05/03/2019

Особо влиятельная особа
Особо влиятельная особа Рынок рекламы

Современные тренды в рекламе требуют точных, элегантных и уместных решений. Принято считать, что одним из наиболее перспективных инструментов для этого становятся инфлюенсеры. Работает ли это в Молдове?

 

Агенты влияния

Под натиском огромных потоков информации потребитель выработал способность укрывать со- знание от многих видов рекламы. Он пропускает мимо глаз и ушей рекламные блоки и разбирается в блокировщиках рекламы. Пока специалисты изучают феномен «баннерной слепоты», рекламода- тели все настойчивее говорят о нативной рекламе и trusted source*, и в этом контексте все большие надежды возлагают на influencer marketing — маркетинг влияния. Чтобы сегодня владеть умами масс, уже не требуется быть блестящим ученым, артистом или спортсменом. Инфлюенсером может стать любой, если его деятельность, позиция, харизма или что-то еще делают его учетную запись в Facebook, Instagram, Snapchat, YouTube центром формирования сообщества фанов. Владелец контента оказывается влиятельным лидером для своих фолловеров, нередко это отношения типа «мой канал — моя паства». А главное отличие influencer marketing от традиционного привлечения к рекламе звезд в том, что лидер мнения строит более доверительную, часто дружескую коммуни- кацию с подписчиками и не производит впечатления проплаченности. Чем крупнее агент влияния, тем больший бренд он должен рекламировать, но прелесть influencer marketing в том, что даже совсем не- большой производитель вроде семейной кондитерской может получить существенную прибавку заказов, выстроив продуманное сотрудничество с владельцем контента со скромными 30–50 тыс. реальных подписчиков.

 

Сложные отношения

Желание использовать влияние инфлуенсеров для рекламы естественно, и Запад в этом оказался сильно впереди. Там инфлюенсером принято считать любого производителя контента, который монетизирует свою деятельность за счет размещения рекламы. Система расчета за услуги может быть разной, часто она строится на основании перформанс-модели: инфлюенсер размещает рекламу, а бренд платит процент от сформированного подписчиками оборота. Может существовать фиксированная такса, бартер и др. Размеры вознаграждения инфлюенсера непрогнозируемы. Принято считать, что топовые персоны сотрудничают только за большие деньги, однако у нас есть пример сестер Жанеты и Николеты Сурила, которые продвигают свой обувной бренд Janiko не просто через блогеров, а через знаменитостей. Кейт Хадсон, Кармен Электра, Пэрис Хилтон не раз появлялись на значи- мых мероприятиях в туфлях Janiko, и при этом Жанета и Николета уверяют, что не платят за это.

Правда, такая маркетинговая стратегия предполагает большую работу, которая недоступна, да и не нужна многим владельцам брендов. Надо понимать: просто разослав кому-то свою продукцию, поддержки вы не получите. Любая коммуникация, в т. ч. бартерная, должна быть хорошо и грамотно выстроена. С лидерами мнений можно работать на долгосрочной основе, чтобы планомерно знакомить целевую аудиторию с брендом, продуктом, услугой, транслировать корпоративные ценности и т. д. Возможна и краткосрочная работа с инфлюенсерами в рамках конкретных активностей компании. Выбор формата зависит от задач бренда.  Способ подачи информации — от площадки, на которой работает блогер. В YouTube, например, используют заставки перед роликом — преролы**, популярные обзоры, рекламу включают в контент, в Instagram обычно работает обзор, product placement, конкурсы и др. При работе с инфлюенсерами, как и при использовании любого другого канала рекламы, важно отбирать релевантных производителей контента.

Размещение информации у топового блогера с миллионной аудиторией может быть оправдано, например, для моментального охвата большой ЦА большим брендом. Чаще же эффективна работа с инфлюенсерами, располагающими меньшим числом подписчиков, но более высокой степенью их вовлеченности. Даже крупные бренды со все большим интересом используют в качестве агентов влияния микро- и мидлсегмент инфлюенсеров. С их помощью при меньших затратах удается «засевать» информацией огромные площади аудитории, лояльной лидерам мнений. По данным исследования Nielsen Catalina Solutions, проведенного для Tapinfluence, при продвижении продуктов силами этой категории лидеров влияния ROI*** может в 11 раз превысить результаты классических методов диджитал-маркетинга. Исследование Twitter показало, что около половины подписчиков доверяют инфлюенсерам, практически как друзьям.

 

Полную версию статьи читай в новом номере журнала Business Class март 2019!

Ați găsit o eroare în text? Selectați-l și apăsați CTRL+ENTER

Нашли ошибку в тексте?
Сообщите нам!

Сообщить об ошибке

ВАМ ТАКЖЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован. Обязательные поля помечены (*).

До нового номера: 9 дн. 23 час.

154

Реклама в ВС