Один из столпов маркетинга Питер Друкер (Peter F. Drucker) определяет главную цель любого маркетинга следующим образом: «Так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Главный показатель успешности любой маркетинговой акции напрямую связан с необходимостью максимально точно определить все характеристики целевой аудитории.
Кому, зачем? Определение ЦА
Целевая аудитория — общее количество людей, которые приняли решение о покупке товара для себя, либо принимают такие решения по
отношению к другим людям. Вторую часть этого определения периодически забывают, несмотря на то, что в случае продаж В2В важнейшей частью ЦА будет узкий круг лиц: в первую очередь руководители, а также специалисты по закупкам, эксперты и советники директоров. Сюда также относятся люди, мнение которых для начальника значимо. Например, родственники и друзья, несмотря на их кажущуюся невключенность в бизнеспроцессы. Поэтому ЦА не всегда группа людей, объединенных одинаковым возрастом, гендером или уровнем дохода. Это может быть и достаточно узкая группа лиц разных социальных характеристик, но объединенная бизнес-интересами. Именно максимально точное определение всех возможных характеристик ЦА является отправной точкой всей рекламной кампании, и только после этого можно определить, что, кому и как презентовать. Важными определителями маркетинговой кампании являются также:

• содержание (что говорится?);
• отрезок времени (точные даты начала и окончания кампании);
• место (группа стран, страна, регион, город, район города и т. д.).
После того, как ЦА стала известна, важно определить цель рекламного сообщения. Важно понимать, что цели вида «покупайте как можно больше» ложные, потому что никак конкретно не определены, а их результативность невозможно реально оценить. Поэтому фундаментальный критерий оценки правильности постановки цели — это ее конкретная измеримость, чаще всего количественная (увеличение сбыта на 15% во II квартале года и т. п.). Цель может быть и качественной (например, увеличение узнаваемости и позитивного восприятия бренда на рынке) — такие показатели чаще всего используются при разработке долгосрочных рек ламных кампаний для больших товарных брендов, желающих закрепить лидирующее положение на рынке. А покупка товара или услуги — это уже следствие выполнения всех поставленных промежуточных целей.

Полную версию статьи читай в номере апрель журнала Business Class !