельно или пользоваться услугами компании, не сертифицированной государством. Все действия по оценке брэнд, кроме официальных, будут как незаконными, так и недействительными для третьих лиц.

Поэтому в данном вопросе важнее не научиться считать, но понять, что оценка брэнда не  пустяки и не просто работа для конкретного сегмента специалистов. Это также не очередной сертификат за заслуги, где вписаны красивые цифры, которыми можно гордиться. Процесс оценки брэнда — это выход на новый уровень бизнеса. «Также когда-то люди пахали землю деревянными палками, но со временем пришли к тому, что железные плуги лучше и поняли, что результат даже превышает ожидания сеятеля, — проводит аналогию Сергей Щербанюк. — Оценка брэнда — это вывод бизнеса вперед за счет ценности товаров и услуг. И капитализация этой ценности в едином имени под названием брэнд. И чем она более точная, тем цена этого брэнда более правильная для клиента. А это значит, что  есть шанс, и он согласится с ней при покупке. Ведь в конечном итоге брэнд стоит ровно столько, сколько готовы за него заплатить».

Сергей ЩЕРБАНЮК,

бизнес-консультант, оценщик и представитель интеллектуальной собственности, директор Intelstart Copyrihgt Company:

«Как ребенку нужна оценка возможностей и планирования своего развития на каждом этапе жизни, так и брэнд для развития нуждается в оценке для правильных выбранных стратегий».

ЦИФРА

От 2-х недель до 1 месяца необходимо экспертам для определения стоимости брэнда

MBO vs INTERBRAND

Мировые лидеры оценки брэндов используют особые засекреченные методики. При этом оценки этих компаний порой существенно разнятся. Так, например, по последним данным компании Millward Brown Optimor (MBO), самым дорогим брэндом мира считается Google. А в списке компании Interbrand он занимает только 7-е место ($ 32 млрд). Зато лидером рейтинга Interbrand является Coca Cola ($ 68,7 млрд), которая в рейтинге MBO, числится всего лишь на 5-й позиции ($ 67,983 млрд). Эксперты объясняют такое отличие оценок и сумм разницей в методологии: Interbrand берет за основу расчетов финансовые показатели, а MBO уделяет больше внимания отношению потребителей к брэнду, их лояльности.

ЦИФРА

$ 1,597 трлн составляет общая стоимость 100 самых дорогих брэндов мира, по версии MBO

Таблица 1. РЕЙТИНГ САМЫХ ИЗВЕСТНЫХ БРЭНДОВ МИРА, ПО ВЕРСИИ MBO (28.04.2010 г.)

ДЛЯ ДИЗАЙНЕРОВ: Будьте добры, мировые брэнды разместить в таблице в  виде логотипов.

Листинг успешных национальных брэндов

Так как в Молдове еще нет публичного исследования стоимости брэндов, как, например, в США, эксперты Intelstart Copyrihgt Company представили список наиболее успешных, по их мнению, молдавских брэндов без критерия на первенство:

• брэнды пищевой отрасли: Incomlac, Basarabia Nord, Pegas, Bucuria;
• брэнды на рынке алкогольных продуктов: «Белый Аист», Cricova Acorex, Mileştii Mici, Purcari, Kvin;
• брэнды в сфере торговли: Elita5, Green Hills;
• Брэнды рынка услуг (коммуникационные, финансовые и т.д.): Mobiasbancă — Groupe Société Générale, Victoriabank, Moldtelecom, Patria.
• новые брэнды с большим потенциалом: Andy's Pizza, StarNet. 

Таблица 2. СОБСТВЕННАЯ ОЦЕНКА И КОММЕНТАРИИ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ НАЦИОНАЛЬНЫХ БРЭНДОВ МОЛДОВЫ

Андрей УНТИЛОВ,

директор издательства Savronis:

«Мне не рез приходилось оценивать брэнды. При этом я не обращался к экспертам, приходило на выручку соответствующее образование (Высшая школа маркетинга, Москва). Согласно моему мнению и опыту, при оценке брэнда следует непременно учитывать все три метода (доходный, затратный, рыночный). Но если говорить об одном из самых примитивных, то это продажа по коэффициенту. В основу этого расчета берется  доход брэнда за год, который приравнивается к одному коэффициенту. Торг идет от 1 до 10 коэффициентов. А вот размер коэффициента зависит от факторов, которых здесь и не перечесть. Еще раз повторюсь, это — самый упрощенный способ оценки брэнда. На мировом уровне, профессионально, это происходит намного сложнее».

BusinessClass - Сентябрь 2010, №48

Подпишитесь на электронную версию

 Оставьте свои комментарии

* Автор:

* Комментарий:

* Комментарии не должны содержать нецензурные слова и выражения

* Код:

Отправить