Lets Be Stupid?

Вместе с запуском обновленного дизайна сайта Business Class мне предложили вести колонку, посвященную вопросам рекламы и брэндинга. Я, конечно же, отблагодарил редакцию за проявленное доверие и тут же столкнулся с дилеммой: о чем же написать в самой первой статье своей колонки?

С одной стороны, статьи должны быть познавательные, но с другой стороны, не хочется «умничать», а скорее — просто делиться с коллегами мыслями о рекламе и брэндинге в мире и у нас. И тут почти сама собой родилась идея предложить читателям побыть глупыми. Совсем немного.

Начнем с того, что парадигма брэндинга недавних лет предполагала безупречность в имидже брэнда: все должно быть чистеньким, правильным, подогнанным и корректным.

По мере развития потребительского общества имидж “вылизанных” брэндов приелся, и данная парадигма была вытеснена новым подходом, согласно которому главной целью брэндинга больше не является обязательное формирование обязательное положительного имиджа брэнда, а скорее построение отношений с клиентом. Причем, чем эти отношения эмоциональнее, тем лучше. В этом ключе предлагается попробовать представить свой брэнд в образе человека и задать себе простой вопрос: что может служить причиной любви к этому человеку или, как минимум, построение с ним каких-либо отношений?

Продолжая идею построения отношений, проанализируйте круг своих знакомых, а еще лучших друзей: сколько из них имеюет исключительно позитивный образ во всем? От себя скажу, что мне по определению тяжело верить и уж тем более доверять людям, которые во всем безупречны. Видя таких людей, мое подсознание говорит мне: что-то тут не так...

Так уж устроен человек. Мы знаем, что мы несовершенны и скорее предрасположены к тому, чтобы быть ближе к людям, у которых тоже есть недостатки, но они разделяют наши жизненные принципы жизни, а их несовершенства нам симпатичны.

А вот тут давайте обратим внимание на мир брэндов. Во всем мир,е и уж тем более у нас, брэнды обычно покрывают толстым слоем карамели и во всем стараются казаться совершенными: начиная с фотографий в рекламных макетах и заканчивая вылизанными пресс-релизами, из которых скрупулезно удаляются любые так называемые негативные коннотации.

И что же мы получаем? Ряды клонов — нарядных брэндов с белоснежными улыбками и в отутюженных платьях, у которых в лексиконе просто отсутствуют слова, хоть как-то намекающие на негатив. Немудрено, что отношения с этими брэндами строить не хочется, а что реклама этих брэндов, кроме пресловутой осведомленности о бренде, не принесет ничего. Ни о каком эмоциональном вовлечении и речи быть не может.

С другой стороны, именно брэнды, которые принимают и себя, и своих клиентов такими, какие они есть, и не пытаются идеализировать свой мир, добиваются наилучших эмоциональных показателей. Причем, связь между успехом бизнеса и эмоциональной вовлеченностью — прямая. Эмоциональная вовлеченность ведет к лояльности, а лояльная клиентская база — главный актив практически любой компании.

Среди первых больших брэндов, переставших притворяться безупречными, был Nike, предложивший “просто сделать это” и начавший возносить в своих рекламных макетах не только достижения великих спортсменов, а также то, что ваш сосед сегодня впервые в своей жизни утром на пробежке преодолел расстояние в 5 километров.

Из более свежих примеров: нашумевшая и безумно успешная платформа брэнда Dove - campaign for real beauty. В рамках этой кампании Dove предлагает обратить внимание на настоящую красоту при всех её кажущихся недостатках. Чего стоит ролик этой компании, который на ютубе посмотрели почти 11 миллионов раз, посмотрим еще раз:

Dove первым среди косметических мегабрэндов принял своих потребителей такими, какие они есть, и искренне высказал мнение, что они по-настоящему красивы в своих несовершенствах.

Но самой лучшей кампанией, подтверждающей этот подход, стала кампания “Be stupid” (будь глупым) от известного эпатажного брэнда Diesel. И если до сих пор Diesel просто эпатировал, то именно с этой кампанией, этот брэнд, по-моему, по-настоящему повзрослел.

Для коллег, не владеющих достаточно хорошо английским, в двух словах содержание этого ролика: «Все большие ошибки в мире делаются после больших размышлений в то время, как глупость спонтанна и искренна. Рисковать глупо, но без риска мир бы не видел открытий. У умных есть мозги, у глупых — яйца, Умные критикуют, глупые создают. Глупые не боятся экспериментировать, так как знают, что есть нечто худшее, чем потерпеть поражение — это даже не попробовать добиться чего-то. Поэтому не бойтесь быть глупыми».

Это не значит, что нужно притворяться глупыми, и уж точно речь не идет о наигранной глупости. Просто нужно не бояться выглядеть глупо. Я полностью присоединяюсь к этим словам, поскольку любая глупость — лучшее доказательство искренности намерений, и именно глупости, совершенные нами самими или в компании близких нам людей, — наиболее яркие воспоминания нашей жизни.

Так что давайте не будем бояться выглядеть глупо и, возможно, наши брэнды обретут человеческую непосредственность и искренность, а там и до отношений недалеко.