Анна АЛЕЕВА — выдающийся эксперт в области маркетинга, приглашенный член Экспертного совета Московской Ассоциации предпринимателей, автор статей в международных научных журналах о маркетинге и бизнесе, автор книги об эффективности личности. Она много лет работала с крупнейшими предприятиями Российской Федерации, участвуя во всем цикле продаж — от разработки продуктов и услуг до успешного выхода на рынок. Благодаря своим навыкам и экспертизе в области маркетинга, сейчас на стадии оформления визы талантов США, предоставляемой высококвалифицированным специалистам. В интервью журналу Business Class Анна Алеева рассказала об эффективных маркетинговых стратегиях для продвижения экспертов и бизнеса.

ВС: Анна, дайте, пожалуйста, на основе вашего экспертного взгляда и опыта рецепт маркетингового успеха. На что стоит обращать внимание при разработке стратегии?

АА: Мы сейчас говорим с вами о товарах или услугах?

ВС: Давайте об услугах.

АА: Давайте. С товарами плюс-минус то же самое, только добавится еще проектный цикл с изделиями, эргономикой, прототипами, их тестированием, сертификацией, если необходимо, и другим подходом к презентации в точках продаж. Для успешной маркетинговой стратегии в сфере услуг в первую очередь необходимо, чтобы услуги, которая оказывает компания или эксперт были действительно высочайшего качества. Часто, когда меня приглашали в команду, мы это дорабатывали, чтобы на несколько голов быть выше основных конкурентов. Для этого сначала необходимо обязательно углубленное исследование рынка конкурентной среды, плюс неплохо было бы изучить, что делают компании или эксперты в смежных областях. Скажем так, изучить околоцелевые запросы вашей аудитории. Это может дать дополнительный толчок для развития — к расширению или улучшению ваших услуг и сервиса. Далее следует анализ того, как именно оказываются услуги и у вас, и у конкурентов. Нужно не стесняться и не злиться, если вы в чем-то проигрываете, это даже хорошо, ведь это ваши явные зоны роста, преодолев которые, вы можете существенно увеличить и лояльность клиентов, и свою прибыль. Тут очень хорошо работает анализ Customer Journey (путь покупателя), когда вы сами как собственник, менеджер или тайный покупатель тестируете, где спотыкается ваша компания:  может быть, люди оставляют заявку у вас на сайте, и им не перезванивают 3 часа;  никто не берет трубку;  формы на сайте не работают; секретарь в офисе не здоровается… Мелочей бывает много, и все они по капле влияют на вашу итоговую чистую прибыль. Отдельным особняком я хочу выделить визуал, потому что 90% информации мы получаем именно через зрение. Заходя на сайт компании или листая брошюру, или просматривая на YouTube-канале компании или эксперта, вы сразу получаете представление о том:  стоит доверять профессионализму того, что тут презентуют, или нет;  достойно это сделано или какая-то дешевка;  в полной мере и «вкусно ли» раскрыто предложение клиенту;  есть ли какие-то фишки и особенности, что будет отличать услугу от конкурентов. Дело в том, что я сама изначально вышла из сферы дизайна, многое в нем понимаю и могу дать оценку тому, что хорошо, а что плохо. И на успех в маркетинге это оказывает колоссальное влияние! Без преувеличения. Я несколько раз сталкивалась с классными продуктами и экспертами, которые были поданы на рынок с точки зрения визуала из рук вон плохо. И приходилось делать визуальный ребрендинг. Может показаться, что это сложная и объемная задача, но на самом деле все гораздо проще, если привлечь классных специалистов по дизайну и разработать верную маркетинговую концепцию.

ВС: А какие элементы вы можете отнести к такому визуалу?

АА: ВСЕ, что коммуницирует с клиентом: нейминг, сайт, лид-магниты, оформление социальных сетей и рекламных макетов, то, как оформлены корпоративные мессенджеры, стилистика того, как смонтированы продающие и регулярные видео, если вы занимаетесь таким видом продвижения. Также скрипты общения персонала с клиентом, брошюры, маркетинг-кит, оформление рассылок в почте и прогревающих сообщений в мессенджерах, офисное пространство или кабинет, где клиент встречается с экспертом или представителем компании. Грамотная проработка всех этих моментов и их постепенное внедрение позволяют поднимать цену выше других, повышая тем самым маржинальность и значительно выделяясь на рынке, обращая на себя внимание правильных клиентов.

ВС: Интересно. В маркетинговых стратегиях речь чаще идет именно о рекламе, площадках. А вы, получается, выступаете полностью за фундаментальный подход, начиная с построения бренда...

АА: Да, обязательно. Можно сделать классный продукт и качественно продвинуть его, но, если у компании или эксперта изначально не проработана основа бренда, миссия, их подача и презентация, это может вызвать сомнения в целостности и надежности бизнеса.

ВС: А что, по вашему мнению, означает «правильные клиенты»?

АА: Правильные клиенты означает лояльные и адекватные. Многие компании и эксперты допускают ошибку, пытаясь продавать ВСЕМ и имея предложение и за $5, и за $50 000. Но нам с вами понятно, что это совсем разные продукты и совсем разного качества. Вы не можете прийти в Lоuis Vuitton и купить там даже что-то самое мелкое за $5, потому что их уровень качества не может уложиться в такую цену. Вам надо заранее определить своего клиента и свою нишу, это делается после анализа рынка и конкурентов. Давайте возьмем для примера юристов. Есть юристы в Молдове, которые оказывают услугу по составлению договора за 500–1 000 леев, например, какой-то начинающий юрист, студент, возможно, без особого опыта. А есть солидная компания с огромным опытом, высоким уровнем позиционирования, шикарным офисом в центре города — они за договор возьмут 15 000 леев и дадут не только профессионализм во много раз выше, а дополнительные гарантии законности, премиальный сервис и прочее. И клиенты в этих двух вариантах будут совсем разные! Поэтому не надо стараться продать всем, определите свою идеальную аудиторию и делайте правильные посылы именно для них. Ведь для каждого типа аудитории будет свой месседж

ВС: С каким типом клиентов вам проще и привычнее работать?

АА: Мне — со вторым. Уж так сложилось, что еще до окончания университета у меня появились дорогие проекты, где клиенты были более высокого статуса. Конечно, сначала это стресс, ведь страшно не оправдать ожиданий. Но ты стараешься и учишься делать свою работу совсем на другом уровне. Высокие клиенты это ценят и рекомендуют тебя другим, также клиентам с высоким уровнем запросов. Этот сегмент для меня НАМНОГО интереснее, потому что таким людям бывает сложно угодить, а это значит, что нужно разрабатывать продвижение товаров и услуг на максимально притязательном уровне:  шлифуя качество и сервис;  создавая не просто маркетинг, а маркетинг впечатлений, о котором хочется рассказывать друзьям;  обучая экспертов и собственников, понимать таких клиентов и быть чутким к их запросам. Но взамен получая наибольшую лояльность и, конечно, высочайшую маржу. Насчет проще… Здесь бывает обманчивое предположение, что с клиентами с маленькими чеками проще, мол, они не такие привередливые. Но, как показывает мой уже 18-летний опыт, чем меньше чек, тем больше у клиента: страха, сомнений, недовольства, попыток торговаться, переделывать и прочее.

ВС: Анна, а какие рекламные маркетинговые инструменты вы порекомендуете сейчас для наиболее эффективного продвижения услуг?

АА: Перечень на самом деле может быть огромным, тут все зависит от ниши, страны, региона. В какой-то нише очень круто будет работать офлайн-продвижение, а где-то и онлайна достаточно. Но я выделю топ–5: 1. Сначала, конечно, Интернет-сайт. В одной нише это должен быть многостраничный и наполненный, в другой — достаточно короткой Landingpage с лид-магнитом — надо анализировать. Важно то, что он должен быть максимально качественно адаптирован для мобильных устройств; 2. Далее прямая контекстная реклама — она приносит самых горячих клиентов уже сегодня; 3. Параллельно я бы запускала экспертный качественный YouTube-канал — его я вообще хочу выделить отдельно золотой рамкой. Потому что это вечный двигатель целевого органического трафика. Вы делаете одно качественное видео (как положено по правильным ключевым запросам, с хорошей съемкой, монтажом, обложками, описанием, ссылками с нужными метками и т. д.), и оно с каждым днем само по себе будет набирать все больше и больше просмотров, привлекая в вашу «воронку» нужную аудиторию. Бесконечно долго. Понятно, что одним видео нельзя ограничиться и выстроить доверие к бренду, это надо делать регулярно. Тогда эффект будет просто бомбический через 3–4 месяца и пойдет по нарастающей. Мы сейчас как раз занимаемся этим направлением очень активно; 4. Далее SEO-продвижение — постоянные экспертные статьи по целевым ключевым словам. Эффект начинается где-то через 3–5 месяцев постепенно. Но, конечно, совсем не такой глобальный, как на YouTube; 5. Ведение социальных сетей, где сидит ваша целевая аудитория. Во вторую очередь я бы обратила внимание на аудио площадок, популярных в вашей стране. Туда можно дублировать тот же YouTube-контент. Ну, и другие точечные популярные площадки вашего региона. Еще очень важно в идеале создать канал, прогревающий вашу целевую аудиторию. Например, Телеграм-канал. Встроить его в воронку продаж и вести туда вашу аудиторию с каждой площадки. Туда дополнительно можете постить какие-то спецпредложения, бесплатные полезные материалы, эксклюзивные мини-советы, прямые эфиры, которые не даете на широкую аудиторию. Именно там люди в основном «догреваются» до первой и повторных сделок и поддерживают лояльность вашему бренду.

ВС: Анна, большое спасибо за то, что поделились своими знаниями эксперта с нашими читателями. Много новой информации — виден ваш прогрессивный подход к развитию современного маркетинга. Уверены, нашим читателям в Молдове будет очень полезен ваш опыт и рекомендации!

АА: Большое спасибо за приглашение. Очень надеюсь на это.